Planiranje je neophodno za svaki posao koji želi uspjeti. Ali odabir prave vrste plana za definiranje vaše strategije i njezino strukturiranje može biti težak. Pogotovo jer postoji toliko različitih opcija u marketingu i poslovanju, a sve imaju različit opseg.
Prije nego započnete proces, morate znati što je marketinški plan. Definicija kaže da je marketing onaj plan djelovanja koji ima za cilj predstaviti ili promovirati određeni proizvod ili liniju proizvoda ciljnoj publici. Sadrži strateške informacije koje izravno utječu na pristup tvrtke tim tržištima. Takav plan, koji razvija poduzeće, temelj je modernog poslovanja, jer pomaže vlasnicima da čvrsto steknu uporište i osiguraju uspjeh tvrtke.
Osnove marketinškog planiranja
Cilj marketinga je usmjeriti napore i resurse tvrtke prema postizanju poslovnih ciljeva kao što su rast,preživljavanje, minimiziranje rizika, stabilnost poduzeća, maksimizacija profita, korisnička usluga, diverzifikacija, izgradnja imidža itd.
Što je marketinški plan (MP)? Obično je to alat za realizaciju koncepta poduzeća, povezivanje poduzeća i tržišta, temelj korporativnog planiranja. Jednostavno rečeno, ovo je dokument koji sastavljaju programeri, odobrava ga voditelj i sadrži detaljan opis ciljeva poduzeća. Osim toga, pojašnjava kako će vlade primijeniti kontrole na dizajn proizvoda, kanale promocije i cijene kako bi postigle ciljeve. Ovo je glavni alat za usmjeravanje i koordinaciju napora poduzeća u vezi s prodajnim ciljevima.
Takav marketinški plan koristi se za gotovo sve moderne tvrtke, sadrži sažetak. Također uključuje informacije o trenutnoj situaciji, analizu područja djelatnosti, projicirani račun dobiti i gubitka i kontrole.
Marketinško planiranje, sastavni dio cjelokupnog planiranja tvrtke, definira uloge i odgovornosti članova tima o tome kada i u kojoj mjeri promovirati ciljeve marketinškog plana. Takva upravljačka funkcija, koja određuje budući tijek djelovanja na temelju analize prošlih događaja, čini program koji olakšava izvršne radnje, koje se uglavnom odnose na distribuciju, razvoj i buduću upotrebu marketinških resursa.
Procjena strategija tvrtke
Marketinšku strategiju koriste razne tvrtke za suradnju sa svojim klijentima. Također se koristi za informiranje kupaca o značajkama, specifikacijama i prednostima proizvoda tvrtke i namijenjen je poticanju ciljane populacije na kupnju određenih proizvoda i usluga. Učinkovite strategije pomažu timu da bude ispred konkurencije.
Postoje različite vrste marketinških strategija. Tvrtka mora odabrati jedan prema zahtjevima poslovanja. Prije nego što odaberete pravu strategiju, proučite sljedeća područja:
- Određivanje ciljne populacije je osnovni i neophodan korak. To daje odgovarajuću demografiju koja pomaže u odabiru najprikladnijeg zastupnika za posao.
- Provjera prilagođene publike. Napravite hipotetski proces kupnje kako biste testirali svoje potencijalne kupce. Nakon što tvrtka počne razumjeti ponašanje svoje ciljne publike, moći će odabrati prikladniju strategiju.
- Procjena strategije. Nakon što se razmotre strategije i pronađu prikladne, one se primjenjuju i ocjenjuju. Ovaj proces je u svrhu testiranja i mora se odabrati najprikladnija i najproduktivnija strategija.
Tehnologije upravljanja poslovanjem
Postoje različite vrste strategija. Njegov izbor ovisi o rezultatima analize poslovnih potreba, ciljane publike i specifikacija proizvoda. Dva osnovna marketinška plana:
- Business to business (B2B).
- Business to Consumer (B2C).
