Marketinško istraživanje je pretraživanje, prikupljanje, sistematizacija i analiza informacija o stanju na tržištu u svrhu donošenja menadžerskih odluka u području proizvodnje i marketinga proizvoda. Treba jasno shvatiti da je učinkovit rad nemoguć bez ovih mjera. U komercijalnom okruženju ne treba djelovati nasumično, već se treba voditi provjerenim i točnim informacijama.
Suština marketinškog istraživanja
Marketinško istraživanje je aktivnost koja uključuje analizu stanja na tržištu temeljenu na znanstvenim metodama. Važni su samo oni čimbenici koji mogu utjecati na učinkovitost prodaje robe ili pružanja usluga. Ove aktivnosti imaju sljedeće glavne ciljeve:
- tražilice - sastoje se od preliminarnog prikupljanja informacija, kao i njihovog filtriranja i sortiranja za daljnje istraživanje;
- opisno - utvrđuje se suština problema, njegovo strukturiranje, kao i identifikacija čimbenika koji djeluju;
- casual - provjerava vezu između odabranihproblem i prethodno identificirani čimbenici;
- testiranje - provodi se preliminarno testiranje pronađenih mehanizama ili načina rješavanja određenog marketinškog problema;
- prednost - podrazumijeva predviđanje buduće situacije u tržišnom okruženju.
Marketinško istraživanje je aktivnost koja ima specifičan cilj, a to je rješavanje određenog problema. Istodobno, ne postoje jasne sheme i standardi kojih bi se organizacija trebala pridržavati pri rješavanju takvih problema. Ovi momenti se određuju samostalno, na temelju potreba i mogućnosti poduzeća.
Vrste istraživanja tržišta
Mogu se razlikovati sljedeća glavna marketinška istraživanja:
- istraživanje tržišta (podrazumijeva određivanje njegovog opsega, geografskih karakteristika, strukture ponude i potražnje, kao i čimbenika koji utječu na unutarnju situaciju);
- studija prodaje (utvrđuju se načini i kanali prodaje proizvoda, promjena pokazatelja ovisno o geografskom obilježju, kao i glavni čimbenici utjecaja);
- marketinško istraživanje robe (proučavanje svojstava proizvoda i zasebno i u usporedbi sa sličnim proizvodima konkurentskih organizacija, kao i utvrđivanje reakcije potrošača na određene karakteristike);
- proučavanje politike oglašavanja (analiza vlastitih promotivnih aktivnosti, kao i njihova usporedba s glavnim radnjama konkurenata, određivanje najnovijih načina pozicioniranja robe na tržištu);
- analiza ekonomskih pokazatelja(proučavanje dinamike prodaje i neto dobiti, kao i utvrđivanje njihove međuovisnosti i pronalaženje načina za poboljšanje učinka);
- marketinško istraživanje potrošača - podrazumijeva njihov kvantitativni i kvalitativni sastav (spol, dob, profesija, bračno stanje i druge karakteristike).
Kako organizirati marketinško istraživanje
Organizacija marketinškog istraživanja prilično je ključan trenutak o kojem može ovisiti uspjeh cijelog poduzeća. Mnoge tvrtke radije rješavaju ovo pitanje same. U ovom slučaju praktički nisu potrebni dodatni troškovi. Osim toga, ne postoji opasnost od curenja povjerljivih podataka. Međutim, ovaj pristup ima i nedostatke. Ne uvijek u državi postoje zaposlenici koji imaju dovoljno iskustva i znanja za provođenje visokokvalitetnog marketinškog istraživanja. Osim toga, osoblje organizacije ne može uvijek pristupiti ovom pitanju objektivno.
S obzirom na nedostatke prethodne opcije, opravdano je reći da je u organizaciju marketinškog istraživanja bolje uključiti stručnjake treće strane. U pravilu imaju veliko iskustvo u ovom području i odgovarajuće kvalifikacije. Osim toga, budući da nisu povezani s ovom organizacijom, imaju apsolutno objektivan pogled na situaciju. Međutim, kada angažirate vanjske stručnjake, morate biti spremni na činjenicu da su visokokvalitetna istraživanja prilično skupa. Osim toga, trgovac ne poznaje uvijek specifičnosti industrije u kojoj proizvođač posluje. Najozbiljniji rizikje da se povjerljive informacije mogu procuriti i preprodati konkurentima.
