Uvjeti žestoke konkurencije, u kojima se brend mora jako potruditi da ga potrošač primijeti, diktirali su svoja pravila: poslovanju je potreban potpuno novi pristup, budući da je tradicionalno oglašavanje zastarjelo. Sada posao ne mora samo zadovoljiti potrebe.
Socio-etički marketing: suština, ciljevi, ideja
Posao, ako želi opstati u oštroj konkurenciji, mora se razvijati u korak s vremenom. Ako želi napredovati, mora biti dva koraka ispred napretka.
Ovo se pravilo ne primjenjuje samo na proizvodne procese, već i na njegovu interakciju s vanjskim svijetom u društvenom kontekstu. Sustav u kojem se cijeli pristup svodio na to da “potrošač ima potražnju, mi je zadovoljavamo” povlači se u povijesnu fazu. Danas nije dovoljno zadovoljiti potrebe kupca. Konkurentni uvjeti naučili su poduzetnike da se savršeno nose s ovim zadatkom. Sada postoji novi trend - izlazak poslovanja na novu razinu, su kojem potrošač može ostvariti svoje ambicije, razviti i doprinijeti nečemu većem, koristeći proizvod ili uslugu.
Suština koncepta
Prema mišljenju stručnjaka, nije dovoljno imati cijeli odjel cool marketingaša koji će razvijati strategije promocije u svojim udobnim uredima. Bitno je još nešto: svi koji sudjeluju u poslovnim procesima tvrtke moraju prevesti koncept ovog poslovanja. Takvi uvjeti suvremenosti doveli su do formiranja novog smjera – društvenog i etičkog marketinga. To postavlja nove izazove i zahtijeva temeljitiji pristup od jednostavnog uspostavljanja kontakata s partnerima i promoviranja vašeg brenda.
Marketing u klasičnom smislu znači promicanje marke, proizvoda ili usluge. Drugim riječima, utirući put do novčanika potrošača kroz njegov mozak. Alat je sve vrste oglašavanja, od jednostavnih knjižica do velikih događanja. Ključni čimbenik u provedbi marketinških aktivnosti je njegov proračun.
Na temelju čega?
Koncept društvenog i etičkog marketinga značajno proširuje ovaj okvir. Ona postavlja nekoliko zahtjeva:
- Posao mora zadovoljiti potrebe tržišta na višoj razini od konkurencije.
- Proizvodni procesi ne bi trebali zadirati u interese drugih ljudi, prirode ili drugih subjekata.
- Promicanje ljudskih vrijednosti.
- Potreba za implementacijom svih vrsta oglašavanja,usmjerena na povećanje prestiža tvrtke: od tiskanih materijala do velikih događanja.
- Ciljano održavati i poboljšati kvalitetu komunikacije s potrošačima.
- Promovirajte vlastitu sliku isticanjem vlastitih stvarnih postignuća, umjesto da koristite tipične marketinške obrasce.
- Providnost i spremnost za društveno značajne događaje.
- Doprinos razvoju društva, poboljšanju okoliša.
Razvoj ovih smjerova ne može provoditi samo odjel marketinga. Smatra se da bi poduzetnici trebali znati odgovore na ova pitanja u fazi osnivanja poslovanja.
One tvrtke, u čijem podrijetlu koncept društvenog i etičkog marketinga još nije postao široko rasprostranjen, trebale bi uključiti top menadžment i kadrovsku jezgru kako bi preformatirali svoju strategiju. Posebno će morati svladati vještine društvene tehnologije i razumjeti misiju vlastite tvrtke.
Koja je svrha aplikacije?
Cilj klasičnog marketinga je vrlo jednostavan - dovesti proizvod do potrošača i potaknuti interes potrošača. Kasnije se pojavio još jedan trend - želja za višestrukom kupnjom. Međutim, suština je ostala ista - kupac zadovoljava svoju potrebu. U ovom procesu nema druge ideologije.
Za razliku od ovih procesa, ciljevi društvenog i etičkog marketinga su širi. Ovdje su ideološki čimbenici uključeni u klasične ciljeve: poduzeće morazadovoljiti potrebe klijenta na način da cijeli proces ima društvenu korist, uzvišeno značenje.
Štoviše, ove ciljeve treba ostvariti za sve vrste marketinških kampanja iu svim fazama. Tipični marketinški ciljevi trebali bi uključivati sljedeće elemente:
U fazi proučavanja interesa ciljane publike. Klasični marketinški pristup naglašava društveni položaj potrošača. Konkretno, on traži odgovore na takva pitanja: "Koliko zarađuje?", "Koliko ima godina?" "Kojeg je spola?", "Koje probleme i potrebe ima?" Socio-etički marketing dodaje i druga pitanja: "O čemu razmišlja potrošač?", "Ima li želju učiniti svijet boljim mjestom?", "Koje su njegove neostvarene ambicije i planovi?", "Kako može biti korisno za druge ljude i društvo?"
