Za uspješno poslovanje potrebno je uzeti u obzir mnoge čimbenike koji često izmiču pozornosti poduzetnika. Međutim, ako pažljivije i marljivije proučavate ekonomiju, naučit ćete mnogo različitih pristupa koji vam omogućuju kompetentnu i učinkovitu analizu financijskih aktivnosti. Jedan od najzanimljivijih primjera je analiza Porterovih 5 sila, o čijem primjeru ćemo detaljnije govoriti u ovom članku. Ali prije svega, morate shvatiti što je to, na što je usmjereno i što će vam omogućiti da postignete. Možete biti sigurni da će vam sigurno trebati alat kao što je Porterova analiza 5 sila. Primjeri u tekstu poslužit će kao jasna potvrda tome.
Što je ovo?
Ovaj model opisao je 1979. poznati ekonomist Michael Porter. Učinio je to kako bi stvorio cjelovit model koji bi tvrtki omogućio da analizira svoju produktivnost i konkurentnost, te da te pokazatelje u budućnosti održava na visokoj razini. Gotovo četrdeset godina kasnije, možete vidjeti kako dobro funkcionira Porterova analiza 5 sila.
Primjeri njegove upotrebe u životu vrlo su raznoliki. Takvu analizu koriste tvornice, restorani, banke i druga poduzeća koja imaju konkurenciju na tržištu. Sukladno tome, ako želite da vaše poslovanje bude uspješno, morate razmisliti o tome kako proučiti ovaj model. A ovaj će vam članak pomoći da shvatite što je Porterova analiza 5 sila. Primjeri njegove uporabe također će biti predstavljeni vašoj pozornosti. Druga polovica članka bit će posvećena jednom velikom primjeru korak po korak.
Opis modela
Kada je Michael Porter kreirao ovaj model, izjavio je da postoji pet različitih sila na tržištu, od kojih svaka određuje konkurentnost proizvoda:
- pregovaračka moć koju kupci imaju u određenom segmentu;
- Pregovaračka moć dobavljača koja utječe na opskrbu poduzeća sirovinama;
- prijetnja ulaska novih sudionika na tržište radi povećanja konkurencije;
- opasnost nadomjestaka bolje vrijednosti za novac;
- razina konkurencije unutar odabranog tržišta.
Ovo je Porterovih 5 moći. Primjer analize bit će opisan u drugom dijelu članka, ali za sada je potrebno izravno se usredotočiti na razmatranje svake od sila. Na prvi pogled može se činiti da se nikakva analiza u tim područjima ne može napraviti, ali zapravo bi vas rezultat mogao iznenaditi. Ovim pristupom možete analiziratiaktivnosti vašeg poduzeća i konkurentnosti njegovih proizvoda na tržištu kako biste u budućnosti izvršili određene prilagodbe koje će vam dugoročno omogućiti povećanje nekih pokazatelja. Dakle, Porter's 5 Forces će se dalje detaljno raspravljati, a primjer analize će također biti detaljno dat, tako da ćete kao rezultat znati sve što trebate o ovoj metodi.
Upotreba modela
Kako koristiti Porterovu analizu 5 sila u stvarnom svijetu? Primjer: Izbenka je ruski lanac trgovina. Svrha takvog događaja je odrediti konkurenciju u određenom segmentu tržišta, zahvaljujući čemu je moguće izračunati koliko će biti logično uvođenje proizvoda, hoće li se morati uložiti dodatni napori da se postigne željeni rezultat, te tako dalje.
Tako se ovaj model koristi u modernom gospodarstvu za sastavljanje detaljne konkurentske analize proizvoda vaše tvrtke, kao i odabranog tržišta. Sada ste sigurni da je iznimno potrebno primijeniti Porterovu metodu 5 sila. Primjer analize banke ili bilo koje druge tvrtke može to dodatno potvrditi, ali za sada je potrebno koncentrirati se na razmatranje svake pojedinačne sile.
Prijetnja invazije novih članova
Analiza Porterovih 5 sila na primjeru kafića može vrlo detaljno pokazati što je prva sila, odnosno prijetnja invazije novih sudionika. Dakle, postoji određeno tržište na kojem već postoje tvrtke sa svojim proizvodima i uslugama. Novi sudionici povećavaju konkurenciju, odnosno ako se na tržištu pojave novi kafići,manje kupaca može početi posjećivati vašu ustanovu. Kako procijeniti razinu prijetnje? Ovdje Porter ističe nekoliko čimbenika koji utječu na prepreku ulasku. Ako je visoka, tada će prijetnja biti manja, jer je neće svi htjeti prevladati.
