Upravljanje ponašanjem potrošača važan je marketinški zadatak. Njegova važnost posebno raste na visokokonkurentnim tržištima, gdje je izbor dobara velik. Kako bi se utjecalo na ponašanje potrošača, potrebno je razumjeti kako teče proces donošenja odluke o kupnji od strane klijenta i kojim se metodama može potaknuti na željenu odluku u različitim fazama.
Pozadina
Kao samostalno područje istraživanja, ponašanje potrošača formirano je sredinom 20. stoljeća. U pozadini sve većeg interesa za motivacijskim istraživanjima, na sjecištu psihologije i marketinga, nastaje novo polje znanja. Njegov predmet proučavanja su karakteristike ponašanja potrošača, uključujući proces koji razmatramo u članku – donošenje odluke o kupnji. Američki znanstvenici J. Angel i R. Blackwell stajali su na počecima znanosti, napisali su prvi udžbenik "Ponašanje potrošača",koji je danas već klasik, a stvorio je jedan od prvih modela procesa odlučivanja o kupnji. Cilj znanosti o ponašanju potrošača bio je pronaći učinkovite metode utjecaja na donošenje odluka.
Načela upravljanja ponašanjem potrošača
Marketing, u želji da utječe na odluku kupca, mora polaziti od sljedećih osnovnih postulata:
- potrošač je neovisan u svojim odlukama, njegov suverenitet ne bi trebao biti narušen;
- motivacija potrošača i opisani proces (donošenje odluke o kupnji) uči se istraživanjem;
- na ponašanje potrošača može se utjecati;
- utjecaj na odluku potrošača društveno je legitiman.
Ova su načela formulirana u fazi formiranja znanosti o ponašanju potrošača i nepokolebljiva su.
Koncept kupnje u marketingu
Kupnja je glavni i željeni cilj marketinških programa. Bit kupnje je razmjena novca za robu i usluge. Istodobno, za potrošača je kupnja najčešće povezana sa stresom: što je cijena viša, čovjek se teže odlučuje na kupnju. Cijena robe izražena je u novcu, a potrošači ih, pak, doživljavaju kao dio sebe, jer da bi primio novac, troši svoje resurse: vrijeme, vještine, znanje. Stoga rastanak s novcem potrošaču često nije lak. Zadatak trgovca je olakšati ovaj proces, pomoći osobi da uživa u kupnji i da bude zadovoljan svojom kupnjom. Da bi riješio ovaj problem, marketinški stručnjak mora dobro razumjeti kakoproces donošenja odluke o kupnji od strane kupca. Danas postoje takve vrste kupovina kao što su:
- Potpuno planirana kupnja u kojoj potrošač točno zna marku, cijenu i mjesto kupnje. Obično je ova vrsta povezana s kupnjom skupe trajne robe.
- Djelomično planirana kupnja, kada potrošač zna koji proizvod želi kupiti, ali se nije odlučio za marku i mjesto kupnje. Ova vrsta se najčešće primjenjuje na svakodnevnu robu, poput mlijeka ili kruha.
- Impulsna kupnja, kada potrošač nešto kupi pod utjecajem trenutne želje. Obično se jeftine stvari kupuju na ovaj način, upravo takve kupnje stimulira, na primjer, “vruće” područje za naplatu, gdje se obavlja i do 90% impulsnih kupnji.
Modeli procesa odlučivanja o kupnji
Unatoč individualnim razlikama ljudi, njihovo ponašanje kao potrošača podložno je shematizaciji. Stoga je u marketingu uobičajeno koristiti modele ponašanja potrošača. Oni uvelike pojednostavljuju razumijevanje slijeda radnji kupca i omogućuju vam da odredite optimalno mjesto utjecaja na potrošača. Povijesno gledano, prvi model bila je shema F. Kotlera pod nazivom "Crna kutija svijesti kupca". U ovom modelu, dolazni poticaji ulaze u crnu kutiju, gdje se prevode u odgovore kupaca. Kotler nije uspio razjasniti bit procesa donošenja odluka i nazvao ga je "crna kutija", ali je njegova zasluga bila što jeukazala na postojanje takve domene ponašanja. Prvi cjeloviti model procesa odlučivanja o kupnji izradili su Angel i njegov tim. Predstavlja niz radnji donositelja odluke: od pojave motiva za kupnju do osjećaja zadovoljstva ili nezadovoljstva nakon što je izvršena.
