Strategija robne marke: koncept, definicija, stvaranje, ciljevi, ciljano oglašavanje, zadaci, formiranje i podrška imidžu tvrtke

2024 Autor: Trinity Chesterton | [email protected]. Zadnja promjena: 2023-12-16 08:18

Tržište je prepuno raznih proizvoda, razina konkurencije među tvrtkama raste svakim danom. A ponuda najbolje cijene, najviše kvalitete više nikoga ne iznenađuje. Potrebna je najtemeljitija analiza potreba kupaca kako bi se stvorila najbolja ponuda proizvoda, poboljšao imidž tvrtke i povećalo povjerenje potrošača u nju. Realnost je da je bez brojnih marketinških poteza nemoguće stvoriti konkurentan brend.

Definicija robne marke. Koncept i svrha strategije brenda

Brend je skup elemenata čija je svrha učiniti tvrtku lako prepoznatljivom od drugih i dati joj individualnost.

Brand strategija je plan za stvaranje, razvoj, dovođenje brenda na tržišta, koji promovira robu i usluge, povećava profit i privlači pažnju kupaca. Stalno praćenje potreba potrošača, upoznavanje s novim proizvodom glavni je ciljstrateško brendiranje.

Izgradnja brenda: 4 osnovne strategije

U marketingu je uobičajeno izdvojiti sljedeće strategije izgradnje brenda:

1. Strategija robne marke proizvoda. Prilikom korištenja strategije svakom proizvodu se dodjeljuje osobno ime. Za svaki proizvod se razvija marka. Strategija je prikladna za mlade tvrtke. Glavni nedostatak je trošak stvaranja i razvoja svake marke zasebno.
2. Strategija linije proizvoda. Kada se koristi strategija, linija proizvoda je usko povezana s markom, proizvodi iste linije se proizvode pod istim imenom marke. Prednost korištenja ove strategije je jednostavnost distribucije. Kupac koji je upoznat s jednim od proizvoda u liniji intuitivno će poželjeti isprobati nove proizvode u liniji. Nedostatak strategije je ograničenje na određeni raspon proizvoda koji će biti povezani s markom.



3. Strategija asortimana. U ovom slučaju proizvođač robe koristi jednu marku za svu proizvedenu robu. Ovu strategiju najčešće koriste proizvođači hrane i industrijskih proizvoda. Ovakav pristup pomaže u izbjegavanju nepotrebnih troškova novca i rada prilikom kreiranja brenda i njegove naknadne promocije na tržištu. Ova strategija izgradnje marke ima jedan značajan nedostatak: komunikacijski kanal s potrošačem je poremećen, što otežava privlačenje novih kupaca.
4. Kišobranska strategija. Sastoji se u činjenici da jedna marka obavlja pomoćnu funkciju zanekoliko različitih proizvoda na različitim tržištima. Prednosti takve strategije su uštede pri izlasku na nova tržišta, uključujući i međunarodna, te značajna pokrivenost različitih skupina potrošača. Glavna značajka korištenja "kišobrana" je neelastičnost, t.j. stav potrošača prema jednom proizvodu nužno će se odraziti na njegov odnos prema drugim proizvodima marke. To može biti i plus i minus u određenoj situaciji. Ako se potrošaču sviđa jedan proizvod, onda će se njegova percepcija marke poboljšati, i obrnuto.

Proces stvaranja strategije

Glavni koraci u razvoju strategije brenda su:

1. Analiza prodajnog tržišta i konkurencije. Prije svega, trebate obratiti pozornost na količinu konkurencije na tržištu i analizirati slične proizvode.
2. Tražite ciljni segment. To su kupci koji su zainteresirani za kupnju robe određenih marki s određenim skupom kvalitetnih karakteristika. Za analizu segmenta koriste se zapažanja u području preferencija potrošača određene dobi, spola, društvenog statusa i dr. Poznavanje prioriteta vaših kupaca olakšava razvoj strategije robne marke.



3. Razvoj robne marke. Ova faza počinje opisom proizvoda i traženjem njegovih pozitivnih karakteristika. Moguće je usredotočiti se na individualnost proizvoda ili njegovu kvalitetu. Zatim morate odabrati prave nazive za proizvode i za marku, razviti njen logo, dizajn i stil.
4. Određivanje cijene. Na temelju prethodnih točaka, analize financijskih troškova i željene dobiti, izračunava se cijena proizvoda.
5. Provedba. Ovaj dio uključuje izravnu prodaju ciljanom segmentu, razvoj baze klijenata, rad s voditeljima prodaje, postizanje zadanog plana. Sastavni dio ove faze je izrada reklamne kampanje i razvoj komunikacijske strategije (određivanje kanala interakcije s potrošačem).
6. Jedna od ključnih točaka implementacije je visoko ciljano oglašavanje. Odnosno oglašavanje koje bi trebalo dobiti odgovor određene skupine potrošača. Primjerice, dinamična i šarena reklama za sportsku opremu ciljat će mlade mlađe od 35 godina. Treba prvenstveno utjecati na ciljanu publiku i, ako je moguće, privući pozornost novih kupaca.

