Nije dovoljno proizvesti robu, isporučiti je u trgovine i čekati trenutak kada potrošači sami počnu kupovati i pričati o proizvodu. U suvremenim uvjetima, kada je svako područje prepuno konkurencije, za svakog klijenta se morate doslovno boriti. Alati ovog rata su marketinško znanje i vješto planiranje.
Ciljevi i razvoj marketinškog plana
Ako posao želi biti uspješan, mora se kretati dvostruko brže od ostalih. Ovako nešto govori iskustvo uspješnih ljudi u poslovnom svijetu. Drugo pravilo je razmišljati na papiru: u dijagramima, brojevima, i što je najvažnije, u terminima.
S obzirom na činjenicu da je glavna pokretačka snaga svih aktivnosti poduzeća proces prodaje njihove robe ili usluga, marketinški plan je možda najvažniji strateški dokument. Jasno će odražavati trenutnu poziciju tvrtke, cilj i sredstva za njegovo postizanje. Nakon što je dokument odobren od strane uprave, treba ga staviti na raspolaganje drugim odjelima s izravnim ilineizravno povezano sa strateškim aktivnostima tvrtke.
Marketing plan je podijeljen u dvije vrste po terminima: kratkoročni - od 6 mjeseci do 1 godine, i dugoročni - od 3 do 5 godina. Ovisno o vanjskim čimbenicima, tijekom provedbe cilja mogu se napraviti male promjene, ali bez ustupaka i promjena u planiranom planu.
Kako skladati?
Marketinški plan treba dati detaljan opis potencijalnih kupaca, gdje mogu vidjeti proizvod i kako se odlučuju za kupnju. Prije nego počnete s izradom plana, trebali biste odgovoriti na sljedeća pitanja i jasno definirati granice u trenutnom trenutku, jer ove informacije čine osnovu plana.
- Strategija: kakvu će ulogu imati plan u kontekstu ukupnih poslovnih procesa?
- Misija: što treba učiniti i u koju svrhu?
- Ciljana publika: Kome su usmjereni marketinški napori?
- Analiza konkurencije: tko su konkurenti i tko ima koje prednosti?
- Jedinstvena ponuda proizvoda: Po čemu se razlikuje od konkurencije?
- Faktor cijene: Što potrošač dobiva za svoj novac?
- Plan promocije: kako će ciljana publika saznati za tvrtku?
- Proračun: koliko vam treba i koliko jesti?
- Popis radnji: što treba učiniti i kojim redoslijedom?
- Analiza rezultata: što se može poboljšati, što se može odbaciti, a što ostaviti kako jest?
Odgovaranje na ova kritična pitanja pomoći će vam da razjasnite put naprijedradnje. Sada bismo trebali razmotriti svaku stavku zasebno.
Strategija
Plan marketinške strategije trebao bi odražavati glavni vektor kretanja tvrtke, a preostali dijelovi će vam reći kako to učiniti. Pretpostavimo da je poduzetnik zainteresiran za širenje mreže maloprodajnih objekata koji prodaju građevinski materijal i želi pridobiti mjesto kupaca u novim regijama. Tada će ciljevi marketinškog plana biti uvođenje vašeg proizvoda u novi tržišni segment. U sljedećoj fazi strategija se dijeli na kratkoročne i dugoročne mjere.
Također je važno znati razlikovati dva važna koncepta koji se često pojavljuju kao opis jedne akcije: marketinški plan i strategija. Razlika je u tome što prvi pojam opisuje popis radnji, dok drugi opisuje kako ih provesti.
Misija
Opće je prihvaćeno da je formiranje misije i širenje ideje karakteristično za velike korporacije koje su postigle određenu razinu slave u svom području. Tako je bilo donedavno. Novi trendovi u poslovnom svijetu potiču poslovanje s društvenim komponentama: tvrtka može istovremeno obavljati komercijalne aktivnosti i nositi ideju iz područja univerzalnih vrijednosti. U tu svrhu tvrtke održavaju cijele događaje kako bi naglasile vlastitu solidarnost s mišljenjem većine: humanitarne izložbe i druga javna događanja.
Ali uspješne poslovne ljude odlikuje činjenica da pronalaze nestandardna rješenja. misija možekoristiti kao marketinški alat. Moguće je da će marketinški plan ove prirode zahtijevati dodatna ulaganja u organizaciju i održavanje događanja, ali na kraju može poslužiti kao dobar promotivni alat.
