U sadašnjoj fazi razvoja tržišta uspješna promocija proizvoda je nemoguća bez stvaranja njegovog pozitivnog imidža u percepciji potrošača. Stoga je imidž brenda predmet stalne pažnje marketera ili brand managera. Za njegovo stvaranje i održavanje potrebno je poznavanje posebnih tehnologija, koje se nazivaju brendiranjem. Razgovarajmo o osnovnim principima formiranja imidža brenda, koje su njegove značajke i zašto je uopće potreban.
Koncept i struktura slike
Odavno je poznato da se o osobi često sudi prema njenoj slici koja se formira pod utjecajem postupaka, govora, izgleda. Pojavom marketinga ovo znanje se pretvara u koncept imidža. Ovaj koncept označava sliku koju potrošači namjerno ili spontano stvaraju o osobi, proizvodu, tvrtki. U marketingu je imidž sredstvo psihološkog utjecaja naciljane publike. Formiranje povoljne slike o objektu - proizvodu, političkoj ličnosti, organizaciji - postaje način za privlačenje kupaca. Stoga je imidž brenda sredstvo utjecaja na masovnu svijest.
struktura slike
Slika proizvoda uključuje skup ideja, stereotipa, arhetipova o objektu. U slučaju kada potrošač može lako odgovoriti na pitanje: kakav je to proizvod, možemo govoriti o formiranoj slici. Kompleks karakteristika slike također uključuje vizualne i verbalne komponente, kao i skup potrošačkih svojstava i fizičkih parametara. Koncept imidža marke uključuje kompleks emocija koje proizvod izaziva kod potrošača.
Funkcije slike
Imidž proizvoda, osobe ili organizacije nužan je kako bi ga predstavnici ciljane publike lako prepoznali. Stoga je prva najvažnija funkcija imidža marke ili organizacije identificiranje objekta. Potrošač se svakodnevno susreće s raznim proizvodima, a da bi obavio kupnju treba razumjeti koje su značajke tog proizvoda ili proizvođača. Slika pomaže potrošaču da zapamti proizvod po nekim pojedinačnim značajkama, na primjer, po imenu, logotipu, boji, s kojima ima određene asocijacije.
Druga funkcija je diferencijacija. Potrošač mora razlikovati proizvode u istoj kategoriji proizvoda. Na primjer, koja je razlika između sokova u istoj cjenovnoj kategoriji? Prije svega, to je slika. Treća funkcija je idealizacija. Kompetentnoformirana slika pomaže da se obdari posebnim karakteristikama za koje je osoba spremna preplatiti. Ako je siguran da je sok određene marke prirodan i ukusan, tada neće tražiti zamjenu za njega i kupit će proizvod, čak i ako košta malo više od analoga. Dakle, glavna funkcija slike je pomoći u stjecanju dodatne dobiti, ona postaje prodajni alat.
koncept robne marke
Bilo koji proizvod teži da se učvrsti u sjećanju potrošača. Da bi to učinio, potrebna mu je prepoznatljiva i smislena slika, nazvana brand. Pod ovim konceptom stručnjaci podrazumijevaju kompleks ideja, mišljenja, asocijacija, emocija u percepciji potrošača povezanih s određenim predmetom. Izraz "marka" dolazi od skandinavske riječi koja znači "izgorjeli trag, marka". U sadašnjoj fazi dolazi do konvergencije koncepata marke i žiga, što je pogrešno sa stajališta marketinga. Budući da je izgradnja brenda jedna od faza promocije proizvoda, nije svaki zaštitni znak brend. U ovoj perspektivi brend se shvaća kao mentalna formacija koju formira potrošač, ona je slika proizvoda, skup ideja o njemu. Fizički nositelj marke je proizvod i njegov korporativni identitet. U teoriji, brendovi se mogu razvijati spontano, no danas je to obično rezultat velikog rada na njegovom formiranju i promociji. Imidž robne marke ključan je za postojanje proizvoda ili usluge.