Razvoj robne marke

Izgradnja otpornog brenda nije lak zadatak čak ni za profesionalne menadžere brendova. Još je teže osigurati da proizvod može dugo zadržati pozornost potrošača. Za to je potrebno kontinuirano razvijati, primjenjivati i poboljšavati strategiju razvoja brenda.

Razvoj brenda je skup mjera usmjerenih na povećanje vrijednosti robne marke dosezanjem na nova tržišta, uvođenjem novih proizvoda i njihovim oglašavanjem. Oni. ovaj koncept uključuje skup alata koji vam omogućuju povećanje razine robne marke.

Obično postoje 2 strategije:

• protezanje robne marke;
• proširenje robne marke.

Brand Stretch

Pojavljuje se kada je novi proizvod lansiran, dok grupa potrošača, kategorija proizvoda, namjena proizvoda, identitet robne marke ostaju nepromijenjeni. Ne mijenja se samo jedan pokazatelj: korist za potrošače. Ovo je najčešće korištena strategija razvoja robne marke.

Na primjer, tvrtka proizvodi kremu za lice s ekstraktom lotosa. Linija krema nadopunjena je kremom s ekstraktom lotosa i ginsenga. Proizvod (krema) ostaje isti, ali potrošač ima koristi od dodatka ginsenga.

Vrste istezanja:

1. Promjena volumena pakiranja (prašak je dostupan u pakiranjima od 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Zadovoljava potrebe različitih kategorija potrošača.
2. Povećanje količine po istoj cijeni (tri četkice za zube po cijeni dvije).
3. Ažuriranje pakiranja proizvoda (kava u staklenki i limenci).
4. Promjena sastava, okusa itd. (obični jogurt i jogurt od višanja).
5. Nova kvaliteta proizvoda (paket poznate tjestenine, otisnut s preporukom kuhanja od poznatog kuhara).

Primjena ove vrste strategije brenda kao istezanja osmišljena je kako bi zadovoljila potrebe različitih kategorija potrošača i zadovoljila njihove zahtjeve.

Proširenje robne marke

Proširenje brenda je proširenje brenda i njegova primjena u novom segmentu. Na primjer, marka ženske kreme za lice lansira mušku kremu kako bi dosegla mušku publiku. Ovo je proširenje.

Vrste proširenja robne marke:

• proizvode proizvode koji nadopunjuju glavni proizvod (četkice za zube uz pastu za zube);
• doseg novog segmenta (tvrtka koja proizvodi dječje edukativne igre, pokreće izdavanje društvenih igara za tinejdžere, privlačeći tako novu vrstu kupca);
• korištenje proizvoda u drugim uvjetima (najčešće se strategija ove marke primjenjuje na odjeću. Tenisice su sportske cipele koje se mogu nositi u svakodnevnom životu);
• nova namjena proizvoda (puštanje žvakaće gume s učinkom izbjeljivanja za zube, tj. uz uobičajenu funkciju žvakaće gume (čišćenje zuba), dodano je izbjeljivanje);
• zamjena robe drugom sa sličnim funkcijama (kupcu se nudi kupnja gela s funkcijom odbijanja umjesto aerosola protiv komaraca).

Promocija robne marke

Promocija robne marke je proces s više zadataka koji uključuje primjenu velikog broja marketinških strategija.

Glavni ciljevi promocije robne marke su:

• pojačajte pažnju potrošača i svijest o robnoj marki;
• poboljšanje imidža proizvoda i povjerenja kupaca;
• jačanje konkurentnosti;
• razvoj prodajnog sustava.

Učinkovite strategije promocije:

1. Strategija komunikacije brenda. Svaka strategija promocije robne marke treba analizirati mišljenja potrošača o proizvodima. Najbolji način da to učinite je komunikacija spotrošač. Povratna informacija "proizvođač-potrošač" omogućuje postizanje sljedećih zadataka:

• povećanje lojalnosti kupaca proizvodu;
• režite potrošaču korisne vijesti;
• promijenite proizvod prema potražnji;
• ostvarite očekivanja ciljne publike o proizvodu.

Glavne značajke komunikacijske strategije su:

• Vremensko ograničenje (datum početka i završetka strategije moraju biti jasno definirani. Svi zadaci moraju biti dovršeni tijekom tog razdoblja).
• Imati ideju koju bi proizvođač želio prenijeti potrošaču kroz svoj proizvod.
• Razvijanje metoda za prenošenje ideje do potrošača.
• Dostupnost prostora za komunikaciju s potrošačem (trgovine, događanja, internet, itd.).

2. Pozicioniranje brenda. Strategija je skup mjera za predstavljanje robe na tržištu. Pozicioniranje uključuje takve potrebne atribute kao što su stvaranje imidža proizvoda, pakiranje, oglašavanje itd. Glavni zadatak pozicioniranja je stvaranje pozitivnih asocijacija na potrošača prilikom spominjanja proizvoda. Osim toga, ispravno pozicioniranje omogućuje vam razlikovanje proizvoda od ukupne mase sličnih proizvoda, stvaranje slike za njega.

