Generacija potencijalnih kupaca jedan je od najučinkovitijih marketinških alata. Ovaj fenomen je zanimljiv za proučavanje kako s gledišta teorijske potkrijepljenosti tako i u smislu praktične provedbe. Međutim, nije tako lako odgovoriti na pitanje o biti takvog fenomena kao što je olovna generacija. Što je to - skup učinkovitih tehnika ili modni trend u zapadnom marketingu?
Opće informacije
Što znači riječ "generacija potencijalnih kupaca"? Ovaj izraz dolazi iz engleskog jezika, u originalu zvuči kao stvaranje potencijalnih kupaca.
Ovo je osoba ili grupa (obično mala) ljudi potencijalno voljnih nešto kupiti. Generiranje potencijalnih kupaca je alat koji vam omogućuje da posjetitelje potaknete na zanimanje za web stranicu internetske trgovine i katalozi proizvoda koji se na njoj nalaze. Što više potencijalnih kupaca, to je više stvarnih kupaca. Zauzvrat, pretvaranje prvog u drugo već je zasebna znanost, specifično područje marketinga.
Tko se smatra "potencijalnim"?
Iznad smo napomenuli da je "potencijalni" osoba ili ljudi (ponekad, usput rečeno, djeluju pod istim imenom) koji su izrazili interes za web stranicu online trgovine. Ali koje su njegove stvarne manifestacije? Koji su specifični oblici upravo tog interesa? Marketinški stručnjaci identificiraju sljedeće značajke. Prvo,može biti punopravna aplikacija za kupnju robe (ispunjava obrazac, unose se kontakt podaci, po želji - odabrani uzorak proizvoda se unaprijed plaća karticom). Drugo, "lidom" se može smatrati osoba koja je izdala preliminarnu prijavu za kupnju nečega. Treće, to može biti samo traženje savjeta i dodatnih informacija putem online obrasca, povratni poziv, poruka na forumu, preuzimanje aplikacije na mobilni uređaj. Sve ove slučajeve objedinjuje činjenica da "lead" daje osobne podatke (barem ime i način komunikacije - telefon, e-mail ili poveznicu na profil na društvenoj mreži).
Optimalno okruženje
Generacija potencijalnih kupaca je fenomen koji nije primjenjiv u svim segmentima poslovanja. Najbolje je kompatibilan s online projektima s virtualnim načinom rada. Stvar je u tome da izvanmrežno izražavanje interesa za proizvod u pravilu nema fiksni oblik: kupac, želeći nešto kupiti, jednostavno odlazi na blagajnu i plaća odabrani proizvod. Obično ne ispunjava nikakve obrasce s podacima za kontakt.
Nisu sve vrste proizvoda prikladne za takav fenomen kao što je stvaranje olova. Usluge također nisu sve kompatibilne s njim. Najbolje se kombinira s proizvodima i uslugama masovnih segmenata - jeftinih i često traženih (koji pripadaju segmentu "spontane potražnje"). Generiranje olova najučinkovitije je na visokokonkurentnim tržištima, gdje je mnogo marki ravnopravno s velikim brojem prodajnih mjesta. U ovom slučaju, ljude nije briga gdje kupiti robu, već ukroz proces stvaranja potencijalnih kupaca, možete namamiti potrošača u određenu trgovinu.
Kompatibilnost s različitim vrstama poslovanja
Prema nekim stručnjacima, postoje vrste poslova za koje je korištenje generiranja potencijalnih kupaca najopravdanije i najučinkovitije. Prije svega, to je osiguranje (osobito u segmentima CASCO i OSAGO). "Leads" se vrlo aktivno pojavljuju u turističkom segmentu (kada je potreban odabir ture). Ljudi rado ostavljaju svoje kontakt podatke prilikom ispunjavanja prijava za sudjelovanje u programima obuke, tečajevima i treninzima. Generiranje potencijalnih kupaca jedan je od najboljih alata u financijskom segmentu (kada potencijalni klijenti kreditnih institucija ostave zahtjeve za kredit ili doprinos).
