S robom i uslugama se susrećemo svaki dan, ali malo je vjerojatno da su obični potrošači barem jednom razmišljali kojim putem prolaze, od ideje i koncepta njihovog stvaranja, do proizvodnje, transporta, reklamiranja i promocije. Za marketingaša je uloga proizvoda u marketingu od velike važnosti, jer je on središnji predmet njegovog rada, nešto što je svakom čovjeku potrebno u ovom ili onom obliku. O svim najvažnijim aspektima proizvoda detaljnije u ovom članku.
Što je proizvod?
Proizvod u marketingu je, s jedne strane, sredstvo za zadovoljenje ljudskih potreba, s druge strane, proizvod stvoren za prodaju. No, suprotno uvriježenom mišljenju, to uopće nije nešto što je sišlo s trake. Ovo je cijeli proces koji uključuje nekoliko važnih koraka i ogroman trud marketera da promovira.
Koraci izrade proizvoda
Prvi korak je stvaranje vizije. Marketer analizira potrebe tržišta i potrošača te utvrđuje funkcije proizvoda u marketingu, kako bi mogao zadovoljiti i štopogodnosti dati kupcu.
Drugi korak je izvedba ideje. Sve je u oživljavanju proizvoda - kupnja materijala, proizvodnja, pakiranje, dostava, marketinške metode, itd.
Treći korak je korištenje marketinškog miksa. To je rad s tržištem, konkurencijom, fleksibilna cjenovna politika, učinkovita sredstva promocije prodaje, politika promocije (oglašavanje, promocije, POS materijali, itd.)
Najvažnije je zapamtiti da, bez obzira na to koliko su te faze učinkovite, proizvod neće biti uspješan ako ne ispunjava svoju glavnu funkciju - zadovoljenje ljudskih potreba, što se događa zbog nekih od njegovih najvažnijih svojstva.
Potrošačka svojstva robe
Svaki marketer bi trebao znati da proizvod u marketingu nije samo sam proizvod, već prvenstveno koristi koje potrošač dobiva kupnjom:
- Funkcionalnost - ima li proizvod korisne funkcije za potrošača - kvaliteta ili količina, širina primjene, prednosti u skladištenju, transportu, isporuci itd.
- Potražnja - odgovara li proizvod potražnji tržišta, sezoni, stilu ili modi.
- Pouzdanost i trajnost - koliko dugo će proizvod trajati, koliko dugo traje, je li prikladan za otkrivanje kvarova i popravak, ima li jamstva i postprodajni servis.
- Ergonomija je praktičnost i udobnost njezine upotrebe, usklađenost s okusom, vizualom, snagom i drugim fiziološkim percepcijama osobe.
- Estetika - usklađenost sa standardima društva, stila, mode, društveno-kulturnog značaja.
- Ekonomija - vrijednost za novac.
- Održivo - sigurna upotreba za potrošače i druge.
Ovo su ključne značajke proizvoda u marketingu, koje omogućuju potrošaču da svoj izbor nagne u jednom ili drugom smjeru. Ali ne samo prednosti i prednosti formiraju potražnju, mnogo ovisi o njegovim varijantama.
Klasifikacija robe
Pogledajmo načela po kojima se proizvod dijeli u marketingu. Ovo je nekoliko različitih klasifikacija, od kojih je prva prema trajanju uporabe:
- kratkoročni - oni koji se konzumiraju često i brzo (hrana, kemikalije za kućanstvo);
- dugoročne - one koje se konzumiraju dugo i rijetko kupuju (nekretnine, odjeća, nakit, kućanski aparati);
- usluge - kućanstvo, prijevoz, pravne i ostalo.
Prilikom izrade proizvoda iznimno je važno razumjeti kojoj kategoriji pripada. Na primjer, u slučaju kratkotrajnog proizvoda, važno je uzeti u obzir fiziološke karakteristike, okus ili miris, ali ne nužno modu ili trajnost. Dok su za trajnu upotrebu, trajnost, jamstvo i kvaliteta proizvoda ključne točke u marketingu.
Druga klasifikacija odvaja robu prema potražnji, to su:
- roba široke potrošnje - kupuje se često, bez oklijevanja i puno truda (hrana);
- robaunaprijed - također se kupuje prilično često, ali nakon usporedbe s drugom robom (odjećom);
- ekskluzivna roba - pojedinačni uzorci, u nedostatku kojih kupac ne kupuje druge na tržištu, jer nemaju analoga;
- robe pasivne potražnje - one koje potrošaču možda ne trebaju, ili ne zna za njihovo postojanje, ali se uz pravu promociju javlja potražnja za njima;
- specijalne artikle - teško je pronaći i kupiti.
