Tranzicija gospodarstva iz planskog u tržišni neminovno je dovela do formiranja konkurencije. Što je ovaj fenomen promijenio u životu poduzeća? Danas su prisiljeni proizvoditi konkurentne proizvode. To je jedan od preduvjeta za uspješno funkcioniranje svake tvrtke, ali i njezinu dobit. Za rješavanje tako važnih zadataka s kojima se poduzeće suočava, pojavila se marketinška služba koja je brzo razvila. Svoje aktivnosti provode u različitim smjerovima.
Ovo je marketinško istraživanje, i razvoj glavnih smjerova politike cijena, te organizacija promocija i formiranje baze narudžbi. Međutim, jedno od najvažnijih područja u djelovanju ovih usluga i dalje je promocija robe na tržištu. Omogućuje formiranje subjektivne percepcije kupaca o proizvodu koji tvrtka nudi radi ostvarivanja dobiti.
Definicija koncepta "promocije proizvoda"
Štopredstavnici marketinških službi se odnose na ovaj pojam? Pod promocijom robe podrazumijevaju se takve aktivnosti koje su usmjerene na povećanje razine prodaje. Istovremeno, njegova učinkovitost postaje posljedica komunikacijskih utjecaja na potrošače, partnere i osoblje. Dakle, promocija proizvoda može se shvatiti kao svaka aktivnost tvrtke koja uključuje prenošenje informacija o sebi i svojim proizvodima potencijalnim i stvarnim potrošačima, kao i uvjeravanje kupaca u potrebu kupnje predloženih proizvoda..
Na temelju današnjih uvjeta, tvrtke upravljaju komunikacijom ne samo sa svojim izravnim potrošačima. To moraju činiti s posrednicima koji kupuju i prodaju robu, kao i s državnim agencijama, s dioničarima i s javnošću. Svi ti ljudi uključeni u proces interakcije ujedinjeni su u konceptu dionika.
Sama promocija se shvaća kao aktivnost koja potiče prodaju i stvara publiku vjernih kupaca. Da bismo opisali bit ovog ekonomskog koncepta, možemo razmotriti jednostavan model odnosa koji postoje na tržištu. Dakle, između prodavača i kupaca postoji razmjena bilo kojeg proizvoda za novac. Istovremeno, strane razmjenjuju informacije. Ovo je marketinška komunikacija. Oni nisu samo promotivni alat, već i katalizator koji pokreće i ubrzava proces postojećih tržišnih odnosa. Bez toga marketinška aktivnost postajenemoguće prodati čak i najnoviji proizvod visoke tehnologije. Istodobno, promocija se može izraziti u bilo kojem obliku komunikacije usmjerene na ostvarivanje prodaje. Ali zadaće ove marketinške aktivnosti ne uključuju samo opskrbu informacijama o novom proizvodu. Promocija također podrazumijeva utjecaj na potrošača.
Nakon toga, klijent treba stvoriti potrebu za trenutnom kupnjom. To je odgovornost takvog promotivnog alata kao što je poticanje prodaje. Važnost marketinških aktivnosti posebno raste zbog povećane stope inovativnosti proizvoda koja se događa u gotovo svim industrijama. Ovaj zadatak je također kompliciran zbog činjenice da je uvođenje visokotehnološkog proizvoda na tržište povezano s nepredvidivim reakcijama potrošača.
Promocija robe i usluga pomaže u stvaranju slike prestiža tvrtke i njezinog proizvoda. Ako organizacija radi u području visokih tehnologija, tada se pravilnim pozicioniranjem stvara imidž inovativnog poduzeća.
Također je važno informirati potencijalne kupce o karakteristikama proizvoda. Zahvaljujući promociji, kupci u svojim mislima stvaraju sliku proizvoda koji ima jedinstvena svojstva. Općenito, takve aktivnosti pridonose postupnom formiranju informacijskog okruženja oko poduzeća koje je povoljno za prodaju proizvoda. Stoga se može zaključiti da je promociji robe pripisana jedna od ključnih uloga u marketinškim aktivnostima. Istodobno, osnova ovog smjera jekomunikacije.
Problemi koje treba riješiti
Koji su promotivni ciljevi? Opći izazov s kojim se ova vrsta aktivnosti suočava je poticanje potražnje. Odnosno, razina prodaje se mora povećati ili održati na istoj razini (u slučaju da padne). Međutim, ovaj se globalni cilj može podijeliti na dva.
