Vjerojatno znate da se odjel odgovoran za marketinški kompleks u poduzeću bavi izradom organizacijskih planova za proizvodnju i marketing proizvoda za budućnost strateške i operativne prirode. Zapravo, ovaj kompleks će postati glavna tema članka.
Definicija marketinga
Za početak, dajmo znanstvenu definiciju pojma "marketing". Marketing je višekomponentni sustav odobravanja strukture proizvodnje i daljnjeg marketinga proizvoda (kako prodaje robe tako i pružanja usluga), koji se temelji na zadovoljavanju potražnje potrošača predviđanjem preferencija potencijalnih kupaca. Poduzeća se danas razvijaju u prilično teškim uvjetima tržišnog gospodarstva. Sasvim prirodno, tržište definira niz izazova i pitanja na koja tvrtke trebaju odgovoriti.
Glavni problemi tržišne ekonomije za proizvođače su:
- Što i kako proizvoditi?
- Koliko proizvoda trebate proizvesti?
- Kako učinkovito organizirati unutarorganizacijsko planiranje i upravljanje proizvodnim procesom?
- Tko će kupiti proizvedene proizvode?
- Koji je najučinkovitiji način preživljavanja u konkurentnom tržišnom okruženju?
- Kako smisliti najbolji način distribucije robe potencijalnim kupcima?
Ako vam se ne sviđaju znanstvene definicije, samo zapamtite ova pitanja, jer marketing u suštini odgovara upravo na njih.
Planovi proizvodnje i prodaje
Planovi gore spomenute organizacije uključuju prognoze budućih tržišnih uvjeta, kratkoročne i srednjoročne ciljeve poduzeća. Osim toga, planovi uključuju razvoj marketinškog miksa (vrste PR-tvrtke): strategiju ponašanja i taktike poduzeća u tržišnim uvjetima, njegovu cijenu, orijentaciju na proizvod i prodajnu politiku, kao i reklamnu ili komunikacijsku put radnje.
Definicija marketinškog miksa
Marketinški miks je skup kontroliranih, povremenih marketinških čimbenika koji se prvenstveno koriste za stvaranje interesa i pozitivnih povratnih informacija od ciljne tržišne publike.
Inače se ovaj kompleks naziva marketing-mix. Marketinška funkcija "miksa" je formiranje skupa elemenata marketinškog miksa. Kompleks koji ne samo da zadovoljava potrebe ciljane publike potencijalnih potrošača, već i maksimizira učinkovitost organizacije.
"Marketing mix" se uglavnom koristi za rješavanje zadataka postavljenih u marketinškoj politici određenog gospodarskog subjekta u tržišnom segmentu određenom tijekom razvoja kompleksa.
Kratka povijest marketinškog miksa
Prvi pokušaji sistematizacije različitih marketinških alata napravljeni su sredinom prošlog stoljeća. Pojam "marketing mix" pojavio se u članku J. Kallitona. Činilo se da je autor odlučio osmisliti neki recept za učinkovito rješenje marketinških problema.
Albert Frey je prvi predložio da se marketinške varijable moraju podijeliti u dvije glavne skupine:
- sastavite ponudu (marka, pakiranje, cijena, proizvod, usluga);
- oblikujte načine i sredstva (oglašavanje, distribucijski kanali, PR, promicanje prodaje, osobna prodaja).
Model 4P, koji je postao marketinški klasik, predložio je Amerikanac Jerry McCarthy 1964. godine. Bio je to marketinški kompleks posebnih komponenti: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Srećom, svi elementi počinju s P (nije utvrđeno da ih je autor namjerno odabrao). Zapravo, na tako odvratan način, danas je nastao današnji naziv modela, 4P. Imenovanje je bilo temeljni čimbenik popularnosti ovog marketinškog modela zbog činjenice da je bio jednostavan i lako pamtljiv. Prvi put je McCarthyjev koncept pod nazivom 4P prikazan širokoj publici 1965. godine, a prezentaciju je organiziraoNeil Boden, autor članka s informacijama o 4R. Paradoksalno, takav je dugogodišnji marketinški model doista postao (i nastavlja biti) općeprihvaćen, dok se inovativni i revolucionarni modeli današnjice ne mogu ponoviti niti se čak približiti njegovom uspjehu.
Model koji su razvili Booms i Bitner 1981. još uvijek je donekle prihvatljiv. U novom konceptu autori su na četiri P-a dodali još tri P: proces, ljudi, fizičko opravdanje (na primjer, opravdanje za pružanje usluge). Bitner i Booms dugo nisu razmišljali o imenu, zaključivši da je 7P prilično originalan i prihvatljiv. (Više o tome kasnije.)