Pored ove klasifikacije, struktura proizvoda u marketingu uključuje materijale, komponente, sirovine, poluproizvode, razne usluge, dodatnu robu i još mnogo toga, što pomaže u stvaranju gotovog proizvoda i dijelom je uključeno u njegov trošak.
I, naravno, govoreći o klasifikaciji, ne može se ne spomenuti sljedeći koncept.
Koji je novi proizvod?
Novi proizvod u marketingu je proizvod s potpuno novim svojstvima bilo za jednu tvrtku ili za cijelo tržište. Njegova klasifikacija ima 6 kategorija:
- Proizvodi svjetske novitete - ono što je prvi put pušteno na svjetsko tržište. Najočitiji primjer je Apple, koji je prvi put lansirao iPad na tržište.
- Nova linija proizvoda - nešto što je prvi put objavljeno na razini jedne tvrtke. Prilično uobičajena situacija u mnogim industrijama, gdje se asortiman s vremena na vrijeme ažurira. Na primjer, tvrtka za igračke odlučila jetakođer proizvodi odjeću za djecu.
- Proširenje linije proizvoda - nešto što ažurira ili nadopunjuje postojeći proizvod - novi okusi čipsa, novo pakiranje jogurta, nove količine pakiranja praška za pranje rublja.
- Ažuriranje proizvoda - poboljšanje karakteristika postojećih proizvoda ili njihovo prilagođavanje određenim uvjetima. Na primjer, tvornica za proizvodnju automobila izdaje novi model s boljim motorom i automatskim mjenjačem. Ili tvrtka za skijašku odjeću proizvodi pješačku i planinarsku opremu tijekom ljeta.
- Repozicioniranje - mijenjanje pozicije proizvoda ili njegove ciljne publike. Na primjer, mijenjanje dizajna prema mladenačkom kako bi se prodao mladim ljudima.
- Smanjenje cijene proizvoda - nastaje smanjenjem troškova, modifikacijom i poboljšanjem proizvodnje i (što nije najbolja opcija) korištenjem jeftinijih materijala.
Ovaj koncept proizvoda u marketingu omogućuje vam da zadržite i ojačate svoju poziciju na tržištu, zauzmete novu nišu, iskoristite postojeće kapacitete i tehnologije, povećate profit, proširite svoj ciljni segment i povećate svijest o robnoj marki.
Ali ne samo uvođenje novog proizvoda omogućuje tvrtki da zauzme vodeću poziciju na tržištu. Postoji mnogo drugih važnih koraka.
Politika asortimana
Kako biste zauzeli dostojno mjesto na tržištu, važno je odrediti pravi asortiman proizvoda. Visoka kvalitetaproizvod u marketingu je daleko od jedinog zahtjeva. Proizvod koji se proizvodi i prodaje mora zadovoljiti potražnju i potrebe kupaca, imati konkurentnu cijenu i širok izbor. Evo glavnih zahtjeva za raspon:
- širina - koliko grupa ima ova kategorija proizvoda (na primjer, asortiman trgovine posuđem uključuje tanjure, tave, lonce, setove itd.);
- dubina je varijacija unutar grupa (na primjer, grupa asortimana "lonci" uključuje gulaše, kutlače, pačiće, lonce za fondue, itd.)
- zasićenje pokazuje koliko je ovih varijacija u kvantitativnom smislu;
- harmonija - kako se proizvodi međusobno nadopunjuju.
Potpuna definicija proizvoda u marketingu ne može bez duboke ABC analize asortimana. Uz nju se proporcionalno određuje koji proizvod donosi najveću dobit, te se na temelju tih izračuna formira optimalan trgovački asortiman.
Rad s konkurentima
Uz pravi set za prodaju, važno je adekvatno procijeniti svoju stvarnu tržišnu poziciju. To je suština proizvoda u marketingu, on se razmatra u kompleksu - kvaliteta, širina, konkurentnost.
Kako biste ocijenili je li proizvod konkurentan, prvo morate analizirati tržište za slične proizvode i tvrtke koje ih proizvode. Zatim procijenite svoje snage i slabosti, identificirajte nedostatke proizvoda, analizirajte svoje i cijene konkurenata. NAkao rezultat toga, izrađuje se plan kako ispraviti nedostatke, što ponuditi novo ili kako se izdvojiti od konkurentskih tvrtki, koji će biti optimalni trošak i kako smanjiti troškove.
Marketing mix
U marketingu se proizvod razumije kao kompleks cijene, prodaje, asortimana i promocije ili marketing miksa. Gore smo razgovarali o politici asortimana.
Za određivanje cijena najčešće se koristi troškovna metoda (na temelju troškova proizvodnje i prodaje robe). Proizvođači često koriste cijenu, kao i konkurentsku, i variraju je uz pomoć popusta, promocija i drugih bonus programa. I vrlo rijetko, u slučaju ekskluzivne robe, cijenu određuje proizvođač prema vlastitom nahođenju.