Tipičan "lead" je klijent koji je izrazio želju za probnom vožnjom u autosalonu. Gotovo svaka uslužna tvrtka (taxi, dostava robe kurirskom službom, pružanje pristupa internetu) radi s osobama koje su prethodno iskazale interes za usluge. Svojevrsni referentni primjer segmenta u kojem je generiranje potencijalnih kupaca temelj poslovnih procesa je e-trgovina. Gotovo svi kupci internetskih trgovina su "lidovi". Također su ljubitelji online igrica (posebno komercijalnih), kao i korisnici koji preuzimaju mobilne aplikacije. Vrste generiranja olova u pravilu odražavaju segment u kojem se obavlja posao (iako ova klasifikacija nije općenito prihvaćena).
Alati
Što je generiranje potencijalnih kupaca u praksi? Što je to - skup teorijskih razvoja ili skup stvarnih alata u rukama trgovca? brže,drugi. Alati za generiranje potencijalnih kupaca uključuju online kanale. Prvo, to je marketing u području tražilica (prije svega SEO-optimizacija). Ovaj kanal karakteriziraju relativno niska početna ulaganja. Drugo, to je online oglašavanje (na društvenim mrežama, kontekstualno, banner, teaser). Treće, to je rad s e-poštom (e-mail marketing). Četvrto, "potencijalni kupci" su izvrsni u generiranju putem marketinga na društvenim mrežama.
Postoji nekoliko offline kanala za stvaranje potencijalnih kupaca. Prije svega, to su mailing liste. Klasični kanal - "hladni pozivi", i dalje je učinkovit i u mnogim slučajevima neophodan, glavna stvar je da ga pametno koristite. Drugi učinkoviti izvanmrežni alati za privlačenje "potencijalnih" su izložbe, konferencije, pauze za kavu, promocije i povezani događaji. Međutim, u praksi se pojavljuje sve više novih metoda generiranja potencijalnih kupaca, isprobavaju se kombinacije raznih alata.
Obilježja posla
Što bi marketinški stručnjak trebao učiniti kada dobije podatke o kontaktu “potencijalnog klijenta”? Sve ovisi o vrsti informacija. Stručnjaci identificiraju nekoliko vrsta kontaktnih podataka o kojima je riječ. Prvo, to je "brzi" kontakt. Sadrži minimum podataka, u pravilu samo ime i mobitel. Drugo, ovo je kontakt za registraciju, gdje možda nema telefona, ali postoje potrebni osobni podaci za kreiranje računa. Treće, postoje promotivni kontakti (tipični su za offline kanale za stvaranje potencijalnih kupaca) - informacije u njima mogu biti vrlo različite, teško ih je klasificirati. Četvrto, to je "zainteresirani" kontakt - inkojem je “voditelj” jasno dao do znanja da želi kupiti proizvod ili koristiti usluge tvrtke (ispunio upitnik što je detaljnije moguće, dao komentare, naznačio kada je zgodno nazvati, itd.).
Ovisno o stupnju pouzdanosti podataka navedenih u aplikaciji, kontakti se dijele na provjerene i nekvalificirane. Možete ih provjeriti na nekoliko načina - slanjem e-pošte na navedenu adresu, telefonskim pozivima, provjerom s drugim izvorima.
Pseudo vodi
Među primjenama "potencijalnih" ima i onih koje nemaju značaja za posao. Mogu se nazvati lažnim, "pseudo" ili "praznim" - ne postoji opća definicija. Podijeljeni su u nekoliko tipova. Prvo, radi se o neforsiranim "pseudo-lidovima" kada je korisnik pogriješio u upisu svog telefonskog broja, imena ili adrese, unatoč tome što je želio navesti točne. Drugo, “lead” se može pokazati kao program robota (neke beskrupulozne agencije za generiranje potencijalnih kupaca postižu rezultate takvim trikovima). Varijacija - prijave koje ostavljaju zaposlenici.