Jedan od najrevolucionarnijih marketinških modela predložio je Bob Lauteborn 1990. godine. Autor je odlučio govoriti na znanstvenom skupu, izlažući u svom izvješću glavne principe izgradnje 4C modela. (Pogledajte dolje za više o ovom konceptu.)
Dev i Schultz stvorili su SIVA-u 2005. godine, inovativno odražavajući klasični 4P očima potrošača. Ispostavilo se da je ta godina bila bogata marketinškim revolucijama: Otlakan je predložio model 2P + 2C + 3S (informacije o oba modela nalaze se u ovom članku.)
Opće karakteristike marketinga
Marketing je raspoređen na način da se cijeli sustav temelji na dostupnosti samog proizvoda. Nema proizvoda - nema marketinga. Međutim, samo pronalaženje proizvoda nije dovoljno, on svakako mora imati neku vrijednost (korisnost) za potrošača. Proizvod ponude mora biti dostupan potrošaču koji je zainteresiran za kupnju, inače ponuda nemaznačenje. Ako postoje barem dvije strane koje su zainteresirane za razmjenu s suprotnim sudionikom u ekonomskim odnosima, mora postojati neki način interakcije između njih. Zapravo, marketing se bavi rješavanjem ovih problema.
Omjer koji definira svijest potrošača zvuči kao "cijena - kvaliteta". Kupac uvijek ocjenjuje proizvod na temelju iznosa troškova utrošenih na njegovu nabavu. Gornji omjer može se dati kao opcija "cijena - korisnost": potrošač analizira koliko mu ova kupovina može biti korisna i koju je cijenu spreman platiti za ovu korist.
Još jedan element marketing miksa je komunikacija. Inače, kako proizvođač može znati za potrošača. Stranke u transakciji će sigurno komunicirati, inače bi im bilo vrlo teško riješiti zadatke.
Osnovni elementi
Razlikujte klasične i neklasične marketinške mješavine.
Elementi klasičnog marketinškog miksa:
- Proizvod. Ovaj koncept uključuje i robu i usluge: ambalažu i dizajn, tehničke karakteristike, asortiman i njegovu definiciju, razinu kvalitete i mnoge druge.
- Cijena. Sljedeći element ima značenje definiranja takvih karakteristika kao što su stopa povrata, trošak, popusti, optimalna cijena za potrošača, vrijednost proizvoda u percepciji potrošača i tako dalje.
- Distribucija (proizvod stiže do potrošača). U ovom slučaju radi se oodabir prodajnih mjesta (prodajnih mjesta), posrednika u transakciji, kanala i načina distribucije proizvoda, itd.
- "Promocija" proizvoda. Promocija proizvoda na tržištu odnosi se na rad na uspostavljanju učinkovitih odnosa s javnošću i osobne prodaje, kao i mehanizama oglašavanja, promocije prodaje i slično.
Nije potrebno posebno reći da su uspostavljeni komunikacijski kanali između svih marketinških elemenata. Dakle, kvalitativne karakteristike proizvoda i njegova funkcionalnost (sposobnosti) sasvim razumno utječu na formiranje cijene robe. Ovaj specifičan primjer proizlazi iz činjenice da potrošač (često na intuitivnoj razini) svoju kupnju procjenjuje prema jednom kriteriju – omjeru cijene i učinkovitosti (korisnosti). To jest, kupac nesvjesno uspoređuje cijenu robe sa skupom pogodnosti koje mu ovaj proizvod može ponuditi.
4R
Klasična struktura marketing miksa je koncept 4P: proizvod, cijena, mjesto, promocija. Zapravo, svi elementi modela su gore detaljno opisani. 4P marketing miks određuje politiku organizacije u područjima prodaje proizvoda, karakteristika cijena, marketinga i komunikacije. Međutim, glavna stvar u određivanju vektora aktivnosti bilo kojeg poduzeća je izravna prodaja proizvoda. U tom procesu, elementi marketinškog miksa mogu se promijeniti. Permutacije su u ovom slučaju sredstvo učinkovitijeg utjecaja na potrošače, moguće sresursi dostupni organizaciji. U ovom slučaju postoji realna mogućnost da tvrtka "izda" samu sebe, stoga je iznimno važno zadržati vlastito razumijevanje marketinga i slijediti određeni marketinški put.
Moderni modeli
U suvremenim uvjetima dolazi do stalnog razvoja, a time i usložnjavanja konkurentske komponente tržišta. U tom smislu dodaju se novi elementi poboljšanju marketinškog miksa, formirajući koncepte 5P - 12P, 4C i druge. Međutim, povećanje komponenti koncepta "marketinškog kompleksa" ne izaziva snažnu pozitivnu reakciju među svim stručnjacima.