Politika prodaje uključuje traženje optimalnih, učinkovitih i ekonomičnih kanala distribucije, rad s posrednicima, stvaranje maloprodajnih lanaca, distributera i još mnogo toga.
I, konačno, promocija uključuje sav izravan i neizravan rad s potrošačem, od atraktivnog pakiranja do stvaranja imidža i imidža tvrtke, izravnog oglašavanja i bonusa za kupce.
Životni ciklus proizvoda
Proizvod u marketingu je koncept koji se stalno mijenja. Stoga marketer mora jasno shvatiti da i uz najveće napore i ulaganja u promociju svaki proizvod prije ili kasnije ima svoje uspone i padove. Drugim riječima, njegov životni ciklus. Sastoji se od 5 faza:
- razvoj proizvoda – počevši od ideje kojapojavljuje se u glavi, završava kreiranjem poslovnog plana i strategije promocije;
- Izrada i implementacija proizvoda je faza koja često uzrokuje gubitke kreatoru, budući da potrošač još ne poznaje proizvod, a potrebno je dosta ulaganja u njegovo testiranje na tržištu - proizvodnja, iznajmljivanje, prijevoz, oglašavanje itd.;
- rast proizvoda - u ovoj fazi uloženi napori urode plodom, a potrošač prepoznaje proizvod, što je popraćeno povećanjem prodaje i dobiti;
- zrelost proizvoda je razdoblje zasićenja kada je veliki broj potrošača upoznat s proizvodom, te kada proizvođač ostvaruje maksimalnu zaradu i praktički ne troši novac na održavanje pozicije proizvoda i njegove konkurentnosti;
- faza pada - prezasićenost proizvodom, potrošači žele nešto novo, pa profit opada, a proizvođač traži načine da se vrati vrhunskoj prodaji - stvaranje novih proizvoda, troškovi promocije, promocije itd.
Nakon prolaska kroz ove faze, proizvod se neće uvijek moći ponovno vratiti na vrhunac prodaje. Ovo je dio posla marketinškog stručnjaka - moći oživjeti proizvod na tržištu gdje je potražnja za njim nestala.
Kako doći do visoke pozicije na tržištu
Postoji mnogo strategija marketinške promocije, a postoji nevjerojatan broj čimbenika koji utječu na potražnju. To su cijena i kvaliteta, usluga, postprodajna usluga, bonusi i popusti, dobar asortiman, moda, stil i još mnogo toga.
Najčešći način privlačenja kupaca je određivanje cijena, snije uvijek naglo smanjenje troškova povećava potražnju. Na primjer, za osnovne robe, porast prodaje će, naprotiv, uzrokovati nagli porast cijena.
Još jedan učinkovit alat je oglašavanje. Ali nemojte zaboraviti da treba biti usmjeren na ciljanog kupca (za to morate jasno razumjeti tko je vaša publika), biti postavljen na pravo mjesto i u pravo vrijeme.
Popusti, promocije, posebne ponude, bonus program - još jedan učinkovit alat za stvaranje pretjerane potražnje za proizvodom.
Često se u marketingu proizvod shvaća kao robna marka. Mnogi potrošači su spremni preplatiti samo za marku, jer je to jamstvo kvalitete ili potražnje. U ovom slučaju važno je ne samo stvoriti kvalitetan proizvod, već i osigurati imidž i prepoznatljivost tvrtke.
Usput, o kvaliteti. Ovo je također vrlo učinkovit način promocije, jer će trajni vrijedan proizvod uvijek naći svog potrošača.
Mnogo ovisi o asortimanu, prodavaču, sezoni, vremenu i mjestu prodaje, broju ponuda, pozitivnim recenzijama i još mnogo toga.
Umjesto zaključka
Sve što kupujemo, od hrane do usluga koje koristimo, je roba. Ima određene karakteristike koje utječu na naš odabir pri kupnji - ergonomske, estetske, funkcionalne, ekonomične i druge. Kupujemo ih na temelju vlastitih preferencija, širine asortimana, mode, pogodnosti, ekonomičnosti, trajnosti. Velik dio potražnje za proizvodomodređuje fazu kroz koju proizvod prolazi na tržištu – uvođenje, rast, zrelost ili pad. Ovo je bit proizvoda u marketingu.
Zadatak marketinga je korištenje ključnih marketinških alata (prodaja, cijena, asortiman i oglašavanje) za promociju proizvoda na tržištu i osiguranje visoke prodaje i profita na njemu. Ako se sva ta sredstva pravilno izvagaju i primjene, proizvod će imati veće šanse zauzeti visoku poziciju na tržištu, što znači da će trajati duže i postati konkurentniji.