Danas postoji najmanje 50 različitih modela za donošenje odluke o kupnji, razlikuju se u stupnju detalja, ali svi se mogu sažeti u pet glavnih faza ovog procesa.
Svijest o potrebi
Svaki proces donošenja odluke o kupnji od strane kupca počinje pojavom motiva i svijesti o potrebi. Svaku osobu neprestano napadaju razne želje, a potrošač može odabrati najrelevantniju od njih ne samo na temelju svojih stvarnih potreba, već i pod utjecajem raznih vanjskih i unutarnjih čimbenika. Cilj marketinških programa je pomoći potrošaču da ostvari svoju želju. Oglašavanje je, na primjer, sposobno ne samo reći osobi što može kupiti kako bi zadovoljila određenu potrebu, već i formirati želju. Na primjer, domaćice nisu trebale multicookers sve dok im reklama nije govorila o mogućnostima ovog uređaja.
Nema toliko prirodnih ljudskih potreba, a marketing nastoji pogurati čovjeka do maksimuma, a ne potrebnu potrošnju. Moderni stanovnik metropole više nije dovoljna odjeća koja ga spašava od hladnoće, potreban mu je modni predmet poznatih brendovazadovoljiti potrebe za prestižem u skladu s modnim trendovima. Upravo su napori marketinških stručnjaka doveli do pojave ovih potreba. Kao dio marketinške komunikacije, potrošač je pod utjecajem, tijekom kojeg je sklon za jednu ili drugu opciju za zadovoljenje uočene potrebe.
Pronalaženje informacija
Svi koraci u procesu odlučivanja o kupnji mogu dovesti do kupnje. U nekim slučajevima potrošač može kupiti već u fazi potrebe, na primjer, bio je žedan, odmah je ugledao aparat za vodu i kupio proizvod da utaži žeđ. To je češće moguće u slučaju male vrijednosti robe i s manjim razlikama između robe. Ako kupnja zahtijeva relativno ozbiljne troškove, tada potrošač neizbježno počinje prikupljati informacije o mogućim opcijama za zadovoljenje potrebe. Potraga za informacijama ima određene obrasce. Kada se pojavi problem, osoba se prvo okreće svojim internim informacijskim resursima (znanju pohranjenom u memoriji), a tek ako tamo ne dobije odgovor, okreće se vanjskim izvorima – medijima, prijateljima, prodajnim mjestima. U praksi to izgleda ovako: osoba želi kupiti sendvič - sjeća se gdje se u blizini nalaze prodajna mjesta ovog proizvoda. Ako je uspio zapamtiti, onda se neće obraćati drugim izvorima informacija. Ako ne, onda može pitati prijatelje, potražiti na internetu itd. Stoga trgovci nastoje ispuniti sjećanje osobe informacijama o proizvodu itakođer organizirati dostupno informacijsko okruženje tako da, ako je potrebno, potrošač može saznati o proizvodu iz različitih izvora.
Procjena alternativa
Kada je potraga za informacijama pružila nekoliko relativno ekvivalentnih opcija za zadovoljenje potrebe, proces donošenja odluke o kupnji proizvoda ulazi u sljedeću fazu – uspoređivanje opcija. Kriteriji ocjenjivanja mogu biti različiti, a faza može biti u obliku jednostavne usporedbe (svježe i jučerašnje mlijeko) ili se može pretvoriti u pravu stručnu procjenu koja uključuje osobe treće strane i gradi sustav kriterija (npr. kupnja skup telefon). Što je kupnja skuplja i prestižnija, to je proces uspoređivanja opcija teži. U tom slučaju, utjecaj oglašavanja, robne marke, preporuke prodavatelja ili autoriteta može imati odlučujući učinak na odluku.
