Tržište je danas prepuno roba, tvrtki i usluga, a potrošaču je teško snaći se u toj raznolikosti. Kako bi mu se pomoglo u odabiru proizvoda, provodi se marketinško pozicioniranje. Kao rezultat toga, u percepciji potrošača formira se određeno svojstvo proizvoda i usluge, koje mu pomaže da donese odluku o kupnji. Razgovarajmo o tome što je pozicioniranje, kako i zašto se provodi, koje su njegove vrste i strategije.
Koncept pozicioniranja
Susrećući različite objekte, osoba im dodjeljuje osebujne oznake po kojima se mogu razlikovati: ukusno, skupo, funkcionalno itd. To omogućuje ljudima da razlikuju predmete i pojave. Marketing je osmišljen kako bi pomogao potrošaču da se kreće svijetom roba i usluga. I na tom putu marketer mora razmišljati o pozicioniranju proizvoda na tržištu. Odnosno, mora odabrati određenu nišu,razlika koja bi razlikovala proizvod ili uslugu od konkurencije. I onda se postavlja pitanje: što je pozicioniranje? A to je marketinški zadatak formiranja u percepciji potrošača određenog skupa karakterističnih karakteristika proizvoda po kojima se razlikuje od svojih konkurenata.
Bitka za umove
Koncept "pozicioniranja" pojavio se 1980. godine, kada su marketinški gurui J. Trout i E. Rice objavili knjigu "Pozicioniranje. Borba za umove. U njoj su potkrijepili ovaj koncept pozicije i okarakterizirali proces njezina formiranja. Po njihovom mišljenju, pozicija je slika, reprezentacija proizvoda u svijesti potrošača. Obično je ova slika izgrađena na 1-2 razlikovne značajke. Pozicioniranje je, odnosno, proces formiranja pozicije, nužno je povezan s fokusom na konkurente. Odnosno, pozicija nije slika, već skup razlika od konkurenata. Dođe čovjek u trgovinu i vidi 4 marke mlijeka. Zna, idealno, zašto je svaki poseban: jedan je skup i ukusan, drugi je jeftin, ali i relativno ukusan, treći je prirodan i skup, četvrti je moderan. I na temelju tih karakteristika i svojih potreba, osoba donosi izbor. Proces odabira pozicije i njenog formiranja nije tako jednostavan kao što se čini, povezan je s troškovima i morate razumjeti zašto se troše resursi.
Funkcije
Kompetentno ciljano pozicioniranje proizvoda omogućuje postizanje marketinških ciljeva, dok obavlja sljedeće funkcije:
- omogućuje vam da se probijete kroz informacijsku buku,stvoreni na tržištu od strane konkurenata;
- doprinosi nezaboravnosti i prepoznatljivosti proizvoda;
- pojednostavljuje formulaciju promotivnih ponuda;
- osigurava integritet marketinške komunikacije.
Prednosti i nedostaci
"Što je pozicioniranje i zašto mi je potrebno?" misli vlasnik poduzeća. A to je neophodno jer je to najučinkovitije sredstvo za izvlačenje maksimalne dobiti. To je glavna prednost. Osim toga, pozicioniranje vam omogućuje da zauzmete vodeću poziciju u odnosu na konkurente, što opet dovodi do povećanja prodaje. Stabilna pozicija u svijesti potrošača jamstvo je stabilne prodaje na koju ne utječu sezonske i druge tržišne fluktuacije. Pozicioniranje također ima nedostatke. Prije svega, to je visoka intelektualna cijena ovog procesa. Drugo, postoji nedostatak osoblja. Gdje pronaći trgovca koji može smisliti ili otkriti poziciju koja će zajamčeno donijeti profit? Ovo je pitanje na koje nema odgovora. Ali zajedničkim naporima tima profesionalaca, zadatak se može riješiti i na tome se isplati raditi.
