Danas je uspješna poduzetnička aktivnost nemoguća bez marketinškog istraživanja. Za one tvrtke koje proizvode proizvode ili usluge, savjetuju ili se bave prodajnim aktivnostima, postaje iznimno važno proučiti potrošače, njihove potrebe, specifične i standardne zahtjeve, kao i psihološke i kulturološke aspekte koji ih vode u procesu kupnje.
Što uključuje analiza tržišta
Proces prikupljanja informacija o stanju na tržištu proizvoda, zahtjevima potrošača i glavnim trendovima u konkurentskom okruženju bitan je dio aktivnosti odjela marketinga. Mnoge odluke o obujmu i strukturi proizvoda, kao i o strategiji njihove promocije i prodaje temelje se na informacijama koje stručnjaci dobivaju kao rezultat analize tržišta. Kako bi podaci bili što pouzdaniji i korisniji za tvrtku, analiza bi trebala uključivati sljedeće radnje:
- Sastavljanje općeg opisa tržišta na kojima bi se proizvod trebao prodavati, kao i procjena njihovog obujma i izračun udjela poduzeća.
- Proučavanje dinamike razvoja tržišta, predviđanje njegovih mogućih promjena, isticanje glavnih čimbenika koji utječu na ove parametre.
- Formulacija glavnih zahtjeva koje potrošači postavljaju na proizvod.
- Analiza tržišta konkurenata: njihove tehničke mogućnosti, utjecaj na tržište, informacije o cijeni i kvaliteti proizvoda.
- Utvrđivanje prednosti koje tvrtka ima u odnosu na konkurente.
Marketing i njegovi zadaci
Uglavnom, glavni cilj marketinga je optimizirati proces prodaje proizvoda ili usluge povećanjem usklađenosti njihove kvalitete i sastava s potrebama krajnjih potrošača. Drugim riječima, voditelj poduzeća očekuje od marketinških stručnjaka da prepoznaju univerzalne i specifične potrebe potrošača, analiziraju situaciju konkurentskih tvrtki i pronađu idealno tržište za prodaju proizvoda.
Paradoksi i osobitosti potrošačkog tržišta
Cijeli segment marketinga izdvojen je za proučavanje ponašanja potrošača. Prikuplja informacije o tome kako kupci odabiru proizvod (uslugu, ideju) i što kažu o iskustvu korištenja.
Analiza potrošača susreće se s puno poteškoća i problema, jer nije tako lako saznati što kupci žele, razumjeti njihovu motivaciju i ponašanje. Mnogi kupci rado sudjeluju u anketama idati odgovore o tome što žele ili trebaju. Međutim, dok su u trgovini, pokazuju potpuno drugačije sklonosti i čine nepredvidive stvari.
Kupac možda nije svjestan motiva koji stoje iza svoje kupnje, reći što se od njih očekuje (stoga su njihovi odgovori nepouzdani) ili se predomisliti u posljednjem trenutku. Stoga su predmet proučavanja marketinga stereotipi ponašanja svojstveni ciljnom potrošaču, kao i što mu treba, što želi, kako doživljava proizvod i koji put bira do prodajnog mjesta proizvoda.
Statistika upita (fraze koje korisnici interneta unose u okvir za pretraživanje) može poslužiti kao manje-više objektivan pouzdan izvor informacija.
Rezultat korištenja unaprijeđenih i znanstveno razvijenih upitnika bio je identificiranje osam glavnih motiva koji vode gotovo svaku osobu koja donosi odluku o preporučljivosti bilo koje akvizicije. Analiza potrošača pokazala je da kupci obično:
- Budi siguran.
- Osjećajte se važnim.
- Usredotočite se na svoj ego.
- Budite kreativni.
- Budite darivatelj i primatelj ljubavi.
- Zadrži snagu.
- Očuvajte obiteljske kulturne vrijednosti i tradicije.
- Ostvarite besmrtnost.
Univerzalnost ovog popisa je da je relevantan za apsolutno svaki proizvod (robu ili uslugu) i može se praktički koristitisvaki prodavač.
Ono što se zove model ponašanja potrošača
Donedavno su marketinški stručnjaci morali analizirati potrošače u "borbenim uvjetima", odnosno izravno u procesu prodaje robe. Porast tvrtki i rast njihovih struktura doveli su do udaljavanja marketing menadžera od krajnjeg kupca. Danas ti ljudi ne kontaktiraju osobno s potrošačima. Oni razmatraju ponašanje kupaca na apstraktnim modelima, čija je bit kakav odgovor kupac ima na različite marketinške poticaje.