Sljedeće su različite vrste najčešćih strategija:
- Plaćeno oglašavanje - uključuje tradicionalne pristupe kao što su reklame i oglašavanje u tiskanim medijima. Također jedan od najpoznatijih poteza je internetski marketing, koji uključuje različite metode kao što su PPC (plaćanje po kliku) i plaćeno oglašavanje.
- Kauzalni marketing povezuje proizvode tvrtke s društvenim potrebama.
- Marketing odnosa - uglavnom usmjeren na izgradnju odnosa s kupcima, jačanje postojećih odnosa s kupcima i njihovu lojalnost.
- Suptilni marketing - Ova vrsta strategije fokusira se na marketing proizvoda.
- Vrsta "od usta do usta" - u potpunosti ovisi o tome kakav dojam tvrtka ostavlja na ljude. Ovo je tradicionalno najpotrebnija vrsta marketinške strategije. U poslovnom svijetu važno je biti saslušan. Kada tvrtka pruža kvalitetne usluge kupcima, vrlo je vjerojatno da će oni sami to dalje nastaviti.
- Internet ili cloud marketing. Svi materijali se distribuiraju online i promoviraju na postojećim platformama kroz različite primjere marketinških planova.
- Transakcijski marketing. Posebno je težak posao prodaja. Čak i za najveće trgovce na malo, prodaja je uvijek teška, pogotovo kada postoji velika količina robe. U transakcijskom marketingu trgovci na malo potiču kupce na kupovinu kuponima za kupnju, popustima i velikim događajima. To povećava šanse za prodaju i motivira ciljanu publiku.kupujte promovirane proizvode.
- Marketing različitosti služi različitoj publici prilagođavanjem i integracijom potrebne strategije marketinškog plana. Pokriva različite aspekte kao što su kultura, uvjerenja, stavovi i druge specifične potrebe.
Osim toga, postoje sljedeće vrste marketinga: izravni, neizravni, kauzalni, recipročni i nišni.
Izravni marketing koristi tvrtka koja želi promovirati svoje proizvode i usluge izravno potrošaču. Metode dostave ove vrste uključuju e-poštu, mobilne poruke, interaktivne web stranice, promotivne materijale usmjerene na kupce, letke i objave javnih usluga.
Neizravni marketing je pasivna ili agresivna strategija koja se manje usredotočuje na proizvod ili uslugu, a više na tvrtku. Uključena je u strategije donirajući i sponzorirajući dobrotvorne svrhe.
Kauzalni marketing je neizravni oblik koji povezuje tvrtku s društvenim problemima ili uzrocima. Tvrtka koja svoje proizvode oglašava kao ekološki prihvatljive koristi ovaj proizvodni marketinški plan kako bi privukla one kupce koji imaju iste brige za okoliš.
Marketing odnosa je strategija u kojoj tvrtka naglašava zadovoljstvo kupaca i vrijednost proizvoda. Ova vrsta često uključuje davanje popusta trenutnim kupcima, slanje rođendanskih želja i ponudu jeftinih nadogradnji proizvoda,koje su već kupili.
Niša, svrha marketinškog plana je doseći zaboravljenu potrošačku publiku ili ponuditi proizvode ograničenoj skupini kupaca.
Potrebni koraci planiranja
Marketinški plan za poduzeće u pravilu se sastoji od opisa konkurenata za administraciju tvrtke, ima razinu potražnje za proizvodom, prednosti i slabosti konkurenata i predviđa dijelove marketinški plan:
- Opis proizvoda uključujući posebne značajke.
- Marketinški proračun uključujući plan oglašavanja.
- Opis lokacije tvrtke, uključujući prednosti i nedostatke za marketing.
- Strategija cijena.
- Segmentacija tržišta.
- Srednje i velike organizacije.
- Izvršni životopis.
- Situacijska analiza.
- Analiza prilika i izazova - SWOT analiza.
- Ciljevi marketinške strategije.
- Akcijski program.
- Predviđanje financijskog upravljanja.
Plan marketinga poduzeća obično se sastoji od sljedećih odjeljaka:
- Naslovna stranica.
- Izvršni životopis.
- Trenutna situacija - makro okruženje.
