Još početkom prošlog stoljeća u mnogim zemljama (uključujući Rusiju) postojala je potreba za aktivnom uporabom marketinških alata u gotovo svim područjima djelovanja. To se, naravno, odnosilo i na medicinu. Po čemu se zdravstveni marketing ističe? Koja su ovdje njegova glavna načela, značajke i funkcije? Pogledajmo ove i srodne probleme u ovom članku.
Zdravstvena industrija
Da bismo razumjeli marketing zdravstvene skrbi, zamislimo medicinsko područje u neobičnom formatu. kao industrija. Što ovdje dobivamo:
- Sudionici koji čine industriju. Ovdje se mogu razlikovati dvije kategorije. Prvi su individualni poduzetnici koji proizvode i prodaju lijekove, medicinsku opremu, kao i liječnici privatne prakse, komercijalni medicinski centri. Druga kategorija uključuje širi sektor. Kao: proizvođači medicinskih usluga i robe, opreme, informacijske podrške, tvornice,proizvodnja farmaceutskih proizvoda, specijaliziranih medija i internetskih izvora, klinika, bolnica, sanatorija, ambulanti.
- Država. To su ustanove koje pružaju medicinsko obrazovanje, razna tijela za nadzor nad radom zdravstvene službe, medicinski istraživački instituti, medicinske ustanove, organizacije koje pružaju zdravstveno osiguranje.
- Pacijenti. Ljudi koji su potrošači zdravstvene skrbi.
Zdravstvena industrija je ogromna. Uključuje razne fondove, komunikacije, logistiku, transport, trgovinu, širenje informacija, nabavu sirovina, obrazovanje, popravak, održavanje i još mnogo toga.
Zdravstvena industrija nisu samo organizacije koje pružaju medicinske usluge. To je ujedno i cijeli niz poduzeća koja ovim ustanovama daju lijekove i opremu. To su medicinska sveučilišta, i istraživački instituti, i nadzorna tijela, i konzultanti u ljekarnama, te specijalizirani informativni portali.
Što je ovo?
Zdravstveni marketing je sustav metoda, principa i mjera koji se temelje na sustavnom proučavanju zahtjeva potrošača (u ovom slučaju pacijenta) i namjernog formiranja prijedloga od strane predstavnika medicinske industrije.
U ovom slučaju, marketing se može podijeliti u nekoliko područja:
- Droge.
- Zdravstvene usluge.
- Medicinska tehnologija.
- Medicinska tehnologija.
- Znanstvene ideje u ovom području.
Osobinosti marketinga u medicini
Do sada mnogi vjeruju da je marketing u zdravstvenom sektoru nemoguć, da je to čisto komercijalni pojam. Ali ovo nije njegov jedini fokus.
Ne treba zaboraviti ni nekomercijalni marketing, koji provode oni pojedinci i organizacije koje djeluju u javnom interesu, ne tražeći samo financijsku dobit. Svrha njihovog rada je zadovoljiti potrebe kupaca organizacije, stvoriti njezin pozitivan imidž. Često je uspješna neprofitna kampanja povezana s istim velikim novčanim troškovima, a ne s dobiti.
Koje su značajke menadžmenta i marketinga u zdravstvu? Trend je da neprofitne organizacije opslužuju one segmente koji nisu od interesa za komercijalne tvrtke. U pravilu, zbog neznatne dobiti. Izvrstan primjer je pružanje medicinskih usluga stanovništvu u udaljenim, teško dostupnim ruralnim područjima. Neće postojati privatni medicinski centri, samo javna bolnica.
Društvena raznolikost
Danas društveni marketing u zdravstvenom sustavu postaje sve popularniji. Njegova je glavna ideja predstaviti društveni problem na način da njegovo rješenje bude učinkovito i sa strane društvene korisnosti i komercijalne koristi. Istovremeno, uz djelatnost nije povezana samo tvrtka, već i njeni kupci.