Kada nastojite povećati lojalnost kupaca. Obično ovaj zadatak ima dva cilja: zadržati potrošača i povećati broj kupaca njegovog društvenog kruga. Postignuto uvjeravanjem u prednosti njihovog brenda i širenjem riječi o pozitivnom, prijateljskom pristupu tvrtke. Sada to neće biti dovoljno. Fokus na društveni i etički marketing obvezuje tvrtke da distribuiraju ne svoj brend, već ideju koja možda nije izravno povezana s proizvodom ili uslugom. Pritom se naglasak stavlja na važnost rješavanja pojedinog problema društva. Uvodi se uvjerenje da se potrošač može uključiti u ovaj proces postavši klijent ove tvrtke
Uključenofaza jačanja brenda, imidža tvrtke. Obično takvi događaji uključuju razvoj poslovanja na nov način. To može biti uvođenje novih tehnologija, izdavanje novog proizvoda, automatizacija sustava interakcije s kupcima ili neki drugi proizvodni proces. Ali ako tvrtka prihvati nova pravila marketinga, bit će prisiljena napraviti značajne promjene i u ovoj fazi. Koncept društvenog i etičkog marketinga karakterizira održavanje društveno značajnih događanja, čija svrha nije interes tvrtke, već doprinos društvu. To može biti humanitarni koncert, izložba na kojoj sudjeluju socijalno ugroženi slojevi stanovništva, sajmovi i aukcije, prihod od kojih se troši u dobrotvorne svrhe
Prilikom poboljšanja kvalitete robe i usluga. Klasični pristup u ovom aspektu uključuje isključivanje kemijskih aditiva, sintetičkih proizvoda i drugih sumnjivih čimbenika iz sastava proizvoda. Novi krug marketinga i njegovi zahtjevi mogu stvoriti određene poteškoće u ovoj fazi, budući da koncept društvenog i etičkog marketinga zahtijeva maksimalnu ekološku prihvatljivost robe i usluga. Ako je riječ o usluzi, onda se mogu uvesti dodatne opcije bonusa ili poticanje kupaca putem afilijacijskih mreža
Rezimirajući navedeno, možemo zaključiti da su ciljevi društvenog i etičkog marketinga aktualizacija univerzalnih ljudskih vrijednosti, upoznavanje drugih ljudi s ovom idejom i pronalaženje rješenja za poboljšanje okoliša kao prioritet. Lični interes u obliku povećanja prestiža iostvarivanje dobiti treba biti u pozadini.
Koju ideju donosi?
Društveno-etički marketing nije skup suhoparnih preporuka i strateških planova. To je opći skup principa, poslovna filozofija. Ideja društvenog i etičkog marketinga nosi promicanje poštenja, pravde i odgovornog odnosa prema društvu u svim oblicima oglašavanja.
Do neke mjere, ideja nosi čak i jedinstvo dijametralno suprotnih kategorija. Primjerice, marketing u klasičnom smislu je usmjeren na ostvarivanje dobiti, dok je etika u kategoriji nematerijalne sfere. Etika je složena tema, jer svaki član društva ima svoje subjektivne ideje o tome što je ispravno, a što pogrešno.
Načela društveno orijentiranog marketinga
Na temelju gore navedenog, ideja društvenog i etičkog marketinga izražena je u sljedećim principima:
- Sve vrste marketinških komunikacija pridržavaju se načela maksimalne istinitosti.
- Marketeri održavaju najvišu razinu osobne etike.
- Promotivni sadržaj tvrtke jasno se razlikuje od sadržaja vijesti i zabave.
- Marketeri moraju biti iskreni prema onima koji su izravno uključeni u provedbu događaja.
- Postupajte prema potrošačima pošteno i ljubazno.
- Pridržavajte se apsolutne povjerljivosti podatakapotrošač.
- Marketeri se moraju strogo pridržavati normi, standarda i pravila svoje države i društva.
- Etika uvijek mora biti u prvom planu. O njima treba otvoreno razgovarati.
Budite svjesni da, uz prednosti, etički marketing također dolazi s nizom izazova, uključujući smanjenje profita tvrtke. Stoga ne može svaka organizacija primijeniti svoja načela. Na primjer, tvrtka koja proizvodi prerađeno meso mora odlučiti hoće li isključiti arome kako bi slijedila načela pravednosti. Istodobno, temeljne sirovine koje se koriste duboko vrijeđaju osjećaje vegetarijanaca i predstavnika pojedinih vjerskih konfesija, kao i onih koji se zalažu za zaštitu životinja. Postavlja se pitanje: kako tvrtka može sve usrećiti, budući da koncept društveno etičkog marketinga zahtijeva uzimanje u obzir interesa apsolutno svih?