Koji su to čimbenici? Prvo, ekonomija razmjera. Ako je obujam proizvodnje na tržištu velik, tada će trošak po jedinici biti nizak, pa će novim sudionicima biti teško postići pozitivnu profitabilnost. Drugo, ovo je diferencijacija proizvoda – što je više roba ili usluga dostupno na tržištu, to će se novom sudioniku teže natjecati. Treće, to je potreba za kapitalom – što je viši prag početnog ulaganja, manja je vjerojatnost da će novi sudionici ući na tržište. Također su vrijedni pažnje visina troškova, pristup distribucijskim kanalima i vladina proizvodna politika za određeno tržište. Naravno, čimbenici nisu ograničeni na to - postoje dodatne prijetnje koje izravno ovise o prodajnom tržištu i trenutnim uvjetima.
Moć pregovaranja kupaca
Ako govorimo o drugoj sili, onda je važno shvatiti da je najbolje odabrati tržište gdje kupac ima najmanju moć i najslabiji utjecaj. Zašto? Razlog je taj što su kupci potrošači vaših proizvoda i usluga, pa stoga tržište postoji zahvaljujući njima. Utjecajni kupci s puno moći mogu izravno utjecati na vaše proizvode zahtijevajući višu kvalitetu predstavljanjem svojezahtjevi i tako dalje. Dakle, što je niža razina utjecaja kupaca na tržištu, to bolje za vas.
Postoji nekoliko uvjeta za rast utjecaja kupaca: na primjer, nedostatak jedinstvenosti robe (kupac može odabrati bilo koji, ne samo vaš proizvod), visoka osjetljivost na cijenu (kupac ne bira vaš proizvod, ali najjeftinija opcija) i tako dalje.
Moć pregovaranja s dobavljačima
Moć pregovaranja dobavljača nije tako uobičajena kao moć kupca, ali može biti moćna. Činjenica je da su dobavljači, zapravo, vlasnici resursa, bez kojih tvrtka ne može obavljati svoju djelatnost. A u nekim situacijama dobavljači dobivaju puno veću razinu moći - na primjer, kada ih nema previše na tržištu (ili kada postoji monopol na tržištu), kada su resursi koji se koriste za proizvodnju robe ograničeni, a troškovi prelaska na alternativne sirovine bit će previsoki. U takvim situacijama dobavljači imaju veću moć nego inače i mogu izravno utjecati na tržišno okruženje, a time i na konkurenciju.
Izgled zamjenske robe
Zamjene su oni proizvodi koji mogu ponuditi isplativu alternativu vašem proizvodu. Ako postoje visokokvalitetni analozi, vaš će profit biti ozbiljno ograničen. Ozbiljna prijetnja dolazi od onih nadomjestaka koji nude atraktivniji omjer cijene i kvalitete. Sve dok potrošač može kupiti manjekvalitetan proizvod je jeftiniji, on neće kupiti vaš.
Ugrožavaju i zamjenski proizvodi poznatih brendova koji su već stekli impresivnu popularnost na drugim tržištima, a sada planiraju postići isti rezultat i na novom. Morate se boriti sa zamjenama stvaranjem vlastite jake robne marke, povećanjem diferencijacije proizvoda, eliminiranjem standardizacije i tako dalje.
Intra-industrijska konkurencija
I, naravno, ne treba zaboraviti da na konkurenciju na tržištu najviše utječu tamošnji sudionici. Razina konkurencije na tržištu bit će visoka ako postoji veliki broj sudionika s približno istim obujmom proizvodnje, niskom diferencijacijom proizvoda, visokim barijerama za ulazak i sl. Visoka konkurencija prirodno smanjuje profitabilnost industrije, stoga morate obratiti posebnu pozornost na ovu točku.
Procjena konkurentnosti proizvoda i razine konkurencije
Pa, već znate sve o silama koje je Michael Porter opisao 1979. godine, sada možete sigurno analizirati Porterovih 5 sila na primjeru kafića, restorana, trgovine ili bilo koje druge institucije. Ali da biste poboljšali učinkovitost analize, trebali biste je standardizirati. O tome će se dalje raspravljati.