Ciljana publika
U ovoj fazi morat ćete odgovoriti na pitanje: tko su ljudi koji će pomoći poduzeću da ostvari svoje ciljeve? Ciljana publika je segment u društvu kojem se oglašavanje treba obratiti i koji bi u budućnosti mogao postati pravi kupci.
Marketinški plan tvrtke počinje izradom psihološkog i socijalnog portreta ciljane publike. Ovdje marketinško istraživanje dobro dolazi. Mogu se naći gotove ili naručiti od specijaliziranih tvrtki. Možete to učiniti i sami. Da biste to učinili, morate objektivno odgovoriti na brojna pitanja:
- Tko su potencijalni kupci?
- Gdje ih mogu pronaći?
- Što im je važno?
- Koje probleme imaju?
- Kako će im ovaj proizvod pomoći da riješe svoje probleme?
Potrebno je izraditi skicu "idealnog klijenta" i graditi daljnje faze s pogledom na to. To će vam pomoći da personalizirate svoje marketinške poruke što je više moguće.
Natjecatelji
Prilikom izrade marketinškog plana morate detaljno proučiti konkurente, njihov pristup i sustave promocije proizvoda. Pritom ne smijemo zaboraviti da postoji poslovna etika kod grubog kopiranja materijala konkurenata, otvorene konkurencije iomalovažavanje njihovog proizvoda kroz njihove promotivne materijale. U nekim je zemljama ovaj aspekt kontroliran posebnim zakonima.
Informacije dobivene tijekom analize konkurenata podliježu pažljivoj analizi, ali se ne koriste u njihovim kampanjama. Gledajući primjere marketinških planova drugih tvrtki, u ovoj fazi odgovaraju na sljedeća pitanja:
- Snage konkurencije: kako privlače kupce?
- Koje dodatne usluge pružaju?
- Kako ih percipira "idealni klijent"?
- Što mogu poboljšati u svom radu?
- Kako izgleda vaš plan u usporedbi s njihovim radnjama?
Svrha ove faze je usporediti i objektivno procijeniti vlastite sposobnosti. Nakon što su zaključci doneseni, potrebno je pripremiti plan koji vam omogućuje da ih preduzmete prema određenim kriterijima.
USP - jedinstvena prodajna ponuda
USP mora biti implementiran u obliku specifičnog proizvoda ili usluge koja se bitno razlikuje od ponude konkurenata. Ako takvog prijedloga nema, onda marketinški plan poduzeća ima pravo predložiti izradu takvog proizvoda.
Ali profesionalni trgovci znaju kako izolirati USP od najobičnijeg proizvoda. Kao baza podataka koriste se dvije točke koje su već postale poznate u prethodnim fazama: koje probleme klijent ima i kako i kako ovaj proizvod može pomoći u tome.
Primjeri
Kako uspješno sastaviti USP? Ovdje je prikladno podsjetiti na reklamu za M&M`s čokolade. Ona jePrivukao je pažnju činjenicom da se na omotima pojavio natpis: “Tope se u ustima, a ne u rukama!” Očito, tijekom procesa razvoja USP-a, stručnjaci su primijetili zabrinutost kupaca kada se čokolade mogu zaprljati ruke i predložili rješenje.
Još jedan primjer je Domino's pizza, čiji je moto "Pričekaj 30 minuta ili dobij besplatno!" Ovdje se stručnjaci jednostavno postavljaju na mjesto kupca: što on trenutno doživljava? Naravno, glad. Svaka minuta čekanja je jako teška za gladnu osobu. Marketinški stručnjaci su pokazali ljudsko razumijevanje, a to je imalo svoje posljedice.
Faktor cijene
U ovoj fazi uzimaju se u obzir cijene konkurenata i vlastite cijene. U procesu određivanja cijena marketinški dio se uzima u obzir samo posredno, jer na njega utječu potpuno različiti čimbenici: cijena sirovina, tehnologija, rad, transport i očekivana dobit.
Ali na kraju, faktor cijene može imati značajan utjecaj na prodaju. Sve ovisi o vrsti proizvoda. Postoje robe čija cijena ni pod kojim uvjetima ne može biti niska. Obično spadaju u kategoriju luksuza: dijamanti, automobili itd. U ovom području nema smisla kladiti se na niske cijene.
Možete se kladiti na faktor cijene kada je u pitanju prodaja odjeće, gadgeta, uređaja ili namještaja. Ovdje je potrebno uzeti u obzir da potrošač promatra proizvod u smislu vrijednosti za novac.