Koraci pozicioniranja
Proces pozicioniranja može se razlikovati od proizvoda do proizvoda, ali općenito mora uključivati sljedeće korake:
- analiza konkurenata, identificiranje njihovih snaga, slabosti, evaluacija njihovih proizvoda i njihovo pozicioniranje;
- analiza robe, identificiranje najvišeznačajne atribute i uspoređivanje s pozicioniranjem proizvoda konkurenata;
- analiza ciljne publike, procjena percepcije potrošača o atributima robe na kojima se temelji uređaj za pozicioniranje konkurenata;
- određivanje trenutne pozicije promoviranog proizvoda;
- izrada karte željenih stanja i položaja robe;
- razvoj i implementacija pozicioniranja;
- procjena učinkovitosti ugrađenog pozicioniranja.
Ciljevi i ciljevi
Pozicioniranje proizvoda je neophodno kako bi se izdvojili od konkurencije. Diferencijacija na zasićenim tržištima iznimno je važna, jer potrošač ne želi ulaziti u nijanse razlika između sličnih proizvoda, već će uzeti jednostavan i razumljiv proizvod. Ovo je glavni prioritet. Također je potrebno odrediti poziciju kako biste privukli potrošača. Važno je formirati sliku proizvoda u percepciji potrošača, a ta slika nužno mora biti povezana s određenim atributima proizvoda. I nije ni toliko važno ima li proizvod ta svojstva u stvarnosti. Glavna stvar je da potrošač to percipira na pravi način. Zadaci pozicioniranja su utjecati na percepciju potrošača, nadahnuti ga potrebnim idejama o proizvodu, kao i formiranje razumljivih, lako ponovljivih karakteristika proizvoda u svijesti potrošača.
Pozicioniranje i segmentacija
Učinkovitost i točnost pozicioniranja ovise o tome koliko je točno odabrana ciljna publika za utjecaj. Zatosegmentacija je uvijek loša strana pozicioniranja. Segmentacija je proces podjele potrošačkog tržišta u skupine sa zajedničkim karakteristikama: sociodemografske i psihografske. Ovaj proces je prva faza pozicioniranja i sastoji se u odabiru ciljane publike koja će donijeti najveću dobit uz najniže troškove komunikacije. Segmentacija je neophodna kako bi se marketinški napori tvrtke usmjerili na grupe potrošača koje su najprofitabilnije u određenoj segmentaciji tržišta. Ovo možda nije uvijek najmarginalniji segment, jer su ti dijelovi tržišta obično vrlo konkurentni. Segmentacija vam omogućuje da identificirate ciljanu publiku koja može donijeti dodatnu zaradu zbog činjenice da konkurenti nisu usmjerili svoje marketinške napore na te grupe. Tako je, primjerice, jednom kada su trgovci odlučili prodavati britve ne samo muškarcima, u ovom segmentu već je sve bilo krcato konkurentima, već i ženama. Ti su segmenti u to vrijeme bili vrlo slobodni. Pozicioniranje se temelji na znanju koje su potrebe i karakteristike potrošača kako bi mu se ponudili relevantni atributi proizvoda.
Osnovni principi pozicioniranja
Marketing je aktivnost koja zadovoljava potrebe ciljane publike, ali prije nego što počnete koristiti njegove alate, morate provesti neka istraživanja i donijeti važne strateške odluke, koje uključuju pozicioniranje. Što je strategija? To je dugoročni ciljtvrtka kojoj teži i kreće, primjenjujući razne taktike. Da biste postigli ove ciljeve, morate se pridržavati određenih načela. U odnosu na pozicioniranje, to su:
- Slijed. Formiranje pozicije nije brz proces, ovdje je glavna stvar ne mijenjati odabrani smjer i ne zbuniti potrošača govoreći jedno ili drugo.
- Jednostavnost, ekspresivnost, originalnost. Potrošač bi trebao brzo shvatiti poziciju, neće gubiti napore da shvati što mu proizvođač želi reći. Poziciju treba uhvatiti brzo i bez napetosti, a pritom treba biti originalna kako bi je potrošač zapamtio.
- Svi dijelovi poslovanja, ne samo marketinške komunikacije, trebaju izražavati odabranu poziciju.