Načela marketinškog istraživanja
Kvalitativno marketinško istraživanje jamstvo je uspješnog i profitabilnog rada svakog poduzeća. Izvode se na temelju sljedećih principa:
- regularnost (istraživanje tržišne situacije potrebno je provoditi u svakom izvještajnom razdoblju, kao iu slučaju da dolazi važna odluka menadžmenta u vezi s proizvodnim ili marketinškim aktivnostima organizacije);
- sustavno (prije nego što započnete istraživački rad, morate razbiti cijeli proces na komponente koje će se izvoditi u jasnom slijedu i u neraskidivoj interakciji jedna s drugom);
- složenost (kvalitativno marketinško istraživanje treba dati odgovore na cijeli širok raspon pitanja koja se odnose na određeni problem koji je predmet analize);
- ekonomičan (istraživačke aktivnosti treba planirati na način da troškovi njihove provedbe budu minimalni);
- žurnost (mjere za provođenje istraživanja treba poduzeti pravodobno, odmah nakon što se pojavi kontroverzno pitanje);
- temeljitost (budući da su aktivnosti istraživanja tržišta prilično naporne i dugotrajne, vrijedi ih provoditi vrlo savjesno i pažljivo kako ih nema potrebe ponavljati nakon utvrđivanja netočnosti i nedostataka);
- točnost (svi izračuni i zaključci moraju biti napravljeni na temelju pouzdanih informacija od straneprimjena provjerenih metoda);
- objektivnost (ako organizacija samostalno provodi istraživanje tržišta, onda bi to trebala pokušati učiniti nepristrano, pošteno priznajući sve svoje nedostatke, previde i nedostatke).
Faze marketinškog istraživanja
Proučavanje stanja na tržištu prilično je kompliciran i dugotrajan proces. Faze marketinškog istraživanja mogu se opisati na sljedeći način:
- formulacija problema (postavljanje pitanja koje treba riješiti tijekom navedenih aktivnosti);
- preliminarno planiranje (sa naznakom faza studije, kao i preliminarnih rokova za izvješćivanje za svaku od pojedinačnih stavki);
- odobrenje (svi šefovi odjela, kao i generalni direktor, moraju se upoznati s planom, izvršiti vlastite prilagodbe, ako je potrebno, a zatim odobriti dokument zajedničkom odlukom);
- prikupljanje informacija (proučavanje i traženje podataka koji se odnose na unutarnje i vanjsko okruženje poduzeća);
- analiza informacija (pažljivo proučavanje dobivenih podataka, njihovo strukturiranje i obrada u skladu s potrebama organizacije i ciljevima studije);
- ekonomski izračuni (financijski pokazatelji procjenjuju se u stvarnom vremenu iu budućnosti);
- sažimanje (formuliranje odgovora na postavljena pitanja, kao i sastavljanje izvješća i prosljeđivanje višem rukovodstvu).
Uloga odjela za marketinško istraživanje u poduzeću
Uspjeh u raduPoduzeće je u velikoj mjeri određeno kvalitetom i pravovremenošću marketinških istraživanja. Velike tvrtke često organiziraju posebne odjele za te svrhe. Odluku o preporučljivosti stvaranja takve strukturne jedinice donosi uprava na temelju potreba poduzeća.
Vrijedi napomenuti da odjel marketinških istraživanja zahtijeva puno informacija za svoje aktivnosti. Ali ne bi bilo ekonomski izvedivo stvoriti preveliku strukturu unutar jednog poduzeća. Zato je iznimno važno uspostaviti veze između različitih odjela radi prijenosa potpunih i pouzdanih informacija. Istodobno, odjel marketinga trebao bi biti potpuno oslobođen vođenja bilo kakvog izvješćivanja, osim onog koji se izravno odnosi na istraživanje. Inače će se previše vremena i truda potrošiti na sporedni rad nauštrb glavne svrhe.
Odjel marketinških istraživanja najčešće je najviši menadžment tvrtke. Potrebno je osigurati izravne veze s općim menadžmentom. No, interakcija s jedinicama niže razine nije ništa manje važna, jer je potrebno pravodobno primati pouzdane informacije o njihovim aktivnostima.
Kad smo već kod osobe koja će voditi ovaj odjel, vrijedi napomenuti da ona mora imati temeljna znanja o takvom pitanju kao što je marketinško istraživanje aktivnosti organizacije. Osim toga, stručnjak mora temeljito poznavati organizacijsku strukturu ikarakteristike poduzeća. Po svom statusu voditelja odjela marketinga treba izjednačiti s najvišim menadžmentom, jer ukupni uspjeh uvelike ovisi o učinkovitosti rada njegovog odjela.
Objekti istraživanja tržišta
Sustav marketinškog istraživanja fokusira se na sljedeće glavne objekte:
- potrošači roba i usluga (njihovo ponašanje, odnos prema ponudi dostupnim na tržištu, kao i reakcija na mjere koje poduzimaju proizvođači);
- Marketinško istraživanje usluga i robe za zadovoljavanje potreba kupaca, kao i za prepoznavanje sličnosti i razlika sa sličnim proizvodima konkurentskih tvrtki;
- konkurencija (podrazumijeva proučavanje veličine i geografske distribucije organizacija sa sličnim proizvodnim linijama).
Vrijedi napomenuti da nije potrebno provoditi odvojene studije za svaki predmet. Nekoliko pitanja može se kombinirati unutar jedne analize.