Koja su područjaprimjena socijalnog marketinga u zdravstvu? Što se tiče Ruske Federacije, može se istaknuti sljedeće:
- Prevencija bolesti. Štoviše, to ne uključuje samo informiranje stanovništva o posljedicama određene infekcije, patologije. Ovdje je najvažnije razviti u svakom građaninu potrebu da bude zdrav, da svom snagom održava ovo stanje.
- Formiranje novih tokova pacijenata u medicinske organizacije, kao i optimizacija postojećih.
- Smanjenje incidencije opasnih spolno prenosivih infekcija. Prije svega - HIV, sifilis. Ako ovaj smjer društvenog marketinga bude uspješan, tada će takvo postignuće značajno poboljšati kvalitetu zdravlja stanovništva Ruske Federacije.
Glavne funkcije
Koja je glavna funkcija marketinga u zdravstvu? To je osiguravanje svih potrebnih sredstava za normalno provođenje medicinskih, sanitarnih, kurativnih, zdravstvenih, dijagnostičkih i preventivnih procesa.
Zdravstveni marketing također mora jamčiti sljedeće funkcije:
- Pružanje građanima medicinskih usluga i medicinskih potrepština.
- Formiranje medicinske zajednice s vlastitim stavovima i principima.
- Teži znanstvenim spoznajama o bolestima, znanstvenim metodama njihovog liječenja i prevencije.
Medicinsko osoblje, medicinske, dijagnostičke, preventivne ustanove, dakle, trebaju usmjeravati svoj radkako bi se zadovoljili pacijenti koji žele obnoviti, ojačati svoje zdravlje. Istovremeno, država zadovoljava javne interese u području zdravstva, a privatna medicina usmjerena je na klijente čija im financijska situacija omogućuje da sami plaćaju medicinske usluge.
Medicinske usluge
Moderan koncept marketinga u zdravstvu najbolje se vidi kroz ovaj primjer.
Prvo definirajmo pojam. Medicinske usluge su dobra čija je vrijednost za potrošača određena sposobnošću zadovoljavanja potreba njegovog osobnog zdravlja. Način pomoći u rješavanju problema povezanih s lošim zdravljem.
Medicinske usluge su prilično širok segment. Da biste imali potpunu sliku o tome, trebate pogledati detaljnu klasifikaciju:
- Po karakteru. Dijagnostičke, organizacijske, stručne, medicinske, statističke, rehabilitacijske, kombinirane usluge.
- Po područjima zdravstvenog sustava. Ambulantne, bolničke, sanitarno-higijenske, polikliničke, epidemiološke službe.
- Prema razini medicinske skrbi. Kvalificirani, specijalizirani, medicinski, predmedicinski.
- Prema intenzitetu. Planirano, brzo, hitno.
- Invazivnošću. Invazivno i neinvazivno.
- Prema kvalifikaciji izvora koji pruža uslugu. Visoko, srednje, nisko.
- O tehnologiji. Visoka tehnologija, rutina.
- Prema standardu. Relevantno ineprikladan. Posljednja kategorija dalje je podijeljena na: opravdano, nerazumno, pogrešno neusklađeno.
- Prema vremenu postizanja konačnih rezultata. Na vrijeme i izvan vremena.
- Za poštivanje zakona. Prikladno, neprikladno, nemarno i pogrešno.
Prilikom planiranja marketinških aktivnosti važno je da stručnjak poznaje ovu klasifikaciju. Štoviše, ne samo marketeru, već i organizatoru sustava, menadžeru, stručnjaku osiguravajućeg društva. S obzirom na specifičnosti svake vrste medicinske usluge, puno je učinkovitije izgraditi svoje aktivnosti.
Marketing zdravstva
U ovom slučaju, glavni zadatak marketinga u zdravstvu je motivirati stanovništvo na poboljšanje vlastitog zdravlja, prikladan način života i stvaranje atraktivne slike osobe koja je odabrala zdrav način života.
