Marketing je važan alat za uspostavljanje komunikacije između proizvođača i kupca. Razvoj marketinških koncepata omogućuje vam da razvijete niz načina za postizanje važnih poslovnih ciljeva poduzeća. Postoji nekoliko osnovnih koncepata na temelju kojih svaka tvrtka donosi odluke o upravljanju potražnjom. Prvi marketinški koncept marketinga i menadžmenta pojavio se prije više od 100 godina, ali u nekim uvjetima još uvijek nije izgubio na važnosti. Razgovarajmo o glavnim modernim marketinškim konceptima i njihovim specifičnostima.
Marketinški koncept
Krajem 19. stoljeća, u vezi s rastom industrijske proizvodnje i konkurencijom na tržištima robe široke potrošnje, javljaju se preduvjeti za formiranje marketinga. Početkom 20. stoljeća ističe se kao samostalna znanost o upravljanju akcijama tržišnih sudionika u cilju povećanja profitabilnosti poslovanja. Kasnije se marketing konkretizira kao skup mjera za interakciju između proizvođača i potrošača. Svrha marketinga je potreba da se zadovolje potrebe potrošača i izvukustiglo. Tridesetih godina prošlog stoljeća počele su se oblikovati prve teorijske odredbe nove znanosti. Razvijaju se opće odredbe za upravljanje potražnjom i rađaju se osnovni marketinški koncepti. Marketing, međutim, ne postaje suhoparna teorija, on uvijek ostaje više praktična aktivnost.
U svom najopćenitijem obliku, marketing se smatra posebnom vrstom ljudske djelatnosti, koja je usmjerena na proučavanje i zadovoljavanje ljudskih potreba. Međutim, njegov glavni cilj je upravljanje tržištem i potražnjom kako bi se maksimizirao profit organizacije. Marketing tako postaje jedna od najvažnijih funkcija menadžmenta.
Suština marketinškog koncepta
Poduzetnici stalno traže novi, optimalni program djelovanja koji bi pomogao povećati profitabilnost poslovanja. Iz tih potreba izrastao je marketing i njegovi koncepti. Philip Kotler, jedan od vodećih svjetskih teoretičara marketinga, tvrdi da je marketinški koncept upravljanja novi pristup poslovanju. Marketinški koncepti odgovaraju na strateški važno pitanje, što je najvažnije sredstvo i prilika za profit. Odgovor na ovo glavno pitanje je bit ovog fenomena. Istovremeno, marketinški koncepti nisu neke apstraktne teorije, već najprimijenjenije upravljačko rješenje.
Ciljevi marketinških koncepata
Proizvođač robe u modernim uvjetima mora stalno razmišljati kako da je proda. Danas skoropraznih tržišta nema, pa se svugdje morate boriti s konkurentima i tražiti trikove koji bi pomogli povećati prodaju. Temeljem toga, glavni cilj marketinškog koncepta je formuliranje zadataka koje je potrebno riješiti kako bi se postigli željeni pokazatelji. Koncept marketinga omogućuje tvrtki da se prilagodi promjenjivim tržišnim uvjetima, pomaže u upravljanju potražnjom i bitan je alat za strateško planiranje.
Koncepti marketinga i upravljanja
Marketing je jedna od komponenti menadžmenta, menadžer mora razumjeti za koga proizvodi proizvod i kako ga treba promovirati do kupca. Marketinški koncepti organizacije su element strateškog planiranja. Na bilo kojoj razini upravljanja, menadžer mora planirati aktivnosti svoje organizacije ili odjela za relativno daleku budućnost, za to mora razumjeti kamo ići. A marketinški koncept upravljanja upravo odgovara na ovo pitanje. No, to nije gotov recept, u svakom konkretnom slučaju menadžer treba analizirati situaciju na tržištu i kreirati vlastitu interpretaciju generaliziranog koncepta. Stoga je rad marketing menadžmenta složen proces koji uključuje analitičke, kreativne i strateške komponente.
Evolucija marketinških koncepata
Po prvi put, marketinški koncepti počinju se oblikovati u prvim danima marketinga. To su bile prirodne reakcije na situaciju na tržištu. Dolazi do razumijevanja i formuliranja odredbi konceptaveć nakon činjenice, nakon što su proizvođači počeli koristiti ovaj model. Naime, razvoj marketinškog koncepta kao dijela upravljačke aktivnosti pojavljuje se kasnije. Istraživači primjećuju da se evolucija marketinških koncepata kreće putanjom od ciljeva i potreba proizvođača do potreba potrošača. A što se tržišta više razvijaju, pri planiranju marketinga uzimaju se u obzir dublji interesi i karakteristike potrošača. Značajka evolucije marketinških koncepata je da kada se pojave novi modeli, stari ne gube svoju održivost. Oni mogu postati manje učinkoviti, a onda ne u svim slučajevima. Novi koncepti ne "ubijaju" stare, samo ovi "novi" postaju produktivniji za mnoga područja proizvodnje, ali stari modeli nastavljaju raditi i mogu se koristiti na nekim tržištima.