Zadatak ovih stručnjaka je proučavanje procesa koji se događaju u umu potrošača u kratkom razdoblju od izloženosti vanjskom poticaju do donošenja odluke o kupnji.
Uostalom, analiza potrošača svodi se na odgovor na dva osnovna pitanja:
- Kako kulturološki, društveni, osobni i psihološki sastav kupca može utjecati na njihovo ponašanje u trgovini?
- Kako se formira odluka o kupnji?
Kulturni čimbenici i njihov utjecaj na potrebe potrošača
Utjecaj kulturoloških čimbenika na ponašanje kupaca smatra se prilično značajnim. Važna je opća kulturna razina, utjecaj pojedinih subkultura i društvenih klasa. Analiza potrošačkih tržišta kroz prizmu kulturnih vrijednosti daje mnogo korisnih podataka, jer se upravo kultura može nazvati odlučujućim čimbenikom u potrebama i ponašanju mnogihljudi.
Kultura se usađuje u djecu od najranije dobi, čvrsto uvodeći određene skupove vrijednosti, stereotipe percepcije i ponašanja. Tome pomažu obitelj, obrazovne i društvene institucije.
Portret potrošača: pripadnost društvenoj klasi
Podjela društva na društvene klase i slojeve, u ovom ili onom stupnju, određuje potrebe i želje većine potrošača. Društvene klase nazivaju se prilično homogene i stabilne skupine ljudi koje ujedinjuju zajedničke vrijednosti, interesi i ponašanje.
Analiza tržišta uključuje sagledavanje profila potrošača, stoga je imperativ da marketinški stručnjak razumije kako prihodi, rad, obrazovanje, mjesto stanovanja, uvjeti stanovanja, pa čak i razina općeg razvoja različitih društvenih klasa i slojeva stanovništva se razlikuju.
Kupci koji pripadaju istoj klasi pokazuju identične ili vrlo slične preferencije u pogledu izbora različitih proizvoda (odjeća, kućni namještaj, slobodno vrijeme, automobili, hrana). Poznavajući potrošačko tržište i ukuse svoje ciljane publike, kompetentan marketinški stručnjak moći će iskoristiti ovu učinkovitu polugu i stimulirati potražnju za određenim proizvodom.
Što su društveni čimbenici i kako utječu na psihologiju potrošača
Među društvenim čimbenicima koji utječu na to kako kupci procjenjuju potrebu za kupnjom, postoje:
- Obitelj.
- Referentna grupa.
- Uloga.
- Status.
U obzirtakođer utjecaj primarnih i sekundarnih skupina članstva. Ovo je okruženje koje u određenoj mjeri formira subjektivni pogled osobe na određenu potrebu.
Primarna članska grupa - članovi obitelji, prijatelji, zaposlenici. Srednji - stručni tim, vjerske zajednice, klubovi. Referentne grupe imaju sljedeći utjecaj na potrošača:
- Može utjecati na to kako se pojedinac osjeća o životu i sebi.
- Mogu potaknuti osobu na određene radnje i stavove, koji će na kraju oblikovati njegovo ponašanje i stil života.
- Može i može utjecati na to koje proizvode i robne marke pojedinac preferira.
Osim utjecaja onih skupina kojima osoba pripada, može biti izložena i utjecaju vanjske (strane), ali privlačne zajednice. U nastojanju da bude poput članova "poželjne grupe", pojedinac kupuje robu koja za njega predstavlja drugačiji način života.
Obitelj kao važan čimbenik koji utječe na ponašanje potrošača
Obitelji su prvi i često najjači odnosi za mnoge ljude. Budući da su usko povezana s roditeljima ili skrbnicima, djeca usvajaju njihove sklonosti, navike i orijentacije.
U leksikonu marketinških stručnjaka postoje pojmovi kao što su:
- Vodeći obitelji.
- Nastale obitelji.
Prvi tip je društvo u kojem je osoba rođena i odrasla (roditelji, uža obitelj). Ovdje se postavljaju koncepti religije, životni ciljevi, osjećaj vlastite vrijednosti i ljubavi. Obitelj vodilja također postaje okruženje sodređene političke i ekonomske stavove. Sve sjeme posađeno u djetinjstvu donosi plod kasnije, tijekom života.