Prva od njih je prodaja robe, a druga je poboljšanje imidža poduzeća. Svaki od tih privatnih ciljeva dovodi do stimulacije potražnje, odnosno usmjeren je na prodaju. Ali postoje i razlike među njima. U prvom slučaju stimulira se potražnja za određenim proizvodom. Što se tiče drugog smjera, on promovira imidž poduzeća, njegov zaštitni znak i zaštitni znak. U slučaju stvaranja pozitivnog imidža tvrtke, kupac će svoje mišljenje o njoj povezati ne samo s određenim modelom, već i sa svim proizvodima ove marke. Zato je drugi cilj promocije proizvoda opsežniji. Ona obavlja zadatak prodaje ne ovog ili onog proizvoda ili usluge, već stimulira potražnju za svime što poduzeće nudi.
Glavne funkcije
Promoviranjem proizvoda marketing postiže sljedeće:
1. Obavještava potrošače o proizvodu i njegovim parametrima. Ova funkcija je vrlo važna za marketing. Uostalom, one konkurentske prednosti koje proizvod ima, kao i s njim povezane inovacije, apsolutno su besmislene dok kupac ne sazna za njih. Davanje takvih informacijapravu publiku i znači obavljanje najvažnije promotivne funkcije.
2. Stvara imidž prestiža, inovativnosti i niskih cijena. Ključna riječ ovdje je "slika". Marketinška aktivnost osmišljena je tako da kod potrošača formira takvu ideju o proizvodu, koja će ga razlikovati od općeg asortimana proizvoda. Pritom je naznačena kvaliteta proizvoda, znatno bolja od onih koje ima.
3. Podržava popularnost predloženog proizvoda. Ova je značajka osmišljena da podsjeti potrošače na potrebu i važnost određenog proizvoda u njihovim životima.
4. Mijenja stereotipnu percepciju proizvoda ili usluga. Primjer ovog pristupa je povećanje vijeka trajanja opreme južnokorejske korporacije Samsung. Promotivna kampanja zasnovana na tome osmišljena je kako bi uvjerila potrošače da njegovi uređaji nisu lošiji u kvaliteti u odnosu na japanske kolege i da u isto vrijeme imaju niže cijene.
5. Stimulira one koji sudjeluju u marketinškom sustavu. U slučaju da dobavljači prodaju svoju robu ne krajnjim potrošačima, već posrednicima, marketinške usluge moraju se usredotočiti na konačnu potražnju.
6. Promiče skuplje proizvode. Ponekad je cijena proizvoda odlučujući faktor za kupca da ga kupi, ako odabrani artikl ili usluga ima novu jedinstvenu kvalitetu.
7. Širi povoljne informacije o tvrtki. Često se takav marketinški trik naziva skrivenim oglašavanjem. To uključuje sponzorstvo i pokroviteljstvo, društvene projekte, itd.
Strategija promocije
Kako marketinški timovi pristupaju razvoju komunikacija za promicanje proizvoda i usluga? Prvi korak u tom smjeru je određivanje ciljne publike (TA). Nakon toga se utvrđuje željeni odaziv, a to je najčešće kupnja. Slijedi tekst žalbe. Neophodno je da privuče pažnju kupaca, zadrži njihov interes na određeno vrijeme, a također pobudi želju za kupnjom i potakne na akciju.
Sljedeće, prilikom promocije robe na tržištu usluga, dolazi zadnja faza. To je definicija najučinkovitijih komunikacijskih kanala koji su tipični za određenu ciljanu publiku.
U svjetskoj praksi postoji podjela na ATL i BTL tehnologije. Naziv prvog od njih je skraćenica od engleskih riječi iznad-linja. ATL-tehnologije su cijeli kompleks marketinških komunikacija. Uključuju klasične (tradicionalne) vrste oglašavanja, za koje se koriste radio, tisak i televizija. To također uključuje unutarnje, vanjsko, tiskano oglašavanje.
Izraz BTL podrazumijeva se kao tehnologije vezane uz izlaganje robe. To također uključuje event i izravni marketing, kao i PR. Štoviše, ATL-tehnologije su neizravna promocija prodaje, a BTL - izravna. Posljednja opcija uključuje izravnu komunikaciju s kupcem.
Osim toga, razlike između ATL-a i BTL-a leže uzadataka. Dakle, uz pomoć prvih tehnologija, tvrtka stvara brend, izmišlja legendu, a također koristi tehniku stvaranja asocijacija među potrošačima. Što se tiče BTL tehnologija, one su dizajnirane da pokažu karakter marke u stvarnom životu.