Obilježja robne marke
Marketing je usmjeren na promociju robe od proizvođača dopotrošaču, a brendiranje je važan alat za ovu aktivnost. Pozitivan brend i imidž tvrtke osiguravaju visoku i stabilnu prodaju robe, lojalan odnos potrošača. Glavna funkcija marke je prepoznavanje proizvoda ili organizacije. Potrošač, po nekim elementima korporativnog identiteta ili po nekim atributima, mora zapamtiti koje su specifičnosti proizvoda, njegova slika treba mu se pojaviti u sjećanju. To uvelike pojednostavljuje proces kupnje. Na primjer, ako potrošač uđe u trgovinu u kojoj nema niti jedne poznate robne marke, onda ne zna odabrati pravi proizvod. A prisutnost formirane robne marke pomaže mu da zapamti proizvod, percipira ga poznatim, a time i vjerodostojnijim. S tim u vezi, možemo govoriti o drugoj funkciji marke - to je formiranje lojalnosti potrošača. Marka također pomaže proizvodu ili organizaciji da se izdvoji od konkurencije, ta se funkcija naziva diferencijacija. Potrošač dobro razumije kako se, na primjer, automobili različitih marki međusobno razlikuju, a za to su zaslužne etablirane marke tih marki.
Brendiranje
Rad razvoja, održavanja i promocije brenda naziva se brendiranje ili upravljanje robnom markom. To je aktivnost stvaranja dugoročne preferencije za proizvod od strane potrošača, na temelju različitih alata koji oblikuju njegovu sliku. Imidž brenda rezultat je raznih napora brand managera. Brendiranje se može promatrati kao vrlo učinkovita tehnologija za utjecanje na potrošačapakiranje, korporativni identitet, reklamne poruke i druge komunikacije u cilju pridobijanja i zadržavanja potrošača. Velika potražnja za brendiranjem posljedica je stalnog rasta različitih komercijalnih poruka usmjerenih na potrošača, obilja robnih marki u svim kategorijama proizvoda i zamagljivanja razlika između proizvoda.
Načela formiranja slike
Brendiranje uključuje sustavan i svrsishodan rad na stvaranju slike proizvoda u percepciji potrošača. Osnovni principi formiranja imidža brenda su sljedeći:
- Svrha. Formiranje imidža treba biti u skladu s ciljem koji si proizvođač robe postavlja.
- Slijed. Postoji tehnologija za izgradnju imidža i izgradnju brenda koja se ne smije kršiti.
- Zajamčena kvaliteta proizvoda. Za stvaranje pozitivnog imidža robne marke potrebno je osigurati kvalitetan skup potrošačkih karakteristika proizvoda.
- Realistično. Slika mora imati činjeničnu osnovu, mora odražavati stvarne kvalitete proizvoda.
Koraci stvaranja
Formiranje brenda počinje procjenom stanja na tržištu, analizom konkurenata, asortimana, karakteristika potrošača. Zatim se razvija ideologija imidža, koja se koncentrira u pozicioniranju brenda, utvrđuje se bit brenda i razvija strategija njegovog razvoja. Sljedeći korak je određivanje vrijednosti i atributa marke. Sljedeći koraci u stvaranju imidža brenda vezani su uz kreiranjevizualne i verbalne karakteristike brenda: ambalaža, korporativni identitet, slogan, reklamna poruka. Zatim se razvija strategija razvoja marke i program za upravljanje njezinim imidžom. Zatim se kontinuirano provodi rad na praćenju stanja slike i poduzimaju se mjere za podršku i ispravljanje, ako je potrebno.
Platforma za slike
Pozicioniranje i segmentacija dva su stupa na kojima počiva uspješan brend. Za formiranje imidža potrebno je ukratko formulirati bit i koncept brenda. Pozicioniranje će postati ideološka osnova za sve komunikacije brenda, za stvaranje njegovih verbalnih i vizualnih komponenti. Pozicioniranje se može povezati s dobrošću koju proizvod donosi potrošaču, s njegovom cijenom, s podrijetlom, s načinom isporuke potrošačima. To bi trebala biti bitna značajka proizvoda koju potrošač lako razumije. Segmentacija je podjela potrošača u skupine prema sociodemografskim i psihografskim parametrima. Potrebno je kako bi se jasno identificirala publika u kojoj će se formirati imidž brenda. Misija i vrijednosti brenda također čine platformu imidža. Oni postaju uvjet za formiranje identiteta brenda i prepoznatljivost od strane potrošača.