Fape organiziranja marketinških kampanja s društvenom pristranošću. Značajke
Cijeli proces organiziranja marketinške kampanje s društvenom i etičkom pristranošću sastoji se od nekoliko faza. Oni su sljedeći:
- Identifikacija problematičnog problema. Ako se u ovoj fazi naprave nedostaci i pogreške, ostatak procesa može postati besmislen.
- Odaberite ciljanu publiku. Na temelju problema određuje se publika zainteresirana za njegovo rješavanje. Cijela javnost podijeljena je u male skupine od kojih će jedna biti odabrana kao teren za provedbudruštveni marketing. Ako program sponzorira država, tada će izbor pasti na ranjive slojeve stanovništva.
- Dodatno istraživanje unutar odabrane grupe.
- Izrada detaljnog plana, koji će odrediti vrstu proizvoda, načine prenošenja do potrošača, ciljeve promocije i razdoblje implementacije.
- Analiza očekivane reakcije javnosti na novi proizvod i proučavanje čimbenika ponašanja. Publika će biti zainteresirana kada se ima s čime usporediti.
- Proizvodnja proizvoda. Kao što je već navedeno, ciljevi u konceptu društvenog i etičkog marketinga usmjereni su na promjenu ponašanja potrošača u pozitivnom smjeru. Stručnjaci u ovom području primjećuju da uz pravilnu organizaciju dolazi do značajnih promjena u ponašanju ljudi.
- Kontrola faktora cijene. Cijena i profit u ovom slučaju, naravno, ne zauzimaju prioritetnu poziciju. Međutim, proizvodnja željenog proizvoda može zahtijevati ulaganje ogromnih nematerijalnih resursa. Ako slijedite sve zahtjeve, onda bi društveni i etički marketing trebao rezultirati potpuno novim proizvodom ili novim modelom ponašanja. Ali proizvođač nije dužan postaviti cijenu ispod cijene proizvoda. Glavni rad treba biti usmjeren prema potrošaču. Morat će prevladati inerciju u svom ponašanju, koju će morati promijeniti u okviru programa.
- Određivanje uloga svakog člana grupe u provedbi programa.
- Izrada informacijskih proizvoda. To je potrebno za prenošenje informacija o proizvodu javnosti. Uključeni su mediji. Da postignete ono što želiteUčinkovita informacijska kampanja je prethodno testirana na maloj skupini ciljane publike. Po potrebi se vrše izmjene i prilagodbe. Važno pitanje je ispravno tumačenje informativne poruke od strane potrošača. Ako ne razumiju ili se ne slažu s idejom, onda je to još jedan rizik od neuspjeha cijelog procesa.
- Procjena učinkovitosti. Pomaže identificirati prednosti, slabosti, napravljene pogreške i alternative za budućnost.
Izbor strategije i kompleksa
U klasičnom marketingu postoji nekoliko vrsta strateških kompleksa. Socio-etički marketinški čimbenici najoptimalnije su korelirani s 5P kompleksom. Temelji se na 5 čimbenika: samom proizvodu, njegovoj cijeni, mjestu, promociji i sudionicima u cijelom procesu.
Pojedinosti se mogu raščlaniti ovako:
- 1P - usluga ili proizvod namijenjen ne u komercijalne svrhe, već za dobrobit društva;
- 2P je trošak koji uzima u obzir sve glavne troškove, zajedno s promotivnim mjerama;
- 3P - distribucija robe ili usluga u odabranoj grupi;
- 4P - reklamne kampanje usmjerene na promociju samog proizvoda;
- 5P - reklamne i druge kampanje koje imaju za cilj širenje ideje o proizvodu.
Prikladno za koga?
Svaka tvrtka može koristiti ovaj pristup. Učinkovitost će ovisiti o tome koliko je promišljeno. Također, kreativnost i nestandardna rješenja pomažu minimizirati proračun. Marketing. No, kao što je već postalo jasno, koncept društvenog i etičkog marketinga uključuje zahtjev za apsolutnom ekološkom prihvatljivošću proizvodnog procesa i drugih aspekata poslovanja. Na temelju toga napominjemo da si ne može svaka tvrtka priuštiti implementaciju socijalnog marketinga. Razlog je nedostatak prirodnih sirovina u svjetskim razmjerima, teško informacijsko okruženje i individualne poslovne karakteristike koje su nespojive s visokim načelima društvenog i etičkog marketinga. Međutim, nitko ne može jamčiti da će oglašavanje biti učinkovito. Naprotiv, u većini slučajeva, neetično oglašavanje je vrlo isplativo.
Ako neke tvrtke moraju proučavati teoriju na papiru, druge u početku u svom konceptu navode pravila koja zadovoljavaju zahtjeve društvenog i etičkog marketinga. Gdje su etičko oglašavanje i promocija prirodni, a interni proizvodni procesi najvjerojatnije se temelje na visokim načelima.