Istina, uloga i utjecaj generirane obitelji (supruga, supružnik, djeca) mnogo je veći. U usporedbi s neizravnim utjecajem obitelji vodiča, može se nazvati izravnim.
Čimbenici osobnosti kupca
Vrijednost ove kategorije ne može se usporediti s utjecajem drugih, budući da su individualne karakteristike osobe (fiziološke, ekonomske, psihološke) jedinstvena kombinacija svih ostalih čimbenika.
Među najznačajnijim su:
- Dob osobe, faza obiteljskog ciklusa. Ovi pokazatelji izravno određuju koja roba potrošaču može trebati. Djeca trebaju kupovati dječju hranu, odrasli su skloni isprobavanju noviteta i egzotike, a bliže starosti mnogi moraju prijeći na dijetu. Osim toga, analitika i statistika upita u najpopularnijim tražilicama potvrđuju činjenicu da na strukturu potrošnje uvelike utječe ne samo životni ciklus obitelji, već i psihološka faza života obitelji. Danas će marketinški stručnjak zasigurno obratiti pozornost na specifične potrebe ljudi nakon razvoda, udovstva, ponovnog braka ili drugih važnih događaja.
- Sfera aktivnosti potrošača. Ovaj pokazatelj je možda najvažniji, jer o zanimanju osobe ovise njeni prihodi i potrebe. Radnici su prisiljeni kupovati i nositi posebnu odjeću i obuću, dok predsjednici korporacija ne mogubez skupih odijela i članstva u seoskim klubovima za elitu. Zadaća marketinga je identificirati skupine i kategorije potrošača u skladu s njihovim zanimanjem i profesionalnim aktivnostima. U skladu s tim podacima, proizvođač će moći dati specifične karakteristike proizvoda.
- Ekonomska situacija. Naravno, većinu kupnji planiraju pojedinci s obzirom na vlastite financijske mogućnosti. Karakteristike čovjekove ekonomske situacije su razina i stabilnost rashodovne strane proračuna, iznos štednje i imovine, prisutnost dugova, kreditna sposobnost, kao i odnos prema procesu gomilanja novca.
- Životni stil je još jedan osobni čimbenik koji treba razlikovati od društvenog sloja i zanimanja, jer se načinom života obično naziva nečiji oblik postojanja, koji on izražava kroz aktivnosti, interese i mišljenja. Životni stil najsadržajnije odražava bit osobe, kao i njezine načine interakcije s društvom. Uspjeh marketinškog stručnjaka uvelike ovisi o sposobnosti "baciti most" od proizvoda tvrtke do grupa koje ujedinjuje životni stil. Na primjer, čelnik tvrtke za proizvodnju računala može vidjeti da je obilježje njegove baze kupaca usmjerenost na postizanje profesionalnog uspjeha. Prirodna posljedica je provođenje dubljeg istraživanja ove ciljne skupine, kao i korištenje simbola i riječi u reklamnoj kampanji koji koreliraju s uspjehom.
Zaključak
Općenito, analiza tržišta je usmjerena nastvoriti proizvod koji će potrošaču biti što korisniji i privlačniji. U krajnjem slučaju, proizvod bi trebao izgledati ovako. Formiranje pozitivne slike o proizvodu postiže se razvojem ispravne, "radne" ambalaže i reklamne kampanje.
Prema nepisanom pravilu marketinga, proizvod se bolje prodaje ako ima povoljan imidž. Odnosno, imidž proizvoda trebao bi biti povezan isključivo s pojmovima blagostanja svojstvenim određenim kategorijama kupaca. Ilustracija bilo kojeg neugodnog ili bolnog aspekta smatra se neprihvatljivom.
Proučavanje svih zamršenosti marketinga, temeljita analiza podataka, korištenje psihologije, sociologije i ekonomije koriste se upravo da bi se zadovoljile potrebe kupca, da bi mu se pružilo ono što mu toliko nedostaje (ili se čini da mu nedostaje).
Poduzeće često pribjegava takvoj tehnici kao što je edukacija svog klijenta. Ovaj pristup uključuje ponudu potpuno novog proizvoda uz promoviranje problema koji rješava.
