Da biste razvili svoje poslovanje, morate izraditi učinkovit marketinški plan. "Avon" ili drugi predstavnici mrežnog marketinga kvalitetno rade na svakom artiklu. To vam omogućuje da gurnete tvrtku na najvišu poziciju i uspješno provodite prodaju. Plan treba biti jasno artikuliran: kome su proizvodi namijenjeni, kako će se prodavati ciljanoj publici, koje tehnike će se koristiti za privlačenje novih kupaca.
Primjer marketinškog plana "NL"
Ovo je tablica s osnovnim informacijama o tome kako tvrtka radi. Nakon ostatka istraživanja navodi se način napredovanja, motivacija za menadžere, sustav nagrađivanja, bonus program, povećanje.
| Grupe roba | Pasta za zube, kozmetika za boje, proizvodi za njegu kose, programi za njegu kože, muška kozmetika, hipoalergeni dezodoransi, ekološki proizvodi za čišćenje i pranje rublja, sportska prehrana, proizvodi za mršavljenje |
| Asortiman | 16 robnih marki, 250 proizvoda |
| Ciljani segment | Trgovina na veliko ili malo za sportsku prehranu ili kozmetiku |
| Ključni čimbenici uspjeha u industriji | Cijena, asortiman, kvaliteta logistike, brzina obrade narudžbe |
| Konkurenti firme | Dobavljači sportske prehrane, kozmetike |
| Strategija prodaje | Provjereni dobavljači, menadžeri, prodajni tim koji primaju prodajne bonuse |
Obavezno
Plan marketinga poduzeća podijeljen je u nekoliko tipova. Razlikovati:
- direktiva;
- indikativno.
Principal se odnosi na strategije koje su obvezne, a njihova je provedba strogo kontrolirana. Namijenjeni su određenim poslovnim subjektima, svi izvođači osobno su odgovorni za neizvršavanje zadataka. Provedba se kontrolira na krute načine, često koristeći metode prisile i nagrade. Ovisno o kvaliteti postignutog rezultata primjenjuju se administrativne, disciplinske i financijske mjere.
Indikativno planiranje je savjetodavne prirode, namijenjeno prilagođavanju smjera tvrtke. Prilikom sastavljanja uzimaju se u obzir temeljno važne vrijednosti pokazatelja. Često se provodi na makroekonomskoj i mikroekonomskoj razini. Oni ne podrazumijevaju obvezno i preciznoizvršenje. Osnovni koncept sustava je indikator – pokazatelj koji određuje granice unutar kojih svi mehanizmi mogu funkcionirati i održivo se razvijati.
Po vremenskoj traci za postizanje ciljeva
Glavne sorte:
- kratkoročno;
- srednjoročno;
- dugoročno.
Kratkoročno se koristi za rješavanje određenih problema u kratkom razdoblju, zbog čega je uobičajeno u svim vrstama poslovanja. Obično se razmatraju rokovi do 1 godine, uključujući 1 dan, mjesec ili pola godine. Ova metoda uključuje planiranje prometa, proizvodnje, procjene troškova. Usko povezuje djelovanje partnera i dobavljača, pa su sve faze usklađene. Često su pojedinačni momenti razvojnog scenarija uobičajeni za proizvođača i partnere.
Medium Term su vrlo detaljne smjernice koje se izrađuju za razdoblje od 1 do 5 godina. Obično se na ovaj način planira organizacijska struktura poduzeća, financijska ulaganja, istraživanje i razvoj. Prednost je što se smanjenjem tekućih zadataka daje veća vjerodostojnost dugoročnim. Za implementaciju dolaze i do prethodno planiranih alata, ako se uoči odstupanje od marketinškog plana, razmatra se promjena radnji.
Dugoročno se računa na razdoblje od 5 do 15 godina. Odgovoran za formiranje dugoročnih ciljeva poduzeća, donošenje odluka o poboljšanju raspodjele resursa tijekom cijelog trajanja projekta. Najčešće ga koriste velika poduzećaispuniti zadatke društvene, ekonomske, znanstvene i tehnološke prirode.
