Strateški marketing - radnje koje poduzima poduzeće, čija je glavna ideja povećanje produktivnosti radnog procesa. Kako bi ostvarila planove tvrtke, tvrtka sustavno poduzima mjere usmjerene na to da kupcu osigura onu robu koja mu najviše vrijedi. Istodobno, važno je da proizvod bude bolji od onoga koji nudi konkurent. Strateškim marketinškim pristupima moguće je u potpunosti, učinkovito koristiti sve resurse dostupne poduzeću, čime se povećava profitabilnost proizvoda ili usluge.
Opći pogled
Strateški i taktički marketing - tehnike koje pomažu identificirati sve snage i slabosti poduzeća u usporedbi s konkurentskim organizacijama. Pojam podrazumijeva aktivan proces dugoročnog planiranja, čija je glavna zadaća poboljšanje prosječne tržišne izvedbe tvrtke. Detaljna analiza omogućuje vam da shvatite što je stvarnosposobnosti pravne osobe koje se mogu prilagoditi trenutnim mogućnostima i resursima. Planiranje pomaže u stvaranju potencijala za razvoj, rast i povećanje profitabilnosti tvrtke. Glavni zadatak stratega koji rade na marketinškom programu je formiranje takvog plana razvoja, formuliranje takvih ciljeva kako bi se tvrtka razvijala i financijski rezultati postali bolji. Pritom se pažnja posvećuje ispravnom oblikovanju misije poduzeća, stvaranju uravnoteženog, perspektivnog portfelja proizvoda.
Strateški marketing - planiranje rada u tvrtki na duži i srednji rok. Zaposlenici odgovorni za razvoj programa formuliraju strategiju za unapređenje tvrtke, njezine ciljeve. Bit strategije je prilagoditi sposobnosti poduzeća zahtjevima i potražnji tržišta. Zapravo, unutarnje ekonomsko okruženje je dovedeno u ravnotežu s vanjskim uvjetima.
Strateški marketing može uključivati stvaranje jednog programa razvoja tvrtke ili više planova u isto vrijeme. Ključ uspjeha je odabir upravo takve strategije koja će biti učinkovita u odnosu na promovirani proizvod, tržište na kojem je tvrtka zastupljena. Strategija može uključivati:
- proširenje poslovnih veza;
- poboljšanje interne strukture tvrtke;
- razvoj novih tržišta;
- smanjenje aktivnosti u neperspektivnom području;
- zatvaranje neprofitabilnih sektora djelatnosti;
- otvaranje poslovnica u inozemstvu;
zaključaksporazumi sa inozemnim partnerima za razvoj teritorija na kojima dotadašnji uspješan rad nije bio moguć.
Strategije i taktike
Strateški marketing podrazumijeva korištenje nekog programa koji uzima u obzir karakteristike tržišta koje je odabrala pravna osoba. Različite tvrtke koriste programe koji se međusobno bitno razlikuju - sve je individualno, stoga morate sami izraditi vlastiti plan, uzimajući u obzir karakteristike djelatnosti tvrtke. Među nezamjenjivim alatima rada su matematički tržišni modeli, zakoni teorije igara, analiza rizika i izbor najprikladnijih razvojnih putova. Strateški marketing tvrtke može kombinirati nekoliko ovih pristupa istovremeno.
Prilikom dugoročne izrade programa razvoja tvrtke potrebno je procijeniti segmentaciju odabranog tržišta, kao i teritorij na koji se planira ući. Razumna, obećavajuća opcija je formiranje marketinške kampanje na način da potrošači iz različitih segmenata jednako reagiraju na promovirani proizvod. Analitičari moraju identificirati karakteristike javnosti, društvene aspekte i psihološke osobine svojstvene prosječnom potrošaču u pojedinom segmentu tržišta. Na temelju takve analize može se razumjeti u kojim područjima je publika već spremna kupiti usluge, proizvode poduzeća, a koja tek treba osvojiti.
Naprijed do uspjeha
Razvoj strateškog marketinga pomaže planiranju aktivnosti tvrtke, uzimajući u obzir povoljne izglede. Analitičari otkrivaju koliki je kapacitettržište za odabrani profil rada, koliko je jaka konkurencija, je li potražnja velika. Temeljnim istraživanjem područja možete procijeniti kako što uspješnije doći do novog proizvoda – kako ga prezentirati, u kojoj količini ponuditi. Da biste to učinili, potrebno je procijeniti potrošačke parametre tržišta, segmenta, proizvoda, uzimajući u obzir reputaciju poduzeća.
