Promocija roba i usluga zahtijeva integrirani pristup koji se provodi u razvoju komunikacijske strategije. Danas marketing postaje bitan element svake organizacije, bilo da prodaje kruh ili pruža intelektualne usluge. Promišljena kompetentna marketinško komunikacijska politika poduzeća nužan je uvjet za njezin uspjeh.
koncept
Svaki komunikacijski proces ima specifičan cilj, čije je postizanje povezano s razvojem strategije. U marketingu je glavni način provedbe planova i ciljeva izgradnja odnosa između kupca i proizvođača. Komunikacijska strategija u najširem smislu je sveobuhvatan, globalni program za postizanje marketinških ciljeva tvrtke. U užem smislu, sinonim je za pojam marketinške strategije. U praksi komunikacijska strategija uključuje marketinšku, kreativnu i medijsku strategiju. Dakle, ovaj koncept predstavlja opći program djelovanja tvrtke za uspostavljanje komunikacijetržište, vanjsko i unutarnje okruženje.
Pogodnosti
Razvijanje komunikacijske strategije omogućuje organizaciji stvaranje promišljenog plana djelovanja za postizanje svojih ciljeva. Strateški pristup ima niz prednosti. Omogućuje vam da optimizirate troškove i što ekonomičnije distribuirate sve vrste resursa: vremenske, ljudske, financijske. Strategija je način sagledavanja cjelokupne slike i pronalaženja najkraćih i najisplativijih puteva do cilja. Pomaže u izgradnji hijerarhije ciljeva i kretanju prema globalnim postignućima bez uzaludnog trošenja resursa. Strategija vam također omogućuje pronalaženje skrivenih rezervi i novih mogućnosti za razvoj poslovanja. Integrirani pristup temelji se na dubokom proučavanju tržišne stvarnosti, razumijevanju prednosti i nedostataka proizvoda, a to pomaže u pronalaženju inovativnih rješenja u modernizaciji proizvodnog procesa i promocije.
Vrste strategija
Budući da je strategija pojam iz vojnog okruženja, odatle se može posuditi i njezino ime. Tradicionalno se razlikuju obrambene i napadačke strategije. Obrana i napad mogu biti bočni i frontalni. To jest, oni mogu biti usmjereni samo na jednog ili više protivnika ili svojstva robe - pogoditi bokove. Ili se provodi na svim frontama: natjecatelji, tržišta itd. Postoje i gerilske strategije, odnosno skrivene od očiju neprijatelja. Nije uzalud poznati marketer Jack Trout proces komunikacije usporedio s ratom i svoje epohalno djelo nazvao "Marketing Wars".
Postoji i pristup, unutarkoji ističe prezentacijske strategije, manipulacije i konvencije. U ovoj perspektivi sve su strategije razvrstane prema glavnoj metodi uspostavljanja kontakta s ciljnom publikom. Prezentacija je otvorena pasivna komunikacija, unutar koje se ne postavlja cilj utjecaja na sugovornika. Suprotnost mu je manipulacija, odnosno skriveni utjecaj. A konvencija je izgrađena na uspostavljanju interakcije između strana.
Struktura
Komunikacijska strategija kombinira tri područja akcijskog planiranja: marketinške, kreativne i medijske strategije. Marketinška strategija uključuje istraživanje pozicije tvrtke na tržištu, utvrđivanje prednosti brenda i odabir ciljane publike. Kreativna strategija je formuliranje ključne poruke i razvoj vizualnih utjelovljenja glavne ideje komunikacije. Medijska strategija je izbor kanala kontakta s publikom, planiranje načina komunikacije s potrošačima putem medija i drugih točaka kontakta.