Strategija prodaje
Što još treba marketinškom odjelu tvrtke da promovira novi proizvod? Da biste to učinili, morate odabrati pravu prodajnu strategiju. Postoje tri najčešće korištene vrste. Ovo je:
- PULL. S ovom strategijom proizvodi se prodaju kroz postojeći distribucijski lanac. Istovremeno se stimulira konačna potražnja kupaca.
- PUSH. Ova strategija promocije omogućuje vam da progurate proizvod duž uspostavljenog trgovačkog lanca poticanjem prodajnog osoblja i posrednika.
- Mješovito. Ova strategija kombinira elemente prethodne dvije. Kada se koristi, prodaja se na tržištu odvija zbog utjecaja i na posrednika i na potrošača. Kod promoviranja proizvoda visoke tehnologije obično se koristi mješovita strategija.
Metode implementacije
Ovisno o vrsti strategije koju odabere marketinška služba, formira se kombinacija metoda implementacije proizvoda. U ovom slučaju mogu se koristiti četiri glavna načina promocije proizvoda. Oni uključuju sljedeće alate za utjecaj na krajnjeg potrošača:
- oglašavanje;
- odnosi s javnošću;
- promocija prodaje;
- osobnoprodaja.
Koji od ovih elemenata igra glavnu ulogu u sustavu promocije proizvoda? Posebnu funkciju u komunikacijskom marketing miksu ima promicanje prodaje. Ako uzmemo u obzir osobnu prodaju, tada dolazi do izražaja cijena koja se objavljuje tijekom prezentacije proizvoda. Također možete reći da je oglašavanje ključni čimbenik u aktivnostima marketinških usluga i promocije proizvoda, koji vodi uspjehu. Za povećanje interesa dobavljača za nabavu potrebni su odnosi s javnošću, odnosno provođenje PR aktivnosti.
Pogledajmo pobliže ove promotivne alate.
Odnosi s javnošću
Ovaj element, koji se koristi u svim vrstama promocije proizvoda, igra ključnu ulogu u profitu tvrtke. Što su odnosi s javnošću (PR)? Riječ je o aktivnostima koje se sastoje od kombinacije akcija usmjerenih na poboljšanje prestiža tvrtke i njezinog imidža. Kao glavni PP alati, najčešće korištena tehnika je pojavljivanje poruke u news feedovima o samoj tvrtki, kao io njezinim proizvodima. Često se predstavnici poduzeća pojavljuju u javnosti, članci o njegovim aktivnostima pojavljuju se u časopisima i novinama. Ponekad tvrtka krene putem sponzorstva koje koristi društvu.
Odnosi s javnošću jedna su od metoda promocije proizvoda, rješavajući problem stvaranja pozitivnog stava prema tvrtki ne samo među potencijalnim i stvarnim kupcima, već i među različitim javnim skupinama koje mogu utjecati na provedbu ciljeva tvrtke.golovi.
Uz pomoć PR-a, marketinška promocija robe omogućuje rješavanje niza problema. Prije svega, zahvaljujući alatima za odnose s javnošću koje koristi, oni omogućuju promicanje proizvoda tvrtke na tržištu. Osim toga, takve komunikacije provode se pomoću tiska. To vam omogućuje da na vrijeme objavite članak koji bi vratio imidž tvrtke nakon neprijateljskih napada konkurenata. Takve aktivnosti omogućuju uspostavljanje čvrstih odnosa s investitorima, kao i pokazivanje odgovornosti tvrtke. I, što je najvažnije, PR lobira interese poduzeća.
Usporedimo li PR aktivnosti s drugim područjima marketinških aktivnosti, to ima niz prednosti. Prije svega, u očima kupaca, PR se odlikuje velikim osjećajem za pouzdanost informacija. Sve to postaje moguće zbog činjenice da se takve publikacije smatraju nekomercijalnim. PR pokriva široku publiku, što uključuje ljude koji su imuni na oglašavanje. Ovaj kanal marketinške komunikacije komunicira proizvod u najživljim bojama, stvarajući pritom privid objektivne procjene njegovih karakteristika.
Oglašavanje
Ovo sredstvo promocije proizvoda je javni oblik komunikacije, koji se prezentira u gotovini u bilo kojem smjeru. Priprema reklame i promocija robe važni su momenti u aktivnostima marketinških službi. U isto vrijeme, informacije se pružaju ciljanoj publici na plaćenoj osnovi.