- Ekonomično stanje.
- Pravna osnova.
- Tehnološko stanje.
- Ekološki status.
- Stanje lanca opskrbe.
- Trenutna situacija - analiza tržišta.
- Definicija tržišta.
- Tržišna veličina.
- Segmentacija tržišta.
- Industrijska struktura i strateške grupe.
- Tržišni trendovi.
- Trenutno stanje - analiza potrošača.
- Zaključak.
Praćenje elemenata izvedbe
Većina organizacija prati rezultate svoje prodaje ili neprofitne organizacije, kao što je broj kupaca. Sofisticiraniji način njihovog praćenja u smislu prodajnih varijacija, omogućujući da skriveniji uzorak odstupanja postane očigledan.
Mikroanaliza je normalan proces upravljanja, detaljno proučava probleme, ispituje pojedinačne elemente koji ne postižu ciljeve. Nekoliko organizacija prati tržišni udio i proučava primjere marketinških planova konkurenata, iako je to vrlo važan pokazatelj. Apsolutna prodaja može porasti na rastućem tržištu, tržišni udio tvrtke može se smanjiti, što predstavlja slabu prodaju u budućnosti kada tržište počne padati.
Tamo gdje se prati takav tržišni udio, može se kontrolirati niz stvari:
- Ukupni tržišni udio ili udio u segmentu. Ključni omjer koji treba promatrati u ovom području obično je omjer marketinške potrošnje i prodaje, iako se to može raščlaniti na druge elemente.
- Analiza troškova može se odrediti na temelju detaljnog prikaza svih troškova koje je napravila tvrtka. Izvodi se mjesečno, tromjesečno i godišnje. Može se raščlaniti na podskupove strukturnog poslovanja kako bi se odredilo koliko novca svaka divizija donosi tvrtki.
- Omjer marketinških troškova i prodaje igra važnu ulogu u analizi potrošnje jer se koristi zamarketinška potrošnja u skladu sa smjernicama industrije.
- Omjer marketinške potrošnje i prodaje pomaže tvrtki poboljšati marketinšku učinkovitost.
Analiza financijske izvedbe
Suština postignuća tvrtke je marketinški plan. U teoriji, trebao bi imati neto dobit za sve poslovne pothvate, a za neprofitne organizacije mogao bi se usporediv naglasak staviti na zadržavanje troškova u proračunu. Postoji niz pojedinačnih mjernih podataka i ključnih omjera koje možete pratiti i uključiti u strukturu vašeg marketinškog plana:
- bruto;
- neto dobit;
- povrat ulaganja;
- neto doprinos;
- profit od prodaje.
Usporedba ovih brojki s podacima koje su prikupile druge organizacije, posebno u istoj industriji, može biti od velike koristi. Gornja analiza učinka usredotočuje se na kvantitativne pokazatelje koji su izravno povezani s kratkoročnim izgledima.
Postoji niz neizravnih mjera koje u osnovi prate stavove kupaca, koje također mogu ukazivati na uspješnost organizacije u smislu njezinih dugoročnih marketinških snaga i stoga su važniji pokazatelji.
Neka korisna istraživanja:
- Istraživanje tržišta - uključujući nadzorne ploče korisnika koje se koriste za praćenje promjena tijekom vremena.
- Izgubljeni posao - izgubljene narudžbe,na primjer, jer stavka nije bila dostupna ili stavka nije zadovoljavala točne zahtjeve kupca.
- Pritužbe kupaca - koliko kupaca je nezadovoljno proizvodom, uslugom ili tvrtkom.
Razvoj godišnje strategije
Tržišnici imaju izreku: "Ako ne znate kamo idete, bilo koji put će vas tamo odvesti." Bez planiranja i dobro osmišljene strategije, tim neće moći razumjeti kamo ići i što učiniti.