Proces pozicioniranja može se uvjetno podijeliti u nekoliko faza:

1. Marketinške ankete mišljenja potrošača, koje bi trebale pružiti informacije o percepciji kupaca o proizvodu.
2. Analiza konkurenata i njihovihprijedlozi, koji će otkriti prednosti proizvoda, određuju njegovu konkurentnost.
3. Razvoj imidža robne marke.
4. Procjena percepcije potrošača o novom brendu.

Slika

Imidž robne marke je stajalište potrošača o proizvodu tvrtke, njegovoj kvaliteti, kao i o svim asocijacijama koje mogu nastati pri spominjanju proizvoda.

Izgradnja imidža dio je strategije upravljanja robnom markom. Svaka marka, marka, bez obzira na želju ili nespremnost, ima imidž. Sastoji se od mišljenja potrošača o proizvodu, njihovih povratnih informacija i komentara.

Elementi za izgradnju slike

Oni su:

• Stil je određena značajka koja vam omogućuje da identificirate proizvod iz opće mase, razlikujete ga od sličnih proizvoda.
• Oglašavanje. Nemoguće je prodati proizvod za koji nitko ne zna, pa je oglašavanje jedan od ključnih alata za stvaranje imidža. Kroz njega proizvođač može prenijeti kupcu određenu poruku, poruku o proizvodu.
• Komunikacija s potrošačima (putem društvenih mreža, web stranica, promocija i događaja).
• Razvoj "baze obožavatelja", ljudi koji podržavaju brend i dijele njegovu ideju.
• Privlačenje "ambasadora". Ovu grupu čine ljudi s privilegijama (popusti, kartice za popust, itd.) koji će o tome reći svojim prijateljima.

Primjeri uspješnih marketinških strategija

Neke od najuspješnijih marketinških strategija marke sumeđunarodne tvrtke koje časopis Forbes navodi kao najvrjednije robne marke.

Amazon, jedna od najvećih internetskih trgovina na svijetu, je na prvom mjestu. Platforma djeluje kao posrednik između prodavača i kupaca. Marka je procijenjena na preko 150 milijardi američkih dolara. Tvrtka je započela svoj rad 2000. godine u garaži i nakon 18 godina postala je lider u kapitalizaciji brenda. Tajna leži u kompetentnoj strategiji za dovođenje vašeg brenda na tržište. Strategije robne marke tvrtke ažuriraju se godišnje, što omogućuje pronalaženje novih tržišta i resursa za prodaju robe. Tako su 2018. predstavnici Amazona službeno dali izjavu u tisku o razvoju offline trgovina od strane tvrtke.

Osnovna pravila Amazonove strategije su:

• besplatan pristup robi i uslugama za kupce;
• razvoj ureda i skladišta širom svijeta;
• poboljšanje sustava prijenosa podataka između kupaca i trgovaca;
• web stranica prilagođena korisnicima;
• konsolidacija malih robnih marki;
• standardizacija ponašanja i razmišljanja zaposlenika.

Apple je na drugom mjestu, procijenjen na nešto više od 146 milijardi dolara. To je perjanica u području informacijske tehnologije i proizvodnje gadgeta. Tvrtka glavne komponente svoje strategije brenda naziva:

1. Usredotočite se na kvalitetu proizvoda. Brend Apple potrošači povezuju s izvrsnom kvalitetom bilo kojeg od proizvoda u liniji proizvoda tvrtke.
2. Uključenost u VIP status. Ne samo Appleov proizvod, već i njegova ambalaža, reklama i trgovine navode kupca na pomisao da kupuje vrhunski proizvod. Upečatljiv primjer strategije brenda Apple je izdavanje iPhonea koje potrošač povezuje s određenim statusom u društvu i visokim financijskim položajem.
3. Stupanj zadovoljstva. To ostaje jedna od ključnih točaka strategije tvrtke. Potrošač mora biti u potpunosti zadovoljan kvalitetom, dizajnom, uslugom itd. Tvrtka se fokusira na komunikaciju s potrošačima. Osim toga, brand nastoji uvijek premašiti očekivanja kupaca.

Treći red je Google, pretraživačka mreža kojoj nije potrebno predstavljanje. Tvrtka je procijenjena na 121 milijardu dolara. Google svojim glavnim strateškim adutom naziva “želju da svijet učinimo boljim”. Odnosno, Google tražilica ne samo da bi trebala zadovoljiti potrošača svojim sučeljem i drugim karakteristikama, već i ostaviti dojam tvrtke s posebnom misijom, koja nosi dobru poruku, koju zaposlenici na sve načine pokušavaju razviti s pomoć društvenih projekata, oglašavanje, poruke korisnicima. To daje osjećaj uključenosti potrošača u nešto više i omogućuje vam da doprinesete razvoju usluge, a ujedno i svijeta u cjelini.