Za bolje razumijevanje možemo navesti primjer na temelju Faberlic marketinškog plana. Dugoročni cilj distributera tvrtke je postati generalni partner, kupiti kuću, steći visoko obrazovanje. Srednjoročno - postanite direktor za 17 kataloga, kupite auto. Kratkoročni cilj je prijaviti se na tečajeve naknade, dobiti putovnicu, dovesti 10 novih konzultanata u tvrtku.
Prema sadržaju planiranih odluka
Postojeće vrste:
- strateški;
- taktički;
- operativni kalendar;
- posao.
Strateško planiranje je dugoročno. Uz njegovu pomoć utvrđuje se način proširenja aktivnosti, stvaraju se novi pravci, analizira tržište i njegovi segmenti, proučavaju se potražnja i posebnosti ciljane publike. Metoda pomaže analizirati nastajuće probleme i prijetnje aktivnostima. Igra bitnu ulogu u razvoju strateškog razmišljanja i razvoja. Formira informacijsku bazu za učinkovito upravljanje provedbom strategija. Za bolje razumijevanje možemo navesti primjer. Strategija Avonovog marketinškog plana je stvoriti liniju kozmetike koja će se moći boriti protiv svih znakova starenja i očuvati mladenačku kožu.
Taktički pokazuje kako se strategija može implementirati i što je potrebno učiniti da bi se to postiglo. Prilikom analize situacije identificiraju se specifični pokazatelji za izradu programaradnje. Postoje ograničenja, ne traju više od godinu dana. Kratkoročni period je povezan s nestabilnom situacijom na tržištu. Morate razumjeti da je potreba za prilagodbom u potpunosti određena vremenom. Što je duži vremenski okvir, vjerojatnije će biti napravljene promjene.
Poslovni razvoj usporava zbog raznih čimbenika, kao što su nedostatak marketinške politike, nedostatak dovoljnih financijskih sredstava. Prepoznavanje slabosti u poslovnoj strategiji taktička je razina. Stoga je svrha planiranja identificirati određeni problem.
Operativni kalendar osigurava pouzdano funkcioniranje poduzeća. Stvaranjem potrebnih uvjeta sinkronizira se rad međudjelujućih sekcija. Tako se konkretiziraju pokazatelji, organizira rad organizacije. Utvrđuju se rokovi za provedbu dodijeljenih uputa, faze pripreme i provedbe kontrole, procesa i evidencije.
Marketinški plan u poslovnom planu pomaže u procjeni izvedivosti aktivnosti. Uz njegovu pomoć detaljno se analizira relevantnost i učinkovitost zadatka. Prilikom sastavljanja uzimaju se u obzir apsolutno svi pokazatelji i prilike.
kontekst marketinškog plana tvrtke
Kontekst se odnosi na skup uvjeta i okolnosti koji su prikladni za slučaj. Sadrži 4 komponente:
- mjesto;
- grupa ljudi;
- vanjske okolnosti;
- unutarnje okolnosti.
Na primjer, kada se razmatra marketinški plan "Armela" postaje jasno da je najbolje mjesto za prodaju- ured ili trgovina, osoba s kojom je potrebno razgovarati o uvjetima suradnje, - prodavač ili vlasnik trgovine. Vanjske okolnosti mogu se shvatiti kao mogućnost da se dođe do maloprodajnog mjesta radi kupnje robe. Unutarnje okolnosti - razina profesionalnosti prodavača, njegova sposobnost da pronađe zajednički jezik s kupcem.
Svaki kontekst ima svoj zadatak, a izvršenje je najprikladnije pod određenim uvjetima. Kontekst određuje mjesto, broj ljudi, vanjski i unutarnji čimbenici. Posebno je važno u području upravljanja vremenom i samoorganizacije. To je zbog obilja prilika koje mogu otežati discipliniranje.
Standardno planiranje pokriva apsolutno cijeli kontekst, dok djelomično planiranje uzima u obzir samo neke detalje.
Planiranjem objekata
Objekti planiranja znače sljedeće:
- target;
- fondovi;
- programi;
- planovi.
Najprije se utvrđuje željeni krajnji rezultat. Da biste to učinili, formira se "stablo ciljeva". Ova je struktura izgrađena na hijerarhijskom principu, pomaže u predstavljanju konačnog stanja zadatka. Postoji glavni cilj - nalazi se na vrhu stabla, kao i sekundarni ciljevi druge razine, treće, itd. Oni odgovaraju pokazateljima kao što su točnost, mjerljivost, važnost, komprimirani vremenski okviri.