Što je marketinški plan? Ovo je poseban algoritam radnji sastavljen za razdoblje (na primjer, godinu dana):
- Definirajte poslovne ciljeve. Dobro promišljena marketinška strategija, usklađena s poslovnim ciljevima i ciljevima najviše razine, pomaže u povećanju svijesti o tvrtki, njenim proizvodima i uslugama, privlačenju prometa na web stranicu i potencijalnim kupcima te stvaranju novih prodajnih prilika koje odgovaraju profilu ciljane publike tvrtke.
- Provedba marketinškog SWOT-a, postavljanje ciljeva i proračun. U konačnici, ono što je potrebno jest marketing koji pruža stalan tok visokokvalitetnih potencijalnih kupaca kako bi potaknuo nove prodajne prilike i potaknuo rast tvrtke. SWOT trenutnog marketinškog programa - prednosti, slabosti, prilike i prijetnje u smislu konkurentske pozicije, ciljanih tržišta, publike, trenutnog pozicioniranja i poruka, zrelosti ponude partnera. Opće pravilo za marketinšku potrošnju je između 4 i 12 posto bruto prihoda.
- Identifikacija ciljnih kupaca. Društvopoznaje profil svojih najvrjednijih klijenata i prodajni proces koji koristi za pretvaranje iskustva u nove prilike. Međutim, kako tvrtka raste, bit će teško znati jedinstvenu situaciju svakog potencijalnog kupca, pa ćete morati prilagoditi svoj marketinški pristup stvaranjem persone kupca. Ovo su fiktivni prikazi idealnih klijenata na temelju demografije, ponašanja na mreži, motivacije i izazova.
- Izrada plana izvršenja.
- Najučinkovitiji način pretvaranja marketinške strategije u plan izvršenja je korištenje strukture tvrtke s aktivnostima usmjerenim oko zajedničke teme ili cilja.
- Definirajte uloge marketinškog tima, vremenski okvir za postizanje rezultata i dokumentirajte očekivani povrat ulaganja.
Primjer sastavljanja MP
Započnite dokument pripremom životopisa. Sadrži sažetak ili opći pregled. To pomaže timu da brzo identificira ključne točke. Sadržaj treba pratiti sažetak kako bi sudionici mogli lako pronaći detaljnije informacije o svakoj stavci.
Dalje se popunjava odjeljak "Trenutna situacija". Otkriva prirodu tržišta, što će tvrtka prodati i moguće konkurente na tržištu.
Sljedeći korak je SWOT (snage, slabosti, prilike, prijetnje) analiza marketinškog plana na temelju informacija prikupljenih tijekom pripremne faze. Identificira glavne snage, slabosti, prilike i prijetnje koje organizacija možesudariti.
Nakon što napravite SWOT analizu, naznačite smjernice na koje ćete se usredotočiti na plan, stoga ispunite odjeljak Marketinški ciljevi i izazovi, koji treba navesti izazove s kojima će se MR pozabaviti i formulirati ciljeve i strategije koje će pomoći tvrtki da postigne to.
Sada možete ocrtati svoju marketinšku strategiju i dovršiti ovaj odjeljak ocrtavajući logiku koja će se koristiti za postizanje ovih ciljeva. Ova strategija ocrtava ciljana tržišta i definira kombinaciju: proizvod, cijenu, ljude, promociju, lokaciju i pozicioniranje s kojima će tvrtka raditi. Sada se svaka marketinška strategija može raščlaniti na specifične akcijske planove koje tvrtka planira poduzeti kako bi postigla ciljeve.
Svaki program djelovanja treba specificirati: što će se raditi, kada će se raditi, tko je odgovoran, koliko će koštati, kakav će biti predviđeni rezultat.
Dalje, oni određuju potrebne resurse, tj. koliko će učinkovite IR zahtijevati ljudske resurse, novac i tehnologiju unutar proračuna.
Posljednji odjeljak plana nadzora opisuje kontrole koje će se koristiti za praćenje napretka.
Završna faza procesa
Kraj marketinškog planiranja je postavljanje ciljeva ili standarda kako bi se mogli pratiti koraci u procesu. Sukladno tome, važno je postaviti kvantitativne i vremenske okvire. Marketinški stručnjaci moraju biti spremni na ažuriranje i prilagodbuplanove u bilo kojem trenutku. Zastupnik bi trebao definirati kako će se mjeriti napredak prema ciljevima. Menadžeri obično koriste proračune, rasporede i metrike za praćenje i procjenu marketinškog plana. Moraju usporediti planiranu potrošnju sa stvarnom potrošnjom za dano razdoblje.