Jedan od zadataka strateškog marketinga je odrediti optimalan trenutak za ulazak na tržište s proizvodom. To je osobito istinito ako se kupcu predoči sezonski proizvod. Prije nego što iznesete ponudu, trebali biste provesti reklamnu kampanju kako biste privukli pozornost. Osim toga, reakcija na oglašavanje omogućuje vam da procijenite izglede koji čekaju proizvode: moguće je identificirati nepovoljnu situaciju na tržištu. Ako analitičari mogu razumno pretpostaviti da će u nekoj ne tako dalekoj budućnosti potražnja za proizvodom postati veća, razumno je odgoditi puštanje robe na ovo razdoblje.
Teorija i praksa
Još jedan zadatak strateškog marketinga je razraditi proceduru za ulazak na novo tržište. Uzimajući u obzir iskustva uspješnih poduzeća, treba obratiti pozornost na praksu japanskih tvrtki: prvo, dolazi do konsolidacije na tržištu zemlje u kojoj nema nacionalnog proizvođača određenog proizvoda. Akumulirajući određeno iskustvo, tvrtka se može dalje razvijati, postupno pokrivajući ovlasti gdje postoje i proizvođači u odabranom području rada. Ova strategija se zove "laserska zraka".
Tipičan primjer: automobilska industrijaJapanska poduzeća, koja su u početku otvorena samo u nekoliko sjevernih zemalja, Irskoj. Tek s vremenom, kada je bilo moguće stvoriti jaku reputaciju, akumulirati iskustvo u izgradnji proizvoda, shvatiti što točno potrošač očekuje na ovom području tako daleko od kuće, odlučeno je krenuti u osvajanje složenijih tržišta. U procesu strateškog marketinga smišljalo se kako postići uspjeh u Belgiji i Austriji, te nekim drugim europskim zemljama. Postigavši uspjeh i u tome, japanske korporacije odvažile su se predstaviti svoj proizvod automobilskim tržištima zemalja koje se tradicionalno odlikuju svojim snažnim interesima u ovom području.
Pozor na detalje
Ako analiziramo strateški marketing koji japanska poduzeća primjenjuju na međunarodnom tržištu, možemo vidjeti da je izvorno pretpostavljao dugoročni plan. Ova strategija općenito je karakteristična za tvrtke u zemlji izlazećeg sunca. Značajne značajke provedbe programa. Isprva je uspostavljen izvoz pristupačnih, ali kvalitetnih automobila, što je omogućilo da se zadovolji potražnja među građanima koji nisu bili previše izbirljivi u robi. To je omogućilo stvaranje postojanog stereotipa: u glavama laika japanski su automobili postali sinonim za izvrsnu kvalitetu i pouzdanost. Postojala je platforma za širenje utjecaja, što se ogledalo u opskrbi skupljim proizvodom, specijaliziranim, a omogućilo je i otvaranje vlastitih proizvodnih pogona u ovlasti, gdje su se automobili ranije isključivo dovozili gotovi.
Smjesta je izgrađen strateški marketing tvrtki čiji se primjer razmatrauzimajući u obzir složenost marketinškog aspekta u europskim silama (i bilo kojoj drugoj kapitalističkoj zemlji). Konkurencija brzo raste, potrošač traži novi proizvod, a opstanak svake pojedine tvrtke moguć je samo u uvjetima uspješne kombinacije dugoročnog planiranja i jasnog trenutačnog odgovora na potražnju. Istodobno, morate biti spremni na poreze i pristojbe - ne samo postojeće, već imate i određene rezerve u slučaju uvođenja novih.
Uspjeh ovih dana: na što se kladiti?
Strateški marketing za tvrtke koje žele biti uspješne sada ili u budućnosti mora se usredotočiti na područje koje najviše obećava dostupno u današnjem svijetu: inovativne tehnologije koje zahtijevaju puno znanja. To se jednako odnosi na robu i usluge. Područja koja se smatraju obećavajućim su:
- konzultacije;
- licenciranje;
- dizajn;
- gradnja;
- istraživanje;
- inženjering.