Koncept proizvodnje
Prvi koncept marketinga pojavio se u razdoblju naglog rasta proizvodnje u SAD-u i Europi krajem 19. stoljeća. U to vrijeme dominiralo je tržište prodavača, kupovna moć stanovništva bila je prilično visoka, a potražnja na mnogim tržištima bila je veća od ponude. Tada su još uvijek izostali koncepti marketinške analize, a svi marketinški ciljevi bili su koncentrirani na proizvodnju. Interesi i potrebe potrošača nisu ni na koji način uzeti u obzir, postojalo je mišljenje da će dobar proizvod uvijek naći svog kupca. Također je bilo uvriježeno mišljenje da možete prodati bilo koju količinu robe. Stoga se izvor glavne dobiti vidio u povećanju obujma proizvodnje. Glavna borba sakonkurenti su bili u području cijena. Poduzetnici su nastojali poboljšati proizvodnju povećanjem obujma i smanjenjem troškova. U tom razdoblju pojavila se želja za automatizacijom proizvodnje, pojavila se znanstvena organizacija rada i aktivna potraga za jeftinom bazom sirovina. Tijekom tog razdoblja poduzeća su imala slabu diverzifikaciju, koncentrirajući svoje resurse na proizvodnju jednog proizvoda. Koncept proizvodne izvrsnosti i danas se primjenjuje na tržištima gdje potražnja premašuje ponudu, posebno kada se lansira novi proizvod koji konkurenti još nemaju.
Koncept proizvoda
U prvoj polovici 20. stoljeća tržište je postupno zasićeno robom, ali potražnja je još uvijek ispred ponude. To dovodi do činjenice da se pojavljuje marketinški koncept proizvoda. U ovom trenutku proizvodnja je gotovo dovedena do savršenstva, više nije moguće povećati produktivnost rada, a javlja se ideja da je potrebno unaprijediti proizvod. Potrošač više ne želi nikakav proizvod, počinje tvrditi o njegovoj kvaliteti, pa je zadatak proizvođača poboljšati proizvod, njegovu ambalažu i karakteristike, te o tome obavijestiti kupca. Postoji potreba za oglašavanjem kao alatom za obavještavanje potrošača o novim i posebnim kvalitetama proizvoda. U ovom trenutku dominira ideja da je potrošač spreman kupiti dobar proizvod po razumnoj cijeni. Stoga konkurencija iz sfere cijena postupno prelazi u ravan mjerenja svojstava proizvoda. Ovaj koncept se danas može primijeniti na onim tržištima gdje postoji potražnjapribližno uravnotežena s ponudom kada postoji dovoljna kupovna moć stanovništva, koje je spremno odabrati kvalitetan proizvod. Ovaj koncept uzima u obzir važne čimbenike kao što su potrošačka svojstva robe i politika proizvoda.
koncept komercijalnog napora
Krajem 1930-ih postoji ravnoteža ponude i potražnje na gotovo svim potrošačkim tržištima. Za privlačenje kupca potrebno je uložiti posebne napore. U ovom trenutku formira se tržište prodavača i kupaca. U ovom trenutku potražnja dolazi do izražaja u pitanjima povećanja dobiti tvrtke. Proizvod i proizvodnja su već maksimalno unaprijeđeni, ali se cijeli proizvod više ne može prodati ili se prodaje presporo. Stoga bi marketinški koncept tvrtke trebao biti usmjeren na poboljšanje procesa prodaje. U to vrijeme se javljaju ideje o poticanju potražnje io posebnoj ulozi prodajnih mjesta i prodavača. U tom se razdoblju formira merchandising kao specifična djelatnost za organiziranje prodaje i poticanje kupca na kupnju u maloprodajnim objektima. Proizvođači već počinju shvaćati da se proizvod ne može brzo prodati bez trošenja na oglašavanje. U ovom trenutku počinje formiranje tržišta usluga oglašavanja. Poduzetnici imaju iluziju da uz pomoć dobre reklame možete prodati bilo što. U tom razdoblju nastaje tako posebno područje djelovanja kao što je obuka prodavača, počinje se formulirati teorija prodaje. Naravno, ovaj koncept intenziviranja komercijalnih napora danas se može implementiratitržišta na kojima potrošač ne razmišlja o kupnji ovog proizvoda, ali ima sredstva da ga kupi. Svrha ovog koncepta je razviti prodajnu mrežu, poboljšati prodajne alate.