Koje su glavne karakteristike ovog komunikacijskog marketinškog kanala? Oglašavanje utječe na široku publiku potencijalnih kupaca. Uvjerljive je naravi, ali nije u stanju promijeniti percepciju kupaca o proizvodu i tvrtki u kratkom vremenu. Zato takav element promocije proizvoda zahtijeva više vremena da potrošač izgradi povjerenje u ponuđene proizvode i usluge, te promijeni preferencije. Kako bi se riješio ovaj problem, kupci moraju čuti oglašavanje nekoliko mjeseci. Nakon postizanja cilja, poduzeće treba smanjiti svoju aktivnost u tom smjeru. Međutim, već postignuti učinak mora se stalno održavati.
Među glavnim značajkama oglašavanja može se prepoznati njegova bezličnost i izražajnost. Pritom je sposobna samo za monolog s publikom. Dijalog i oglašavanje su nespojive stvari.
Koja je glavna svrha ovog marketinškog alata? Oglašavanje upoznaje potencijalnog kupca s proizvodom tvrtke i osmišljeno je tako da ga uvjeri u potrebu kupnje proizvoda. U ovom slučaju radio stanice i mediji, plakati i jumbo plakati, reklamne knjižice u časopisima i novinama, TV i internet služe kao kanali za širenje informacija.
Kada se usporedi PR i oglašavanje, postaje jasno da je potonje potrebno prilikom promocije (prodaje) robe običnim potrošačima. Kome treba PR? Savršeno je za tvrtke čiji su klijenti druge tvrtke ili čak vlade.
osobna prodaja
Koja je to komponenta marketinške aktivnosti? Osobna prodaja (ili PP) provodi se uz neposredan kontakt predstavnika tvrtke i potencijalnog klijenta. Postaje najvažniji promotivni alat ako proizvodi zahtijevaju demonstraciju ili dodatna objašnjenja.
Osobna prodaja je prilično fleksibilan alat koji se koristi za povećanje prodaje. Uostalom, predstavnik tvrtke ima priliku pravovremeno odgovoriti na pitanja koja kupac ima, što otklanja njegove sumnje.
Osobna prodaja ima niz značajki. Osobne je prirode, jer je usmjerena na izravnu komunikaciju između prodavača i kupca. To omogućuje klijentu da formira odnos povjerenja prema tvrtki i promptno rješava sve postojeće nesuglasice. Osim toga, postoji i povratna informacija koja omogućuje prodavatelju da dobije važne informacije od kupca. U budućnosti to može imati pozitivan učinak na poboljšanje kvalitete proizvoda, kao i na širenje baze kupaca.
Imajte na umu da je osobna prodaja vrlo skup promotivni alat. Njegova upotreba je korisna pri obavljanju transakcija koje uključuju prodaju proizvoda visoke tehnologije, kao i pri kupnji robe za širok raspon primjena.
Promocija prodaje
Ovaj element marketinške komunikacije usmjeren je ili na distributere ili na kupce. Pritom je važno imati na umu interesu radu vlastitih zaposlenika.
Promocija prodaje, na primjer, odvija se u distribuciji kupona i uzoraka, besplatnim predstavljanjem proizvoda, demonstracijama proizvoda, konferencijama, bonusima i kreditnim sustavima. Među značajkama ovog prodajnog alata ističu dodatnu pogodnost koju kupac može dobiti kada obavi kupnju. Ponekad je to dar, bolja ponuda ili dodatna usluga.
Još jedna glavna značajka promocije prodaje je njezin informativni sadržaj. Organizatori akcije u pravilu, radi ostvarivanja daljnjih pogodnosti, traže od klijenta da ispuni upitnik ili ostavi kontakt podatke. No, treba imati na umu da alati za promicanje prodaje najčešće imaju kratkoročni učinak. Njihov glavni cilj je motivirati na kupnju proizvoda ovdje i sada.
Sve promocije su komplementarne. Međutim, svaki od njih i dalje igra određenu ulogu.
Dakle, oglašavanje koje obavlja informativnu funkciju može doseći široku ciljanu publiku. Bez toga postaje mnogo teže voditi osobnu prodaju. Korištenje PR-a potrebno je kako bi se potencijalni kupci uvjerili da su tvrdnje tvrtke o jedinstvenim svojstvima proizvoda istinite. Međutim, oglašavanje neće imati mnogo učinka bez osobnog dodira i fleksibilnosti koje dolazi s osobnom prodajom. Učinak poruke o tvrtki objavljene u medijima u ovom slučaju može biti izostavljen. Što se tiče poticajaprodaje, služi kao izvrstan dodatak reklamnoj kampanji. Kratkoročno, uz njegovu pomoć, prodaja značajno raste.