Prilikom planiranja budućnosti poduzeća razumno je razmotriti mogućnost sudjelovanja u programu leasinga. Tehnička, tehnološka, znanstvena superiornost nad konkurentom glavna je komponenta uspjeha. Razvoj strateškog marketinga uključuje povećanje postojećeg jaza, pri čemu je važno imati na umu da su i drugi sudionici na tržištu budni – nastoje iskoristiti obećavajuće alate u svoju korist kako bi se probili na prvo mjesto.
Obećavajuće strategije:
- povećanje intenziteta istraživanja i razvoja(R&D);
- rješavanje neisplativog proizvoda;
- aktivno restrukturiranje u skladu sa zahtjevima vremena;
- hvatanje širokih teritorija (cijelog planeta);
- primjena najsuvremenijih metoda i pristupa;
- maksimalna brzina distribucije na različitim tržištima;
- specijalizirajte se za određenu grupu klijenata.
Napad i obrana
Navedena strateška marketinška i marketinška strategija s pravom se može nazvati uvredljivom. Nije svako poduzeće spremno za to - na primjer, drugi smatraju da još nema dovoljno resursa. Alternativa je obrambeni program koji uključuje zaštitu zauzete pozicije na tržištu od konkurentskih poduzeća.
Usput, nitko ne zabranjuje vođenje ofenzivne strategije na jednom tržištu, a obrane na drugom.
Klasični obrambeni program - napuštanje odabranog segmenta, bacanje resursa na druge, perspektivnije, pouzdanije. Ovo je najrelevantnije ako je proizvod neisplativ, izgleda isto u budućnosti.
Jučer, danas, sutra
Jedna od metoda strateškog marketinga je napraviti dugoročnu prognozu, uzimajući u obzir prilagodbu pojma potrošača. Taktika poduzeća treba se temeljiti na osobitostima konjunkture, načelima formiranja tržišta. Na temelju potpune analize, formulira se kakav asortiman proizvoda treba biti da bi se zadovoljila potražnja. Optimalno razdoblje taktičkog planiranja je godina, najviše jedna i pol. Plan treba redovito revidirati, mnogo unaprijed.prije kraja odabranog razdoblja. To pomaže ispraviti liniju aktivnosti tvrtke i brzo se prilagoditi promjenama na tržištu.
Organizacija strateškog marketinga omogućuje stvaranje uspješnih procesa kretanja proizvoda, pronalaženje metoda za poticanje transakcija, povećanje učinkovitosti reklamnih kampanja, uzimajući u obzir životni ciklus proizvoda. Kada planira zahvatiti novi segment, poduzeće putem marketinga dobiva informacije o principima uspješnog ulaska na tržište.
I više detalja?
Jedna od funkcija strateškog marketinga je stvaranje sustava kretanja proizvoda. Logistika koja radi ispravno i bez kvarova jamac je pravovremenog prijema potrebne količine proizvoda u odgovarajućem stanju od strane potrošača. To povećava ekonomske rezultate poduzeća i jedan je od čimbenika za izgradnju dobre reputacije.
Druga funkcija strateškog marketinga je razraditi odredbe reklamne kampanje. Mora se pokrenuti na vrijeme, ne ranije i ne kasnije, ispunjen uvjerljivim sloganima i učinkovitim porukama. Ako je posao loše obavljen, potrošač jednostavno neće znati za svojstva odlazne pozicije, što znači da je neće moći povezati sa svojim potrebama. Ujedno, znanstvenici su otkrili da upravo oglašavanje često otkriva potrebe kupca, koje su mu prije bile nejasne, te ga potiče na kupnju novog proizvoda.
Pravi trenutak, ispravan taktički program ključ je uspješne promocije proizvoda. Ali greška možerezultirati znatnim gubicima, budući da se prodaja, obujam prodaje i opseg oglašavanja mogu tako nažalost kombinirati jedni s drugima da će tvrtka biti na rubu bankrota.
Odgovornost i uspjeh
Strategija je plan čija je glavna ideja postizanje od strane tvrtke svih formuliranih ciljeva. Izrada strategije je odgovornost čelnika poduzeća. On je taj koji mora razumjeti koji smjer rada najviše obećava, kako ga treba razvijati, koje će odluke biti opravdane i koje metode djelovanja će biti učinkovite.