Vlastiti marketinški koncept
50-ih godina 20. stoljeća sva su glavna tržišta bila ispunjena robom, a počinje razdoblje kada ponuda nadmašuje potražnju. U ovom konceptu velika se pažnja posvećuje potrošaču i njegovim potrebama. Proizvođač više ne nastoji prodati ono što je uspio proizvesti, već razmišlja o tome što bi kupac želio i počinje proizvoditi upravo to. S tim u vezi marketinški koncept poduzeća doživljava značajne promjene. Marketinški stručnjaci moraju potrošiti mnogo sredstava na proučavanje karakteristika ponašanja potrošača. Trebaju saznati koje su vrijednosti, potrebe i interesi potrošača, kakav je njegov stil života, kamo ide, čemu teži. I na temelju tog znanja poduzetnik formulira svoj prijedlog za kupca. Treba napomenuti da se pritom čuvaju svi stari pristupi: proizvod mora biti kvalitetan, proizvodnja mora biti što učinkovitija, prodajna mjesta trebaju poticati kupca na kupnju proizvoda. U tom razdoblju po prvi put se počinje javljati ideja o marketinškom miksu koji pokriva sve razine poduzeća. U ovom konceptu proizlazi isključivo marketinški cilj – zadovoljenje potreba kupca, a na tome se gradi mogućnost ostvarivanja dobiti. A koncept je označio globalni okret marketinga kupcu, sada na svemutržišta, glavni akter je potrošač, a za njega proizvođač daje sve od sebe da dovede do kupnje. Potrošač sada teži kupiti proizvod koji najbolje zadovoljava njegove potrebe. Stoga proizvod mora točno zadovoljiti njegove potrebe. Kupac je spreman čak i preplatiti, ali dobiti točno ono što želi.
Socio-etički koncept
Kasnih 70-ih godina, era intenzivne potrošnje i proizvodnje dovela je do činjenice da su se Zemljini resursi počeli iscrpljivati. U obranu okoliša i protiv prekomjerne potrošnje diže se snažan društveni pokret. A novi marketinški koncepti nisu mogli zanemariti te promjene. Formira se koncept društvenog i etičkog marketinga koji je danas prilično aktualan. Ovaj složeni koncept zahtijeva balansiranje tri principa: interesa društva, potreba i potreba kupca i profitabilnosti poslovanja za poduzetnika. U okviru ovog koncepta, posebna se uloga počela pridavati javnom mnijenju, imidžu poduzeća, za čije formiranje poduzetnik mora potrošiti određena sredstva. U fazi zasićenja i prezasićenosti tržišta, potrošači počinju shvaćati da beskrajni gospodarski rast dovodi do ozbiljne štete po okoliš i žele da proizvođač pazi da prestane štetiti prirodi. To zahtijeva od tvrtki modernizaciju proizvodnje, uvođenje novih proizvoda u asortiman koji zadovoljavaju nove ekološke i sigurnosne procjene. Svrha proizvođača u ovom konceptu je uvesti nove standarde proizvodnje i uvjeriti kupca u njegovu sigurnostroba. Također, takav marketinški zadatak izgleda kao educiranje potrošača, podučavanje ga novim životnim standardima.
Koncept interakcije
U drugoj polovici 20. stoljeća trgovci počinju shvaćati da je potrebno ne samo uzeti u obzir potrebe potrošača, već ga i uključiti u odnos. Potrošač je navikao na standardizirane odnose, tipične situacije i one u njemu ne izazivaju emocije. Dakle, da bi se razlikovali od konkurenata, potrebno je formirati individualni odnos s potrošačem. Interakcija s tvrtkom stvara emocionalnu privrženost kupcu, razlikuje proizvođača od niza sličnih. Svi dosadašnji marketinški koncepti bili su usmjereni na logiku i razum, a ovaj model je usmjeren na emocije. U takvom konceptu važnu ulogu počinje pridavati komunikacijama, proizvođač uspostavlja individualne odnose povjerenja uključivanjem kupca u interakciju. Novi koncepti marketinških komunikacija ne zahtijevaju samo kompleksna rješenja, već se temelje na individualnim karakteristikama kupca. U ovom konceptu postoji takva stvar kao što je životni ciklus odnosa s kupcem. Razlikuje 3 faze: interes za proizvod, kupnju i potrošnju. U ovom pristupu velika se pozornost pridaje ponašanju nakon kupnje, u kojem je potrebno formirati osjećaj zadovoljstva kod kupca. Svrha komunikacije je lojalnost kupaca proizvodu ili brendu. Marketinški stručnjaci to razumiju u prezasićenosti tržišta i žestokoj konkurencijipostaje jeftinije zadržati starog kupca nego privući novog.