Druge tvrtke koriste društveni i etički marketing kako bi povećale svoj prestiž i pridobile kupce. Učinak također može biti različit. Primjerice, Domino pizza odlučila je kupcima pokazati prirodan izgled svog proizvoda, bez studijskog snimanja specijalnim efektima. Bilo je to nešto novo za svoje područje i za svoje vrijeme. No, obožavatelji brenda bili su itekako svjesni da je sve učinjeno kako bi privukli pažnju.
Upute
Društveno orijentirani projekti unutar business asnovi krug marketinga uvode uglavnom velike korporacije. S obzirom na bit društvenog i etičkog marketinga, usmjerenog na rješavanje specifičnih društvenih problema, moguće je izdvojiti industrije u kojima se može primijeniti na najbolji način. Oni su sljedeći:
- Religija.
- Zdravstvo.
- Kulturna sfera.
- Zaštita okoliša i prirode.
- Milosrđe u svom najčišćem obliku.
- Obrazovanje.
- Sport.
Praktični primjeri
Najupečatljiviji primjeri društvenog i etičkog marketinga uvode se u dobrotvorne svrhe. Na primjer, Avon u Rusiji. Brend je stvorio vlastitu dobrotvornu organizaciju specijaliziranu za zdravlje žena. Tvrtka je izdala liniju proizvoda označenih ružičastom vrpcom - etiketom. Dio prihoda od prodaje takve robe usmjeren je u proračun dobrotvorne zaklade.
Osim toga, Avon proizvodi aktivno sudjeluju u državnom programu usmjerenom na borbu protiv raka dojke kod žena. Između ostalih aktivnosti, Avon je postavio mobilni laboratorij koji putuje po cijeloj zemlji. Uspjela je identificirati oko 700 žena koje su u jednoj ili drugoj fazi raka dojke. Možda je time tvrtka doprinijela pravodobnom liječenju i spašavanju života.
Tvrtka Coca-Cola ušla je na tržište kao savršen primjer proizvodnih tehnologija, prodajnih i marketinških strategija. Ali kada su potrošači počeli govoriti o tome koje se komponente koriste u proizvodnji, neki od njih počeli su sumnjatineškodljivost pića. Stručnjaci vjeruju da jedan od razloga postojanosti tvrtke može biti u besprijekornim marketinškim odlukama.
Čini se da su se globalni brendovi pobrinuli za društveni i etički marketing i prije nego što se formirao kao smjer. U zapadnim zemljama nitko se neće iznenaditi ako od neke tvrtke dobije osobni dar ili pismo. Društveni mediji pružaju tvrtkama veliku priliku. Tvrtke aktivno prate svoje ocjene na društvenim mrežama i ne zanemaruju nijednu poruku običnih korisnika.
Nedostaci
Marketinške strategije često zahtijevaju nekonvencionalna rješenja. Ako je slogan novog doba oglašavanja kreativnost i igra emocija, onda su ciljevi društveno orijentiranog marketinga uvelike drugačiji od ovoga. Potpuno isključuje sljedeće čimbenike:
- Oglašavanje određenih proizvoda kao što su alkohol i cigarete.
- Preuveličavanje svojstava proizvoda.
- Izvrsni stupnjevi za vaš proizvod.
- Obećanje nedokazanih rezultata.
- Stereotipi o ženama.
- Usporedba s konkurentima i zaključak u vašu korist.
- Reklama za djecu.
U međuvremenu, mnogim gospodarstvenicima su poznate situacije kada je oglašavanje koje je nadilazilo utvrđene granice donosilo lude rezultate. Ali ne može se reći da će etičko oglašavanje djelovati na štetu. O tome koji je od njih učinkovitiji u izvedbi, industrija šuti. Razlog je temeljna nekompatibilnost ova dva smjera.
Specijalci postavljaju pitanje: "Je li ideja društvenog i etičkog marketinga danak modi ili nužnost koju diktira stvarnost?" Ali još uvijek nema pravog odgovora. Ako je prva, onda su prognoze optimistične - to će pomoći da posao dosegne novu razinu.
Kada je u pitanju potreba, ne mogu sve tvrtke prihvatiti njena pravila. Jednostavan primjer je tvrtka koja proizvodi proizvode za mršavljenje. Mnogi kažu da takve tvrtke ne štede novac za oglašavanje, a zapravo su se zbog toga i probili na tržište. Ako su prisiljeni provoditi društveni i etički marketing, onda će možda morati napustiti vlastite proizvodne tehnologije. To može dovesti do pada.
Dakle, svaka tvrtka ima pravo odrediti kako će komunicirati s javnošću, kako doprinijeti razvoju društva i pridobiti naklonost potrošača s visokim idejama.