Glavni razlog nezadovoljstva, koji identificiraju protivnici ideje proširenja kompleksa, jest mogućnost, po njihovom mišljenju, narušavanja i deformacije samog koncepta marketinga kao takvog, prenoseći ulogu dodatnog elemente iz menadžerske ravni marketinga. Također je važno da se četiri glavne komponente doista mogu sveobuhvatno proučavati i kontrolirati od strane marketinških stručnjaka, što je teško reći o dodatnim elementima.
7P
Stručnjaci prepoznaju 7P kao najuspješniju od svih opcija za proširenje 4P modela. Četiri Ps spomenuta ranije, dodaju se:
- Ljudi (ljudi) - svi koji su uključeni u kupnju i prodaju.
- Proces (proces kupnje) - aktivan izbor od strane potrošača željenog proizvoda.
- Fizički dokaz (fizički atribut) - određeni materijalni objekt koji zadovoljava klijenta kao potvrda dausluga je pružena i potpuno legitimna.
Model sedam P izvorno je stvoren za marketinške usluge, ali se sada aktivno koristi u robnoj verziji.
Ostalo R
Stručnjaci također kritiziraju glavni 4P marketinški miks zbog fokusiranja na mikrorazinu ili činjenice da je pogođen samo prodavač. Kao dio širenja ovog koncepta, broj P u ekonomiji marketinga raste.
- Kupnja (kupnja) - razlozi i posljedice kupnje.
- Paket (pakiranje) - predstavlja ne samo preduvjete za kupnju, već i posljedice.
- Profit (dobit).
- Physical Surround (okolina) - ažurirani uvjeti učinkovitosti koje je implementirao proizvođač.
- PR (odnosi s javnošću) - formira pozitivnu percepciju potrošača o organizaciji.
4C
Vrlo hrabar pokušaj prebacivanja fokusa na potrošača - formulacija 4C modela. Njegov glavni nedostatak, koji ne dopušta konceptu da učinkovito funkcionira, je apsolutno odbacivanje P-komponenti.
Ovaj marketinški miks uključuje:
- Potrebe i želje kupaca.
- Trošak za kupca.
- Komunikacija (razmjena informacija).
- Pogodnost (pogodnost za potrošače).
Sve komponente koje čine model jasno pokazuju pokušaj preorijentacije s proizvođača na potrošača u svim fazama proizvodnje inaknadna prodaja robe. Postoji i želja da se stvori antagonist od četiri R. No, autor, očito, nije mislio da klasični elementi marketinškog miksa također na neki način uzimaju u obzir potrebe kupca. Pri korištenju 4P koncepta nitko neće pobjeći od provođenja analize očekivanja kupaca, drugih istraživanja iz područja marketinga. Štoviše, osim proizvođača i potrošača, 4P model uzima u obzir i konkurente i dobavljače.
SIVA
Relativno nova alternativa tradiciji (SIVA je objavljena u Marketing Managementu 2005.). Nije ni čudo što koristimo izraz " alternativa". U ovoj verziji marketinškog miksa, svaka komponenta klasičnog koncepta 4P usklađena je sa zamjenskim elementom SIVA. Čini se da je klasika predstavljena "iznutra prema van" - očima potrošača.
Omjer 4P i SIVA izgleda ovako:
- PROIZVOD -> RJEŠENJE.
- PROMOCIJA -> INFORMACIJE.
- PRICE -> VRIJEDNOST.
- PLACE -> PRISTUP (pristup).
A sada više o svakom od četiri elementa SIVA-e:
- Rješenje (rješenje). Pronalaženje najprihvatljivijeg rješenja problema kako bi se u potpunosti zadovoljile potrebe kupca.
- Informacije (informacije). Tko bi trebao pružiti potrošaču informacije o proizvodu i kako to učiniti kako bi osigurao prodaju proizvoda.
- Vrijednost (vrijednost). O troškovima i koristima kupca, o njegovim gubicima i nagradama.
- Pristup (pristup). U kojemIzvori Kupac bi trebao potražiti pomoć u odlučivanju kako lako pronaći ili kupiti određeni izvor.
2P + 2C + 3S
Otlacan model se primjenjuje isključivo na marketing putem e-pošte, predstavljajući marketinški miks usluga i uskost. Zapravo, to je glavni nedostatak koncepta. A sada ćemo navesti sve elemente modela:
- 2R - privatnost (privatnost), personalizacija (personalizacija).
- 2S - Zajednica (zajednica), Služba za korisnike (korisnička služba).
- 3S - Promicanje prodaje (promicanje prodaje), Sigurnost (sigurnost), Stranica (stranica).