Sada će biti detaljno opisan primjer analize podijeljen u četiri koraka. Prva od njih je procjena konkurentnosti vašeg proizvoda i razine konkurencije na određenom tržištu. Kao dio ovog koraka, morate procijeniti robu-zamjene koje su prisutne na tržištu, što im daje ocjenu od jedan do tri, pri čemu je jedan nedostatak zamjenskih proizvoda, dva prisutnost na tržištu s niskim tržišnim udjelom, a tri prisutnost s visokim tržišnim udjelom. Ako dobijete jedan bod, tada je razina prijetnje niska, ako dva - srednja, a ako tri - visoka.
Sljedeća stavka je analiza unutarindustrijske konkurencije, jedna od najvažnijih među Porterovim 5 sila.
Primjer analize trgovine mogao bi izgledati ovako. Ukupno su četiri točke: broj sudionika na tržištu, stopa rasta tržišta, razina diferencijacije proizvoda i ograničenje rasta cijena. Naravno, svaka od ovih stavki ima i svoje kriterije po kojima mogu dobiti od jednog do tri boda. Ako govorimo o običnoj trgovini, tada će razina zasićenosti tržišta biti visoka (3 boda), kao i stopa rasta tržišta (1 bod), proizvodi tvrtki će se međusobno jako razlikovati (1 bod), a mogućnost podizanja cijena bit će samo u okviru pokrivanja troškova (2 boda). Rezultat je 7 bodova, što daje prosječnu razinu konkurencije unutar industrije.
Što se tiče ulaska novih sudionika na tržište, parametara je puno više: ekonomija razmjera, jaki brendovi, diferencijacija proizvoda, kao i svi kriteriji koji su opisani u teoretskom dijelu. Ako govorimo o konkretnom primjeru trgovine ili kafića, onda možemo pretpostaviti da će samo nekoliko sudionika imati ekonomiju obima (2 boda), diferencijacija proizvoda će biti prosječna, a spremnostsudionika na niže cijene bit će visoke, osim za velike predstavnike. Ostali parametri bit će na visokoj razini, odnosno dobit će tri boda.
Kao rezultat toga, imamo visoku razinu prijetnje od novih igrača. Sada već možete vidjeti s koje strane postoji najveća prijetnja vašem poslovanju.
Procjena pregovaračke moći kupaca
Međutim, ovo su samo tri stupnja, a svih 5 Porterovih sila mora se uzeti u obzir. Primjer analize u bankama omogućit će vam da shvatite kako analizirati moć kupaca. Ovdje će rezultat biti izražen u visokoj, srednjoj ili maloj vjerojatnosti gubitka kupaca. Za prosječnu banku, otprilike polovica prihoda dolazi od visokoprofiliranih klijenata, dok druga polovica dolazi od ostatka (2 boda). Također, dva se boda dobivaju pri ocjeni sklonosti klijenata prelasku na zamjene, budući da su usluge koje banka nudi samo djelomično jedinstvene.
Osim toga, kupci su vrlo osjetljivi na cijene, što znači da će uvijek pokušati prijeći na ponudu koja je isplativija. Također, nezadovoljstvo kupaca može se ocijeniti u dvije točke. I na kraju se ispostavi da je vjerojatnost gubitka kupaca velika.
Procjena pregovaračke moći dobavljača
Ovim se zaključuje Porterova analiza 5 konkurentskih snaga. Primjer će govoriti o najnovijim silama u vezi s dobavljačima. Ovdje ocjenu treba dati na skali od dvije, a ne trostupanjske. Analiza Porterovih 5 sila na primjeru restorana pokazuje da sTržište je izvrsno za dobavljače – postoji širok izbor opcija, nema ograničenja u količini sirovina, ako je potrebno prijeći na drugog dobavljača, troškovi neće biti previsoki, a za samog dobavljača, ova industrija ima visoki prioritet. Kao rezultat toga, ispada da dobavljači nemaju gotovo nikakav utjecaj na tržište.
Sumiranje
Detaljno smo proučili Porterovih 5 sila. Primjer analize poduzeća završava sažetkom. Trebate analizirati svaku od pet sila, određujući je li ona visoka, srednja ili niska za vašu tvrtku na određenom tržištu, zatim detaljno opisati svaku od njih i, ako je potrebno, razviti područje za poboljšanje situacije za vas.