tehnologija razvoja
Svaka strategija se razvija na temelju rigorozne analize. A strategija marketinške komunikacije počinje važnom etapom – proučavanjem situacije. Za kvalitetno rješenje potrebno je razumjeti karakteristike promoviranog proizvoda, imati informacije o poziciji tvrtke na tržištu, o konkurentima, njihovim prednostima i nedostacima. Tvrtke često naručuju takve marketinške usluge od specijaliziranih agencija. Na temelju primljenih informacija formulira se, razvija platforma markepozicioniranje proizvoda. Sljedeća faza je definiranje tržišnih segmenata i publike s kojom će se uspostaviti komunikacija. Nakon što su obavljena sva istraživanja, vrijeme je za stvaranje ključne poruke. Kreativno rješenje izgrađeno je na prednostima proizvoda i na uvidima potrošača. Trebalo bi kod adresata izazvati zadanu emociju i asocijaciju. Sljedeća faza je izbor komunikacijskih kanala. Da biste odabrali pravi medij, morate razumjeti medijske preferencije ciljane publike i analizirati njihov imidž i način života. Ključnu poruku treba vizualizirati, t.j. prenijeti u materijalu: riječ, glazbu, televizijsku reklamu. Faza razvoja reklamnog proizvoda uključuje potragu za najupečatljivijim i najatraktivnijim reklamnim slikama. Posljednja faza u formiranju komunikacijske strategije je izrada medijskog plana. Potrebno je odrediti učestalost i opseg komunikacija, s vremenom kontakta s potrošačem.
Strateška platforma
Razvoj komunikacijske strategije nezamisliv je bez platforme robne marke. Tvrtka mora dobro razumjeti svoju misiju i prednosti proizvoda. Oni čine osnovu koncepta pozicioniranja, koje se shvaća kao željena slika proizvoda u percepciji potrošača. Proizvođač mora formulirati jedinstvenu prodajnu ponudu (USP), koja će se "naseliti" u svijesti potrošača. To može biti prirodno: kada proizvod ima pravu prepoznatljivu kvalitetu, na primjer, operativni sustav u Apple telefonima. Ili umjetni, t.j.izmislio. Na primjer, sok "Dobry" ima takav USP - "sok stvoren ljubaznošću". Platforma brenda nije razvijena za svaku reklamnu kampanju, već je dio strategije. Na temelju toga se formuliraju slogani i poruke za reklamne proizvode: ambalažu, radijske i televizijske reklame, vanjsko oglašavanje itd.
Faza postavljanja ciljeva
Komunikacijska strategija uključuje dvije vrste ciljeva. Dugoročni ciljevi trebali bi odgovarati razvojnim planovima tvrtke za duži vremenski period, na primjer, stjecanje pozicije na tržištu, osvajanje novih tržišta i segmenata itd. Taktički kratkoročni ciljevi povezani su s fazama promocije robne marke i razvoj. Postavljanje ciljeva može se izvršiti na različite načine. Najpopularniji je SMART model prema kojem cilj mora biti specifičan, mjerljiv, ostvariv, relevantan i vremenski ograničen. Odnosno, tim mora razumjeti što i u kojoj fazi treba postići. Zaposlenici također moraju dijeliti postavljene ciljeve, razumjeti njihove prednosti za sebe.
Ciljana publika
Za kompetentan razvoj komunikacijske strategije morate dobro razumjeti kome je ona upućena. Ciljana publika je najvažniji parametar u istraživanju. Agencije najčešće nude marketinške usluge za procjenu socio-demografskih parametara publike: spol, dob, bračni status, obrazovanje, prihod itd. No, za formuliranje poruka i koncept pozicioniranjarazumjeti potrebe i ponašanje potrošača. To vam omogućuje da pronađete uvide koji su relevantni za ljude, da odaberete riječi i teme koje su im bliske. Skup karakteristika ponašanja potrošača naziva se psihografija i opisuje se konceptom životnog stila. Svaki potrošač, ovisno o svojoj vrsti, fazi obiteljskog životnog ciklusa, troši sredstva na svoj način i kupuje na temelju određenih razloga. Za identificiranje takvih informacija nije dovoljno provesti upitnik ili anketu, oni se mogu dobiti samo uz pomoć kvalitativnog istraživanja: intervjua, projektivnih tehnika.
Alati za implementaciju
Tradicionalno, komunikacijska strategija temelji se na korištenju specifičnih alata. Uključuje sredstva kao što su: osobna prodaja, PR alati, oglašavanje, BTL. Komunikacijska strategija tvrtke uključuje odabir medija u kojima će se plasirati oglašavanje, planiranje promocija i događanja. Medijsko planiranje polazi od podataka dobivenih tijekom analize medijskih preferencija publike. Također uzima u obzir veliki broj objektivnih karakteristika medija: gledanost, nakladu, promet putnika itd.
