Pozicioniranje proizvoda je proces određivanja mjesta koje bi novi proizvod trebao zauzeti među postojećim. Dobro mapiranje kupaca određenog proizvoda u konkurentskoj skupini vrlo je korisno pri planiranju lansiranja novih proizvoda ili identificiranju načina nadogradnje i poboljšanja proizvoda koji su već na tržištu.
Pozicioniranje proizvoda provodi se kako bi se osigurala njegova konkurentska pozicija među analozima na tržištu. U tu svrhu razvija se i provodi niz odgovarajućih mjera. Mjesto određenog proizvoda u svijesti potrošača u marketingu naziva se njegova pozicija.
Na klasičnom tržištu potrošači su preplavljeni informacijama o robi i uslugama koje nude. Često nisu u mogućnosti procijeniti robu prije kupnje. Pozicija koju proizvod zauzima u svijesti kupca je čitav niz percepcija, osjeta i dojmova koji nastaju kada se usporedi s konkurentskim analozima.
Potrošači pokušavaju kategorizirati različite proizvode za sebe. Međutim, takvo spontano pozicioniranje proizvoda nije korisno za proizvođače koji, koristeći marketinške alate, nastoje učiniti ovaj proces upravljivim i profitabilnim za sebe.
Do danas su razvijene i uspješno primijenjene tri glavne strategije pozicioniranja proizvoda:
- Jačanje trenutne pozicije marke u svijesti potrošača.
- Tražite nezauzetu poziciju vrijednosti za veliki broj potrošača.
- Izbacivanje konkurenata iz njihove pozicije u svijesti potrošača ili repozicioniranje (ako je potrebno, prodor u nove segmente ili nova tržišta).
Razvijanje strategije pozicioniranja u tri faze. U prvoj fazi se određuje trenutno pozicioniranje, u drugoj se odabire željeni položaj, u trećoj se razvija stvarni skup mjera za postizanje željenog položaja.
Glavna načela pozicioniranja su sljedeća: dosljednost i vjernost jednom odabranom smjeru dugo vremena; pristupačnost i jednostavnost u kombinaciji s ekspresivnošću prikaza stava; potpuna usklađenost svih poslovnih komponenti (roba, usluga, oglašavanje, itd.) s odabranom pozicijom.
Ključna prednost proizvoda, koja omogućuje potrošaču da zadovolji svoje potrebe na najbolji mogući način i razlikuje proizvod od konkurencije, naziva se atribut pozicioniranja. To je toje izvor motivacije za kupnju. Odabir atributa od strane marketinških stručnjaka počinje identificiranjem segmenata kupaca prema koristima. Podijeljeni su u klastere prema brojnim karakteristikama: na temelju cijene proizvoda, imidža, kvalitete, načina korištenja proizvoda, rješenja specifičnih problema ili na temelju kombinacije prednosti.
Pozicioniranje proizvoda u smislu konkurentnosti njegovim analozima može se provesti bilo kroz novu (slobodnu u niši) poziciju, ili istiskivanjem konkurenata s ove pozicije.