Masovno stvaranje olova, inače, ponekad se zamjenjuje takvim trikovima. Treće, konkurentske tvrtke mogu ostaviti obrasce za kupce na web-mjestu (u različite svrhe, na primjer, da saznaju specifičnosti rada s potencijalnim kupcima ili da identificiraju imena i izravne telefonske brojeve menadžera koji zatim kontaktiraju navedene kontakte).
Postoje i "lidovi" - šaljivdžije koji u internetskim trgovinama neuobičajenih tema prijavljuju u ime prijatelja kako bi kasnije moglinazvao je upravitelj i pitao gdje i kada dostaviti vagon čokolade. Koliko god vizualno spektakularno bilo takvo stvaranje potencijalnih kupaca, ugovor između marketinške agencije i kupca ne predviđa priznavanje takvog rezultata rada.
Greške
Strogo govoreći, ne postoji takva stvar kao što je pogrešno stvaranje potencijalnih kupaca. Primjera kada marketinški stručnjak učini nešto iz vedra neba i postigne uspjeh ima mnogo. U isto vrijeme, stručnjaci su pokušali istaknuti nekoliko tipičnih nedostataka među stručnjacima za stvaranje potencijalnih kupaca.
Među najčešćim je zanemarivanje naknadne konverzije. Ne nazvati kontakt znači jasno dati do znanja “voditelju” da tvrtka nije zainteresirana za njega kao potencijalnog klijenta. Povezana pogreška - pretjerani entuzijazam za stvaranje potencijalnih kupaca - možda jednostavno neće biti dovoljno vremena za kvalitetnu obradu svake aplikacije.
Među nedostacima marketingaša je zanemarivanje personalizacije interakcije s "lidovima". Komunicirajući s klijentom, možete prilagoditi politiku generiranja potencijalnih kupaca putem povratnih informacija, potaknuti osobu da ponovno kontaktira tvrtku. Povezana pogreška je nedostatak pokušaja nastavka komunikacije s "potencijalom", koji se jednom nije uspio pretvoriti u klijenta.
Sljedeći nedostatak je opskrba "potencijalima" s informacijama koje su irelevantne za proizvod ili uslugu koja se prodaje, pružanje nedovoljno detaljnih ili nekvalitetnih konzultacija. Među najočitijim pogreškama u stvaranju potencijalnih kupaca, neki stručnjaci vide kopiranje mehanizama za privlačenje "potencijala" iz konkurentskih tvrtki. U praksi to možerezultirati činjenicom da će se posebno za njih stvoriti dodatni promet. Stručnjaci s pravom vjeruju da takav rad nije generiranje olova, da je trošenje marketinških proračuna.
Odakle dolaze "potencijali"?
Iznad smo opisali alate koji čine takav fenomen kao što je stvaranje potencijalnih kupaca. Usluge i proizvodi mogu se promovirati na više kanala. Sada ćemo razmotriti, zapravo, izvore prometa "lidovskih kupaca" - mjesta odakle najčešće dolaze na web stranicu online trgovine.
Prvo, ovo su veze iz tražilica. S određenom vjerojatnošću, mogu se izdati zbog SEO optimizacije, ali ne nužno. Drugo, to su linkovi povezani s reklamnim bannerima (sada je to obično kontekstualno oglašavanje). Treće, to su klikovi na oglase i poruke na društvenim mrežama. Četvrto, s poveznica objavljenih u porukama e-pošte. Peto, to može biti izravna žalba na web stranicu internetske trgovine zbog interesa kupca, uzrokovanog izvanmrežnim stvaranjem potencijalnih kupaca.
Osobi se svidjela prezentacija voditelja prodaje i odmah je odlučila saznati više o proizvodu. Podaci o prometu obično se prikupljaju pomoću analitičkih alata, od kojih su mnogi besplatni. To će vam pomoći optimizirati strategiju generiranja potencijalnih kupaca.