Pregledi
Budući da postoji gotovo beskonačan broj robe, izmišljeno je mnogo njihovih slika. Teoretičari razlikuju sljedeće osnovne pozicije:
1. Od prirode. U ovom slučaju, pozicioniranje se može temeljiti na tehničkim inovacijama, na primjer, uveden je neki novi razvoj u proizvod i to ga odmah razlikuje od konkurencije. Dakle, televizori bazirani na LED tehnologijama imali su dobro zapamćenu poziciju na početku svoje distribucije. Ili se marketinške inovacije mogu koristiti za pozicioniranje, neobični načini distribucije proizvoda, može se izmisliti njegova promocija.
2. U skladu s predviđenom namjenom. U ovom slučaju, pozicioniranje se koristi na temelju specifičnog načina na koji se proizvod koristi ili proizvodi nakoristi od njegovog stjecanja, na rješavanju problema. Šampon Head & Shoulders može se smatrati primjerom ove vrste pozicioniranja.
3. Ovisno o odnosu prema konkurentima. U ovom obliku, pozicioniranje se gradi u suprotnosti s kvalitetama, karakteristikama i pozicijama konkurenta. U tom se slučaju odabiru atributi u kojima je proizvod superiorniji od konkurentskih proizvoda ili im se daje drugačija interpretacija. Primjer konkurentnog pozicioniranja je Pepsi-Cola, koja stalno naglašava svoju poziciju nasuprot Coca-Coli.
Strategije
Tijekom postojanja marketinga izmišljene su i testirane mnoge strategije pozicioniranja. U specijaliziranoj literaturi možete pronaći razne klasifikacije, a sve će biti uvjerljive i opravdane. Budući da strategije uzimaju u obzir specifičnosti tvrtki, i svaki put se u praksi svaka od njih pokaže barem malo, ali nova. Na primjer, postoje takve vrste strategija pozicioniranja:
- na temelju najbolje kvalitete proizvoda;
- na temelju pogodnosti koje potrošač dobiva pri kupnji proizvoda;
- temeljeno na rješenju problema;
- fokusirano na određeni ciljni segment;
- na temelju izdvajanja robe iz određene kategorije proizvoda;
- na temelju diferencijacije od konkurenata.
Postoji klasifikacija prema određenim atributima, u ovom slučaju se govori o cjenovnim strategijama (jeftino ili skupo), načinu života potrošača,stručnost ili specijalizacija, inovativnost, sigurnost, ekološka prihvatljivost. I tako - ad beskonačno.
Jedinstvena prodajna ponuda
Najproduktivnija strategija pozicioniranja, prema R. Reevesu, je razvoj jedinstvene prodajne ponude (USP). Temelji se na činjenici da proizvod ima određene kvalitete koje konkurentski proizvodi još nemaju. Tako su, na primjer, proizvođači čokolade M&M'S izjavili da se "topi u ustima, a ne u rukama" i učvrstili ovu jedinstvenu poziciju. USP bi se trebao odražavati u svim marketinškim porukama potrošaču. Ujedno bi trebao biti značajan za potrošača kako bi ga primijetio i zapamtio. Jedinstvena prodajna ponuda može biti prirodna, odnosno proizvod zaista ima neko jedinstveno svojstvo, ili umjetna, kada se takva kvaliteta izmisli. Na primjer, jednom su trgovci jedne marke došli na ideju da u biljnom ulju nema kolesterola i to je postalo USP ovog proizvoda. Ali ubrzo su svi proizvođači nafte počeli to govoriti o sebi, a USP je izgubio svoju moć.
Metode
U marketinškoj praksi formiran je cijeli popis različitih metoda pozicioniranja, koje se mogu podijeliti u sljedeće grupe:
- Asocijativno, kada je proizvod povezan s nekim likom, situacijom, objektom.
- Protiv kategorije proizvoda, kada je proizvod izvučen pod pritiskom konkurenata. Tako je bilo i s M&M'S-om, koji je odlučio ne boriti se protiv drugih marki dražeja, već ići u kategoriju čokolade.
- Za rješavanje problema.
- Protivodređeni konkurent. Dakle, Burger King neprestano napada McDonald's.
- Prema ciljnoj publici, kada je proizvod adresiran na određeni segment. Na primjer, cigarete za žene.