Menadžer je dužan analizirati sve moguće načine i metode proširenja djelatnosti tvrtke, na temelju čega odabrati najperspektivniju opciju. Tamo će tvrtka ići. Nakon donošenja inicijalne odluke potrebno je razraditi radnje koje će povećati sposobnost natjecanja s ostalim sudionicima na tržištu, kao i odabrati najbolje poslovne pristupe.
Prilikom planiranja upravljanja tvrtkom potrebno je procijeniti sve aspekte djelatnosti, kako novčane tako i proizvodne, kadrovske i materijalne, marketinške. Strateški izbor obvezuje sve akcije i odluke u budućnosti da mu budu podređeni. Aktivnosti koje provodi tvrtka morat će biti u skladu s odabranom strategijom. Jedinstvo svrhe ključ je uspjeha tvrtke.
Teško, ali moguće
Glavni problem formuliranja uspješne strategije je teškoća predviđanja za duga vremenska razdoblja. S jedne strane, nakon što je plan formuliran, nema potrebe za preradom, s druge straneS druge strane, program još uvijek ne dopušta statičnost, već zahtijeva inovativna uvođenja i prilagođavanje tržišnim uvjetima. Prilagodbom strategije zahtjevima sadašnjosti i predviđene budućnosti može se razumjeti u kojem smjeru će razvoj biti najperspektivniji, što znači da će poduzeće moći na vrijeme uočiti i iskoristiti povoljne tržišne uvjete, učinkovito primjenjujući prednosti koje su trenutno dostupne.
Strategija jasno regulira kako je potrebno konkurirati, koje će snage tvrtke pomoći da ponovno osvoji svoje “mjesto na suncu”. Istovremeno, program treba uzeti u obzir karakteristike tržišta, kupca kojem je proizvod usmjeren. Pristup je konceptualan, poseban, a pažnja je posvećena svim vrstama djelatnosti tvrtke. Samo će takva strategija biti učinkovita, koja odražava glavni vektor aktivnosti, uzimajući u obzir sve moguće, planirane. Istodobno, treba se pridržavati "zlatne sredine": ako se strategija pokaže previše kompliciranom, bit će nemoguće uroniti u bit svih komponenti i povezati ih zajedno, te ih stoga provesti. Što je više odjela, odgovornih osoba, područja djelovanja, veća je vjerojatnost zabune i pogrešaka.
Utječući čimbenici
Odabir strategije trebao bi se temeljiti na informacijama dobivenim analizom sljedećih aspekata:
- područje aktivnosti;
- prednost konkurencije;
- pristupačnost na tržištu;
- vrsta ekonomske aktivnosti.
Prviuključuje identificiranje tržišta na kojima možete postati aktivna uslužna tvrtka, kao i perspektivnih segmenata. U analizi prednosti pažnja se posvećuje svim onim pozicijama koje predstavljaju povoljnu razliku od drugih tvrtki koje se bave sličnim poslom.
Pristupačnost tržištu uključuje analizu dostupnih kanala opskrbe, prodaje, njihovu primjenjivost za određenu tvrtku koja planira započeti rad na odabranom tržištu. Konačno, četvrti aspekt je izbor razmjera aktivnosti, specifičnog smjera koji će omogućiti uspjeh.
Odlučivanje o navedenim aspektima je međusobno povezano, svaki od izbora određuje drugi, a promjena barem jednog od njih tjera promjene u ostalim elementima strateškog planiranja i marketinškog projekta. Zapravo, strategija tvrtke je integrirani odabir svih elemenata u agregatu.
Pozor na sve strane problema
Analizirajući područje djelovanja, može se razumjeti koja je ciljna publika, što će se konkurenti morati boriti za njezinu pažnju, koje će prednosti pomoći u postizanju najboljeg financijskog rezultata. Ove snage tvrtke iznimno su važne u stvaranju jedinstvene pozicije tvrtke na tržištu, kao i u predstavljanju proizvoda kupcu. Skretanjem pozornosti potrošača na najvažnije aspekte, možete stvoriti prednost u odnosu na konkurenciju.
Dostupnost na tržištu prisiljava na potragu za alternativnim kanalima distribucije. Za kontroluiznad troškovnih faktora, potrebno je prilagoditi upravljanje distribucijskim kanalom na način da osigurava dobit koja pokriva troškove. Kao što pokazuje praksa modernih tvrtki, upravo je kontrola distribucijskih kanala jedno od najvažnijih pitanja strateškog marketinga gotovo svake moderne tvrtke koja očekuje kontinuirani rad.