Vizualni koncept
U sljedećoj fazi razvijaju se vizualne karakteristike imidža brenda: korporativni identitet, boja, font i logo. Oni trebaju odgovarati pozicioniranju brenda, odražavati njegovu misiju i vrijednosti. Potrošač najbolje pamtiodnosno vizualnih komponenti, pa trebaju biti jednostavne, semantički ispunjene i razumljive potrošaču. Ciljana publika treba lako prepoznati vrijednosti i pozicioniranje brenda u korporativnom stilu. Korporativni identitet trebao bi osigurati rast brenda, odnosno uvijek bi trebao biti okrenut budućnosti, budući da s tim vizualnim elementima brend mora proći veliku fazu svog života. Nositelji korporativnog identiteta su promotivni proizvodi, dokumenti poduzeća, ambalaža, suveniri, uniforme osoblja, posjetnice, itd.
Program za upravljanje slikama
Za formiranje slike proizvoda koriste se svi marketinški alati. Stvaranje imidža brenda počinje oglašavanjem i PR komunikacijama. Ovo su najčešći alati koji pomažu privući pozornost potrošača na proizvod, informirati ciljanu publiku o prednostima i značajkama marke. Također, na imidž utječu sve komunikacije brenda. Upravljanje slikom počinje otklanjanjem pogrešaka u procesu prodaje i servisiranja robe. U ovoj fazi se izrađuju prodajna mjesta, primjenjuju se tehnologije trgovanja. Na percepciju marke od strane potrošača utječe njezin ugled. Stoga se u programu upravljanja imidžom nužno koriste tehnologije odnosa s javnošću: društvene i dobrotvorne akcije, objave novinara, posebni događaji, izložbene aktivnosti. Sve to pomaže u održavanju i jačanju imidža proizvoda.
Čimbenici koji utječu na sliku
Slika proizvoda sastoji se od mnogo elemenata. Za imidž brendautječe na kompetentnost i profesionalnost osoblja. Svu dobro uhodanu komunikaciju robne marke može u trenu uništiti bezobrazan ili nepismen prodavač robe. Također, na imidž utječe i uključenost osoblja. Zaposlenici tvrtke nositelji su korporativnog imidža. Moraju biti uvjereni u kvalitetu proizvoda koji se prodaje, ugled tvrtke i prestiž svog rada. Tada će moći emitirati te osjećaje u vanjsko okruženje. Na imidž proizvoda utječe situacija i atmosfera u uredu, trgovini, prodajnom mjestu ili servisu. U najvećoj mjeri, slika proizvoda se formira tijekom njegove uporabe. Stoga proizvod mora biti u skladu s deklariranim parametrima. Osim toga, na imidž marke utječe informacijsko polje koje ga okružuje. Formira ga reklamne poruke, informacije u medijima, mišljenja autoritativnih ljudi i referentnih grupa za ciljanu publiku.
Upravljanje imidžom i ponašanjem potrošača
Brend je potreban kako bi utjecao na izbor kupca. Osnovno načelo marketinga je prepoznati potrošača kao neovisnog u izboru proizvoda i odluci o kupnji. Međutim, prepoznaje se mogućnost utjecaja na njegovu odluku. Upravo je to svrha izgradnje imidža brenda. Dobra slika pomaže potrošaču da donese odluku u korist kupnje ovog proizvoda. Kupcu je uvijek ugodnije kupiti poznati proizvod, koji je u javnom mnijenju prepoznat kao prestižan i vrijedan. Za sliku je kupac spreman platiti dodatni novac. Primjerice, sok u jednostavnom pakiranju nepoznatog imena gotovo je nemoguće prodati po istoj cijeni.cijena, kao uhodani, dobro poznati sok. Povoljan imidž omogućuje vam da zadržite kupce čak i u vrijeme krize. Ljudi se nerado odriču brendova koje smatraju vrijednima njihovog životnog standarda. Stoga je pozitivan imidž robne marke najvažnije sredstvo za formiranje pula lojalnih potrošača. Tvrtka koja nastoji izgraditi dugoročne odnose sa svojim kupcima mora trošiti sredstva na izgradnju imidža brenda. Proces stvaranja imidža tvrtke i njenog proizvoda u percepciji potrošača danas je gotovo preduvjet za uspješno postojanje brenda na tržištu.