Društvene mreže
Društvene mreže mnogi stručnjaci prepoznaju kao jedan od najučinkovitijih kanala za stvaranje potencijalnih kupaca. To je argumentirano činjenicom da gotovo sve skupine stanovništva provode svoje vrijeme u njima, tamo možete pronaći gotovo svaku ciljnu skupinu.publika. Kako korisnike društvenih mreža pretvoriti u potencijalne klijente?
Prvo, među njima morate pronaći pojedince koji bi mogli imati potencijalnu potrebu za proizvodom koji se prodaje, a zatim ih kontaktirati (izravno - slanjem poruka ili neizravno - putem općih grupa i rasprava). Drugo, marketer mora biti u stalnom kontaktu sa svojim kupcima, ne ostavljati ih bez ažuriranih informacija. Treće, podaci s osobnih profila potencijalnih “lidova” na društvenim mrežama mogu se koristiti za “hladne” pozive. Budući klijent će se ugodno iznenaditi ako ga nazove menadžer i ponudi mu sportsku odjeću točno one marke u kojoj se najviše voli fotografirati.
Tajne uspješnog stvaranja potencijalnih kupaca
Prvi savjet marketinških stručnjaka je motivirati korisnika da ispuni online obrazac. To se može učiniti ponudom popusta u zamjenu za prijavu ili jamstvom besplatnog savjetovanja (u ovom slučaju morate navesti cijenu konzultacija prema zadanim postavkama). Možete postaviti brojače koji pokazuju da se promocija bliži kraju. Drugi savjet stručnjaka je raditi na širenju baze kontakata. Na primjer, ako upravitelj ima na raspolaganju samo e-poštu, tada morate pokušati saznati telefonski broj "potencijala", kao i adresu njegove stranice na društvenoj mreži. To će vam pomoći da ostanete u kontaktu i potencijalnom klijentu pružite informacije putem nekoliko kanala odjednom. Još jedan savjet marketinških stručnjaka je sasvim logičan - pokazati "vodenom" prijateljstvo, otvorenost i spremnost za rješavanje složenih pitanja. Ako se to ne dogodi, onda neće biti učinkovito.vodeća generacija. Što je ovo? Najjednostavnija radnja je zadržati osnovnu ljubaznost i poštovanje prema klijentu.
Cijena
Cijene u stvaranju potencijalnih kupaca kontroverzno je pitanje. Ovdje postoji nekoliko standarda ili prosječnih tržišnih mjerila. No, stručnjaci su uspjeli identificirati nekoliko čimbenika koji utječu na formiranje cijene privlačenja "potencijala". Prvo, sve ovisi o razini konkurencije u segmentu u kojem se radi. Što je veći, to će olovo koštati skuplje. Drugo, konkurentske prednosti proizvoda ili usluga za koje se generira potencijalni potencijal igraju važnu ulogu. Što više znanja imaju, to je veća šansa da generiranje potencijalnih kupaca učine jeftinijim. Treće, cijena jednog "lida" ovisi, zapravo, o broju potrebnih aplikacija. Četvrto, stope generiranja potencijalnih kupaca uvelike su određene kvalitetom web stranice online trgovine - dizajnom, sadržajem, promocijom, mogućnostima analize prometa. Peto, važan čimbenik je geografija stvaranja potencijalnih kupaca.
Korisnicima iz Moskve i velikih gradova obično je teže ostvariti "trade" nego stanovnicima regija. Svaki stručnjak za privlačenje potencijalnih kupaca vodi se vlastitom praksom, nudi cjenovne sheme ovisno o zadacima klijenta: jedan cjenovni model odgovarat će personaliziranoj privlačnosti „potencijala“, drugi model cijene odgovarat će masovnoj generiranju potencijalnih kupaca.