Odluka o kupnji
Opisani proces - donošenje odluke o kupnji - može se dovršiti u bilo kojoj fazi ako je osoba dobila jake argumente u korist poduzimanja radnje ili odbijanja da to učini. Konačna odluka o kupnji dolazi na prodajnom mjestu, a tu su atmosfera trgovine i osoba prodavača, kao i kompetentno uređenje prodajnog mjesta, važni čimbenici utjecaja: izlaganje proizvoda, navigacija, čistoća, jednostavnost plaćanja itd. Pakiranje proizvoda i njegova organoleptička svojstva.
Ponašanje nakon kupnje
Glavni cilj marketinga - zadovoljstvo kupaca - služi svim fazamaproces donošenja odluka potrošača. Kupnji prethode dvojbe, evaluacija alternativa, izbor, ali tu nije kraj. Nakon što je donio robu kući, kupac nastavlja sumnjati u ispravnost svog izbora. Ako proizvod u uporabi ne donosi zadovoljstvo i užitak, tada će potrošač početi širiti negativne informacije o proizvodu, što će negativno utjecati na odluku drugih kupaca. Stoga se trgovci brinu da kupca nakon kupnje uvjere u ispravan izbor, za to nude dodatne usluge, jamstva, prateće oglašavanje.
Upravljanje ponašanjem potrošača
Složen proces donošenja odluke o kupnji od strane potrošača predmet je marketinških radnji. U svakoj fazi možete utjecati na ishod ovog procesa. U fazama osvještavanja potreba i traženja informacija uključeni su čimbenici kao što su društvene i kulturne vrijednosti, referentne skupine, karakteristike društvene klase i stil života potrošača. U fazi usporedbe alternativa i u fazi nakon kupnje, marka, njezin imidž i oglašavanje igraju važnu ulogu. Marketari, naime, nikada ne ostavljaju potrošača svojom pažnjom, oni ga glatko vode uz stepenice kupovne spremnosti za kupnju, a zatim ga odmah uključuju u novi proces. Donošenje odluke o kupnji u svakoj fazi treba imati svoje rezultate - to je svijest, znanje, stav, uključenost, lojalnost. Ovi rezultati rezultat su velikog, složenog posla koji počinje i završavaistraživanje ponašanja potrošača.
Važnost istraživanja ponašanja potrošača
Proučavanje procesa donošenja odluke o kupnji proizvoda polazište je za formiranje bilo kakvih marketinških programa. Ne znajući kako i gdje će potrošač tražiti informacije, koji čimbenici utječu na njegov izbor, nemoguće je provesti kompetentno medijsko planiranje i formuliranje reklamne poruke. A faze procesa odlučivanja o kupnji podliježu pažljivoj marketinškoj analizi. Štoviše, treba imati na umu da se modeli odlučivanja mijenjaju ovisno o životnom ciklusu proizvoda. Dakle, ljudi kupuju novitet i dobro poznati zreli proizvod na različite načine. Obrasci ponašanja na veleprodajnom i maloprodajnom tržištu se razlikuju, a te se razlike otkrivaju tek tijekom istraživanja.
Primjeri procesa odlučivanja o kupnji
Ne sluteći, svakodnevno se nekoliko puta susrećemo s problemom odabira: što kupiti za ručak, gdje se otići opustiti, koji poklon kupiti dragoj osobi itd. Proces izrade Odluka o kupnji, čije primjere svaki čovjek može pronaći u praksi, konvencionalna je i često automatska. Svaki potrošač nastoji uštedjeti svoje resurse, uključujući privremene, energetske i intelektualne. Stoga nastojimo svaki proces prevesti u područje uobičajenih i stereotipnih. Ako smo jednom utrošili vrijeme i trud na izbor soka i on nas je u potpunosti zadovoljio, teško da ćemo ponovno razmišljati o istom problemu,samo ako nas okolnosti ne natjeraju na to, nego ćemo kupiti isti sok. Primjer složenog ponašanja pri pretraživanju je kupnja automobila, najčešće u takvoj situaciji osoba prolazi kroz sve faze procesa donošenja odluke, uspoređuje opcije dugo vremena i osjetljiva je na uslugu nakon kupnje.