Na primjer, opći cilj opisan u Amwayevom marketinškom planu je stvoriti tvrtku u kojoj svatko može otvoriti vlastiti posao,dobiti priznanje, pomoći drugima da izgrade svoju budućnost.
Planiran je sustav događanja s ciljem prenošenja instrukcija izvođačima. Nakon toga se analiziraju sredstva koja su potrebna za postizanje rezultata. To ne uključuje samo financije, već i informacije, osoblje, opremu. Osim toga, potrebno je odrediti radnje koje će se poduzeti za provedbu, povećanje maksimalnog broja klijenata.
Kao glavni prodajni program koristi se marketinški sustav, koji omogućuje osobi da samostalno bira stopu rasta, raspored, zaposlenje. Razinu prihoda formiraju se brojem prodanih proizvoda i privlačenjem novih distributera. Svatko može postati distributer proizvoda, za to morate kontaktirati postojećeg distributera ili se registrirati na stranici. Nakon ispunjavanja obrasca, određeni set proizvoda se naručuje i plaća.
U dubinu
Agregirano planiranje je način na koji se kombinira nekoliko vrsta programskih resursa i indikatora. Služi za pravovremeno osiguravanje potrebnih kapaciteta za ispunjavanje plana proizvodnje. Vodeća načela:
- izvedivost;
- optimalnost.
Potrebe za kapacitetom ne bi smjele ići dalje od kapaciteta, a način zadovoljenja potreba trebao bi biti u smislu resursa. To se mora učiniti na način da se maksimiziraju proizvodne mogućnosti i koristi minimalna količina resursa. Prilikom formiranjakoriste se parametri kao što su broj rada, razina proizvodnje, obujam zaliha.
Velike organizacije koriste programske zadatke izračunate posebnim metodama. U srednjim poduzećima to je izračun potrebnog broja zaposlenih, odgovarajuće opreme, obračun materijalnih sredstava.
Uz detaljan plan, izradite dubinski raspored na razini izvođača. Razina detalja ovisi o složenosti i veličini projekta. Kod takvog planiranja analizira se koliko događaja i radova treba uključiti u raspored, koliko je detaljno opisana tehnologija izvođenja, kome je raspored namijenjen.
U narudžbi
Ako tvrtka ima nekoliko marketinških planova, oni se mogu izvršiti različitim redoslijedom:
- uzastopno:
- u isto vrijeme;
- preklapanje;
- izvan reda.
Sekvencijalno je izvršavanje zadataka korak po korak. Po završetku jednog marketinškog plana, na temelju njega se razvija drugi. Nastaju s određenom učestalošću.
Sinkrono je simultano formiranje nekoliko planova.
Premještanje znači da će se planovi međusobno preklapati. Nakon jednog razdoblja od cijelog razdoblja, produžava se za isto vrijeme.
Postoji i izvanredno planiranje, koje se provodi po potrebi, na primjer, kao antikrizni program.
Prioritet
Prioritet je svojstvo zadatka koje odražava važnost izvršenja. Određivanje prioriteta posebno je važno kada projekt sadrži mnogo dodatnih zadataka. Mnogi od njih mogu se premjestiti u kasnije vrijeme, jer to neće utjecati na situaciju u cjelini. Postoji mnogo tehnika za određivanje prioriteta zadataka. Primjer Sutherlandove tehnike:
- određivanje najvrednijeg i najvažnijeg za kreiranje projekata;
- što je potrebno kupcu i osobi koja će koristiti proizvod;
- što donosi najveći profit;
- što je lakše implementirati.
Zasnovan je na progresivnom proizvodnom sustavu. Rad se odvija redoslijedom kojim se nalaze stavke popisa. Nakon dovršetka svake stavke, trebate kontaktirati kupca i konzultirati se.
Svaka stavka u planu ima svoj prioritet. To pomaže odrediti što je najmanje važno, a što dominantno. Sposobnost pravilnog određivanja prioriteta pokazatelj je visoke učinkovitosti. Ekspeditivnost je određena značajnim točkama - one pokazuju hoće li se cilj postići. Sve tvrtke uzimaju u obzir ove pokazatelje prilikom izrade marketinškog plana. Nl ima ogroman raspon proizvoda, pa je određivanje prioriteta jedna od najvažnijih točaka.