Grafikoni omogućuju menadžmentu da vidi kada su zadaci trebali biti dovršeni i kada su zapravo dovršeni. Prognoze se moraju pravovremeno mijenjati u slučaju promjena u poslovnom okruženju. Uz to, povezani su planovi također podložni promjenama.
Kontinuirano praćenje izvedbe prema unaprijed postavljenim ciljevima najvažniji je aspekt. Još je važnija, međutim, obvezna disciplina redovitog službenog pregleda planova. Opet, kao i kod prognoza, najbolji najrealističniji ciklus planiranja vrtio bi se oko tromjesečnog pregleda. Naravno, to troši više resursa za planiranje, ali također osigurava da planovi implementiraju najnovije trendove.
Marketinške prednosti
Važno je pažljivo pristupiti svom marketinškom planu korak po korak. Ako se napravi ispravno, ovo može pružiti niz vrijednih prednosti koje ubrzavaju uspjeh:
- MR potiče tvrtku da preispita stare navike i pretpostavke.
- Dobar MR trebao bi donekle izvući tvrtku iz zone udobnosti i dovesti u pitanje sve što je radila prije.
- Smanjuje rizik dodavanjem novih činjenica.
- Izrađujeredefinirati tržište, konkurenciju, ciljanu publiku i vrijednosne prijedloge za potencijalne kupce.
- MR pruža odgovornost, prisiljava timove da postave specifične ciljeve i procijene svoj napredak.
- Uprava je odgovorna za osiguravanje dovoljnih resursa kako bi marketinški plan imao realne šanse za uspjeh.
- MR daje ranu kontrolu nad tvrtkom kako bi timovi mogli maksimalno povećati svoj utjecaj na krajnji rezultat.
- Može biti konkurentska prednost.
Savjeti
Što je marketinški plan, profesionalci u ovom području jasno znaju. Na ekonomskim fakultetima najčešće studiraju studenti koji se posvete ovoj vrsti zanimanja. U početku ih proces planiranja može zastrašiti. Nakon obuke, stručnjaci koji su stekli pristojno obrazovanje slijede određeni redoslijed radnji:
- Počnite s pregledom kako se svijet promijenio od posljednjeg procesa planiranja. To će unijeti potrebne promjene u kontekst i pripremiti tim za razmatranje novih ideja. Na primjer, kakvu su marketinšku strategiju implementirali konkurenti, jesu li se promijenila prodaja i prihodi. Novi marketinški plan morat će se prilagoditi svim promjenama u marketinškom okruženju.
- Fokusirajte se na probleme koje tvrtka rješava i vrijednost koju može donijeti, a ne na usluge koje pruža.
- Uvijek istražite tržište. Oni smanjuju rizik pa uvijek treba ulagatiistraživanje.
- Učenje u stilu potrošača ne primjenjuje se na profesionalne B2B usluge.
- Privucite talentirane ljude da rade za tvrtku.
- Provedite stručnost koja složene teme čini razumljivim. Što više stručnjaka tvrtka ima, to će više novih donijeti u tvrtku.
- Koristite marketinške metode za koje je dokazano da djeluju.
- Pratite svaki korak procesa.
- Uspjeh poslovanja ovisi o marketinškom planu. Definira strategiju, a ovisno o potrebama poslovanja, ovaj plan će se s vremenom mijenjati.
Ako mnogo marketinga ne funkcionira, to je zato što nije ispravno implementirano. Čak i najbolje pripremljeni planovi mogu propasti ako nemaju dovoljno sredstava, slabo financiraju i loše se provode. Ako tvrtka nema priliku implementirati vlastitu ideju u obliku dobro definiranog plana, potrebno je surađivati s vanjskim resursom koji može uspješno realizirati te zadatke.