Medicinske usluge su područje djelovanja koje uključuje opipljiv utjecaj na ljudski organizam. Među svim klasama usluga (prema Lovelockovoj klasifikaciji) uvijek će biti tražena. U rangu s ugostiteljskim objektima, sportskim klubovima, kozmetičkim salonima, prijevozom putnika, frizerskim salonima. Zadatak marketinga je biti u stanju pravilno upravljati ovom potražnjom.
Glavne karakteristike medicinskih usluga
Nastavljamo promatrati osnove upravljanja zdravstvenom skrbi. Marketinške aktivnosti u području medicinskih usluga nužno uzimaju u obzir njihove četiri glavne karakteristike:
- Neopipljivost.
- Varijabilna kvaliteta.
- Neodvojivo od izvora.
- Stalnost.
Prema tome, zadatak trgovca je prevladati ta svojstva. Pogledajmo ovo pobliže.
Neopipljivost
Medicinske usluge se ne mogu vidjeti, kušati, dodirnuti i tako dalje. Stoga pacijent ne može unaprijed znati rezultate dijagnoze i liječenja. Za njega je važno da bude siguran u kvalitetu tih usluga. Zaključak se donosi na temelju dojma o lokaciji centra, cijeni usluga, kvalifikacijama osoblja, suvremenosti opreme.
Pružatelj usluga može povećati opipljivost proizvoda na sljedeće načine:
- Usredotočiti se na prednosti klijenta prilikom naručivanja medicinske usluge u ovom konkretnom centru, dati njezin detaljan pravopis.
- Odobrite nazive robnih marki za svoje usluge.
- Uključite slavnu osobu, vođu mišljenja da promovirate svoj centar.
Neodvojivo od izvora
Usluge se pružaju i konzumiraju u isto vrijeme. Ne mogu se odvojiti od izvora, bilo čovjeka ili stroja. Zdravstveni radnik je stoga dio usluge. Kirurg neće moći izvesti operaciju bez prisutnosti pacijenta. Uključeni su i drugi korisnici. Na primjer, redovi koji kvare raspoloženje su tako cool.
Ovo ograničenje možete prevladati na sljedeći način:
- Radite istovremeno s više grupa pacijenata.
- Ubrzajte kvalitetu svojih aktivnosti.
- Nabavite više poslabroj pružatelja zdravstvenih usluga.
Varijabilna kvaliteta
Mnogo ovisi o ljudskom faktoru: s nekim pacijentima liječnik je izuzetno pristojan, s drugima suhoparno komunicira. Stručnjak početnik možda neće pružiti uslugu tako brzo kao iskusni. Na kvalitetu utječe i sam pacijent. Na primjer, ako ne sjedi mirno na zubarskoj stolici, stalno pravi grimase i drhti.
Koja je relevantnost primjene koncepta marketinga zdravstvene skrbi ovdje? Ovo je usvajanje mjera koje mogu prevladati ovo svojstvo usluge:
- Dodijelite sredstva za zapošljavanje visokokvalificiranih stručnjaka.
- Pratite kvalitetu zadovoljstva pacijenata (ista knjiga pritužbi).
- Mehanizirajte proces pružanja medicinskih usluga.
Stalnost
Usluga se ne može zadržati do boljih vremena. Ova je značajka vrlo negativna u uvjetima volatilnosti potražnje. Primjerice, ljeti su mnogi pacijenti strastveni oko svojih vikendica i putovanja. Potražnja za medicinskom skrbi opada.
Marketar spašava situaciju stimulirajući ga: uvodi isplative promocije, popuste na usluge u razdoblju dok nisu osobito relevantni.
Zdravstveni marketing nije inovacija, već počast vremenu. Marketinške tehnologije danas pomažu dovesti medicinu na novu razinu, potaknuti zanimanje pacijenata za svoje zdravlje i poboljšati kvalitetu medicinskih usluga.