Formiranje plana
Postoji algoritam za stvaranje učinkovitog plana. Da biste stvorili radnu strategiju, morate jasno pratiti svaku stavku. Dakle, Faberlic marketinški plan je veliki popis ciljeva i alata za njihovo postizanje. Trebalo je puno vremena za njegovu izradu, i to prilikom formiranjadosljedno pristupili provedbi svake faze.
- Prvo morate definirati misiju organizacije. U ovoj fazi formira se smisao postojanja tvrtke, koji je nepromijenjen.
- Cilj je postavljen, glavna misija određena. Željeni rezultati su jasno formulirani, smjer aktivnosti, istaknuta je glavna ciljna funkcija.
- Analiziraju se i ocjenjuju vanjski uvjeti za razvoj poslovanja. Ovaj dio marketinškog plana identificira čimbenike koji mogu ugroziti trenutnu strategiju i one koji stvaraju povoljne uvjete.
- Informacije se prikupljaju o svim podsustavima organizacije kako bi se identificirale slabosti i problemi u izvedbi. Analiziraju se vanjske prijetnje, vlastite prilike, određuju se strateške alternative. Nakon toga odabiru se najprikladniji za određeni slučaj.
- Počnite implementirati prethodno razvijene metode za postizanje ciljeva.
- Da bi se ocijenila učinkovitost stavki marketinškog plana, provodi se kontinuirano praćenje tekućih procesa.
Načela za izradu marketinškog plana
Postoje različite tehnike koje se koriste tijekom razvoja marketinškog plana:
- ABC.
- Eisenhowerov princip.
- Pareto pravilo.
ABC-planiranje se vrši uspoređivanjem važnih i nevažnih stvari. Princip metode je raspodjela zadataka svih kategorija važnosti pomoću slovnih oznaka ABC. Najvažniji zadaci su u skupini A. Pri korištenju ove tehnike ona se uzima u obzirpažnja je važnost, ali ne i složenost ili trud.
Kategorija A ne čini više od 15% svih zadataka. To su najvažnije aktivnosti, one donose 65% rezultata. 20% ukupnog broja dolazi iz glavnih predmeta kategorije B. Oni čine nešto više od prve kategorije - oko 20%. 65% svih slučajeva zauzimaju najmanji predmeti. Oni donose oko 15% rezultata.
Da biste koristili ABC, morate učiniti sljedeće:
- napravi popis budućih zadataka;
- prioritet prema važnosti;
- broj;
- ocjenjivanje zadataka prema kategorijama.
Izvršni direktor se bavi samo prvim kategorijama. Sljedeća grupa podliježe preraspodjelu. Komponente liste C su beznačajne, stoga podliježu obaveznoj preraspodjeli.
Eisenhowerov princip je vrlo koristan alat za brzo učenje određenog problema. Identificira najvažnije odluke i podrazumijeva određivanje prioriteta. Analiza uzima u obzir ne samo prioritet, već i hitnost. Najznačajnija kategorija uključuje hitne slučajeve s čijom se provedbom mora započeti odmah. Sljedeće na popisu su one koje treba odmah obaviti, ali nisu važne. Ovdje trebate odrediti njihov stupanj važnosti u skladu s ABC kategorijama. Sektor C rješava problem odgođenih poslova koji se počnu izvršavati prije isteka mandata. Većinu vremena zauzimaju zadaci niske važnosti i prioriteta. Identificirajući ih, možete osloboditi puno vremenariješiti stvarno potrebne zadatke.
Pareto pravilo kaže da najmanji dio radnji donosi najviše rezultata. Vrlo je prikladno kombinirati ga s ABC planiranjem ili Eisenhowerovim principom. Načelo kaže da 20% akcija čini 80% rezultata, ali 80% ostatka rada daje samo 20% rezultata opisanog u marketinškom planu. Primjer koji može dodatno opisati ovaj sustav su linkovi "kupci - prihod". Dakle, veći dio profita donosi manji dio kupaca. Teorija točno opisuje situaciju, ali ne navodi koje se radnje mogu poduzeti da se filtriraju profitabilni kupci.