Međunarodni koncept
Krajem 20. stoljeća marketing se počinje ubrzano razvijati i pojavljuje se nekoliko koncepata koji se općenito uklapaju u sustav modela interakcije, ali imaju značajne značajke. Dakle, globalizacija tržišta dovodi do pojave marketinških koncepata namijenjenih interkulturalnim i međuetničkim interakcijama. Uspostavljanje odnosa s predstavnicima različitih kultura i nacionalnosti zahtijeva poseban pristup. Stručnjaci razlikuju međunarodne koncepte marketinških aktivnosti kao što su koncept širenja domaćeg tržišta, koncept multinacionalnog domaćeg tržišta i koncept globalnog tržišta. U svakom slučaju, tvrtka se suočava s ciljem razvoja novih tržišta. Istovremeno, marketer mora graditi komunikaciju uzimajući u obzir specifičnosti unutarnjeg i vanjskog okruženja.
Inovativni koncept
Krajem 20. stoljeća dolazi do procesa nastajanja visoko specijaliziranih marketinških koncepata. Jedan od najupečatljivijih modela je inovativna opcija, koja je povezana s promocijom high-tech, najnovijih proizvoda. Kao nekad marketinški koncept proizvoda, i ova se raznolikost temelji na činjenici da potrošač nudi poboljšani proizvod. Međutim, zbog činjenice da se informacijsko okruženje danas brzo mijenja, trgovci promoviraju digitalne i inovativne proizvode koristeći nove metode: internetske alate, integrirane komunikacije, društvene mreže. U inovativnom konceptu organskikombinirane elemente tradicionalnog modela robe, kao i marketing odnosa. Svrha marketinga nije samo stimulirati kupca na kupnju robe, već ga i educirati. Prije nego mu prodate, na primjer, inovativni gadget, potrebno je u njemu formirati određenu razinu kompetencije.
Koncept modeliranja
Krajem 20. stoljeća, globalni svijet je ušao u novu ekonomiju, koja je povezana s ogromnim razvojem digitalnih tehnologija. Navalu informacija pada na svaku osobu i on razvija zaštitne mehanizme protiv preopterećenja. To dovodi do činjenice da mnoge tradicionalne reklamne poruke više nisu učinkovite. Na primjer, već postoje cijele generacije ljudi koji ne gledaju TV, publika tiskanih medija naglo je smanjena. Osim toga, najveća zasićenost tržišta robom dovodi do činjenice da osoba počinje imati poteškoća s izborom. Osoba po prirodi ne može birati između 10-120 jedinica robe, a sam smanjuje broj alternativa na 3-5 artikala. Fokusira se na svoje vrijednosti, mitove, stereotipe, koji nesvjesno kontroliraju ponašanje potrošača. I tu nastaje problem što stari marketinški koncepti ne dopuštaju postizanje željenih ciljeva. A trgovci razvijaju novi model, prema kojem se čovjeku usađuju misli o vrijednosti bilo koje robe, stvara se mitologija robe, formira se određeni model ponašanja kod kupca koji ga navodi na kupnju robe. Primjeri takve "implementacije"u nesvijesti potrošača ima puno robe. Najsvjetliji primjer je brend Apple koji stvara mitologiju, svoju ideologiju, a danas postoji cijela formacija ljudi koji su uvjereni da su samo proizvodi ovog brenda najbolji i izuzetni.
Marketinški koncepti i strategije
Marketing je uvijek povezan s planiranjem budućih aktivnosti poduzeća. Tvrtka koja ozbiljno razmišlja o svom budućem razvoju ima svoj koncept marketinške strategije. Tipično, takvi privatni modeli uključuju elemente nekoliko modela: društvenog i etičkog, interakcije, inovacije, proizvoda ili marketinga. Glavna vrijednost postojanja marketinških koncepata je sposobnost njihovog korištenja u razvoju vlastite strategije poduzeća. Svi suvremeni koncepti marketinških aktivnosti temelje se na složenim komunikacijama. A danas je teško naći proizvođača koji ne bi koristio medijski miks u svojoj promociji. Dakle, skladna sinteza komponenti nekoliko koncepata omogućuje svakom proizvođaču da pronađe vlastiti put do uspjeha.