Događaji
Događaji su klasificirani kao kratkoročni promotivnikampanje. Izvrsni rezultati mogu se očekivati ako se ideja događaja spoji s društveno značajnim događajem i vlastitom misijom tvrtke. U pravilu se za takve događaje morate pripremiti unaprijed.
Primjeri: kampanja sadnje drveća na Dan zaštite okoliša, flash mobovi ili zabavni događaji na Dan djeteta, itd. Prije samog događaja bilo bi dobro poslati priopćenje za javnost lokalnim medijima i privući njihovu pozornost. Ako ideja naiđe na opći odjek, tada će tvrtka dobiti medijsku pokrivenost i oglašavanje u svom kontekstu.
Plan marketinškog istraživanja pomoći će vam da identificirate uspješne ideje i načine da predstavite ove događaje.
Proračun
Koliko novca će koštati implementacija opsežne marketinške kampanje koja može doseći cjelokupnu ciljanu publiku? Proračun se mora odrediti za nekoliko mjeseci unaprijed.
Kada planirate proračun, postoje dvije opcije: solidan proračun koji vam omogućuje kupnju najboljih reklamnih stranica ili mali proračun iz kojeg trebate izvući najviše.
U drugom slučaju, trebali biste pregledati odabrane stranice i kanale oglašavanja. Skupi kanali se eliminiraju i ostavljaju pristupačniji. Druga mogućnost je smanjenje količine oglašavanja istim brojem.
Također je potrebno odrediti što je isplativo: imati vlastitog marketerskog osoblja s vještinama dizajnera, copywritera i video montažera ili naručiti materijale od reklamnih agencija. Općenito, proračun marketinškog plana u poslovnom planu trebao bi biti jedan od prioriteta.
Popisakcija
U ovoj fazi morate izraditi plan akcije. Konkretno, na kojim stranicama će se oglas postaviti. Puno opcija.
- Oglašavanje u tisku: specijalizirani katalozi i časopisi.
- TV oglašavanje: reklame ili banner oglasi.
- Web-stranice.
- kontekstualno oglašavanje.
- Ciljano oglašavanje na društvenim mrežama.
- Održavanje izložbi i proslava.
- Distribucija poštom ili telefonom.
- PR materijali i distribucija.
Nema mnogo tvrtki koje mogu upravljati svim kanalima odjednom. Uzorak marketinškog plana trebao bi odabrati najprikladnije opcije iz ovog arsenala i nastaviti s plasmanom. U početnoj fazi dovoljno je odrediti 3-5 kanala i raditi s njima.
Analiza rezultata
Uloga obavljenog posla u poslovnom razvoju može se procijeniti samo kontinuiranom analizom. Ako ne analizirate rezultate, onda možemo pretpostaviti da su resursi bačeni u vjetar.
Nakon svakog događaja, odjel marketinga mora sastaviti statistiku koja će odražavati glavne informacije: broj uključenih ljudi, njihovo mišljenje, utjecaj kampanje na prodaju i imidž tvrtke.
Neće sve kampanje biti jednako učinkovite: neke će se morati odbaciti, druge će se morati prilagoditi i uključiti u akcijski plan za sljedeće razdoblje. Za procjenu učinkovitosti marketinških kampanja koriste se njihovi specifični alati, uključujući istraživanje.
U svakom slučaju, uspješne kampanje treba naglasiti i proširitiproračuna, neučinkoviti se odgađaju do boljih vremena ili izbacuju iz plana.
Zaključak
Trendovi u poslovnom svijetu često se mijenjaju. Uključujući i Rusiju. U fazi formiranja privatnog sektora proizvodnje i trgovine, prisutnost potražnje bila je relevantna ranije. No, danas su gotovo sve industrije u vrlo konkurentnom okruženju. Novi igrač morat će ući u srca i novčanike potrošača kako bi osvojio svoje mjesto.
Pokrećući posao, svaki poduzetnik mora jasno razumjeti uvjete u kojima će morati raditi i koji putovi mogu dovesti do rasta tvrtke. Objektivno sastavljen poslovni plan, u kojem se pažljivo razvijaju marketinške strategije, dat će jasnu ideju kamo ići i kako to učiniti. I već u fazi planiranja možete vidjeti izglede: postoje li šanse u određenoj industriji ili nema smisla gubiti vrijeme i novac.
Obzirom da je marketing posebna grana ekonomskih znanosti i zahtijeva posebna znanja, preporuča se u proces uključiti stručne stručnjake. Oni će vam pomoći da vidite svoje snage i slabosti. Ako se naprave pogreške, predložit će se alternativni putevi.