Podaci istraživanja
Podaci o istraživanju tržišta podijeljeni su u dvije glavne vrste - primarne i sekundarne. Govoreći o prvoj kategoriji, vrijedi napomenuti da je riječ o informacijama koje će se izravno koristiti tijekom analitičkog rada. Osim toga, vrijedno je napomenuti činjenicu da je u nekim slučajevima marketinško istraživanje ograničeno samo na prikupljanje primarnih podataka, koji mogu biti:
- kvantitativno - brojke koje odražavaju rezultate aktivnosti;
- kvaliteta -objasniti mehanizme i uzroke nastanka određenih pojava u gospodarskoj djelatnosti.
Sekundarni podaci nisu izravno povezani s predmetom istraživanja tržišta. Najčešće su ti podaci već prikupljeni i obrađeni u neku drugu svrhu, ali u tijeku tekućeg istraživanja mogu biti i vrlo korisni. Glavna prednost ove vrste informacija je njihova jeftinost, jer se ne morate truditi i ulagati novac da biste došli do ovih činjenica. Poznati menadžeri preporučuju da se prvo obratite sekundarnim informacijama. I tek nakon što utvrdite nedostatak određenih podataka, možete početi prikupljati primarne podatke.
Da biste počeli raditi sa sekundarnim informacijama, moraju biti ispunjeni sljedeći uvjeti:
- prvi korak je identificirati izvore podataka, koji mogu biti unutar i izvan organizacije;
- sljedeće, informacije se analiziraju i sortiraju kako bi se odabrali relevantni podaci;
- u posljednjoj fazi priprema se izvješće u kojem se navode zaključci doneseni tijekom analize informacija.
Primjer marketinškog istraživanja
Da bi uspješno radilo i izdržalo konkurenciju, svako poduzeće mora provesti analizu tržišta. Važno je da je ne samo u procesu funkcioniranja, već i prije pokretanja posla potrebno provesti marketinško istraživanje. Primjer je otvaranje pizzerije.
Recimo da ste odlučili pokrenuti vlastiti posao. Za početak, titreba odrediti ciljeve studije. To može biti studija potražnje za uslugom, kao i analiza konkurentskog okruženja. Nadalje, ciljevi trebaju biti detaljni, tijekom kojih se utvrđuje niz zadataka (primjerice, prikupljanje i analiza podataka, izbor metodologije istraživanja itd.). Treba napomenuti da u početnoj fazi studija može biti isključivo deskriptivna. Ali, ako smatrate prikladnim, mogu se napraviti dodatni ekonomski izračuni.
Sada morate postaviti hipotezu, koja će biti potvrđena ili opovrgnuta tijekom analize primarnih i sekundarnih informacija. Na primjer, mislite da će u vašem mjestu ova institucija biti vrlo popularna, jer su ostale već zastarjele. Tekst može biti bilo koji, ovisno o trenutnoj situaciji, ali treba opisati sve čimbenike (i vanjske i unutarnje) koji će privući ljude u vašu pizzeriju.
Plan studija će izgledati ovako:
- definiranje problematične situacije (u ovom slučaju radi se o izvjesnoj nesigurnosti u pogledu preporučljivosti otvaranja pizzerije);
- sljedeće, istraživač mora jasno identificirati ciljanu publiku, koja će se sastojati od potencijalnih kupaca institucije;
- jedna od najpopularnijih metoda marketinškog istraživanja je anketa, te je stoga potrebno izraditi uzorak koji će jasno odražavati ciljanu publiku;
- provođenje dodatnog matematičkog istraživanja, koje uključuje usporedbu troškova pokretanja poslasa zaradom na temelju prethodne ankete.
Rezultati istraživanja tržišta trebali bi biti jasan odgovor na pitanje isplati li se otvoriti novu pizzeriju na ovom mjestu. Ako nije bilo moguće postići nedvosmislenu prosudbu, vrijedi posegnuti za korištenjem drugih poznatih metoda analize informacija.
Zaključci
Marketinško istraživanje je sveobuhvatna studija situacije na tržištu kako bi se utvrdila izvedivost donošenja određene odluke ili prilagodila svoj rad trenutnoj situaciji. Tijekom ovog procesa potrebno je prikupiti i analizirati informacije, a zatim donijeti određene zaključke.
Predmeti istraživanja tržišta mogu biti vrlo različiti. To je izravno proizvod ili usluga, i tržište, i potrošački sektor, i konkurentska situacija i drugi čimbenici. Također, nekoliko se pitanja može pokrenuti unutar jedne analize.
Kada započinjete marketinško istraživanje, morate jasno artikulirati problem koji bi se trebao riješiti kao rezultat. Zatim se izrađuje akcijski plan s približnim naznakom vremenskog okvira dodijeljenog za njegovu provedbu. Nakon što je dokument odobren, možete početi prikupljati i analizirati informacije. Na temelju rezultata provedenih aktivnosti izvještajna dokumentacija se dostavlja najvišem menadžmentu.
Glavna točka istraživanja je prikupljanje i analiza informacija. Stručnjaci preporučuju početak rada proučavanjem podataka dostupnih u sekundarnim izvorima. Samo u slučaju da neke činjenice nedostaju, preporučljivo je raditi na njihovoj samostalnoj potrazi. To će osigurati značajnu uštedu vremena i troškova.
