Većina poslovnih ljudi sanja o stvaranju novog proizvoda. Oni su strastveni oko ideje prodaje proizvoda ili usluge koju konkurenti nemaju. I to bi trebao biti proizvod za koji će kupci stajati u redu. Ideja je dobra, ali je malo ljudi uspije pronaći, a kamoli provesti. Kako lansirati novi proizvod na novo tržište, koji neće ostaviti nikakve šanse konkurentima u budućnosti?
Teškoća zadatka
Izvođenje novog proizvoda na tržište nije lako i prilično skupo. U tom smislu mnogi poduzetnici odustaju od svojih pozicija na samom početku svog puta. Poteškoće koje predstoje plaše pridošlice. Međutim, izvođenje novog proizvoda na novo tržište izvediv je zadatak. Razvijanjem prave marketinške strategije u najkraćem mogućem roku možete osigurati da proizvod odnusluge su u prvom planu. Poduzetnik treba biti spreman samo na činjenicu da je malo vjerojatno da će novi proizvod početi donositi profit u početnim fazama.
Odabir prave strategije
Na temelju postojeće prakse može se zaključiti da je uvođenje novog proizvoda na novo tržište povezano sa značajnim rizicima. To dovodi do činjenice da implementacija ideje nije uvijek uspješna.
Da biste smanjili rizike, morat ćete koristiti pravi marketing i upotrijebiti potrebne tehnike kako biste privukli pozornost potrošača na malo poznati proizvod koji se upravo pojavio na tržištu. Samo to će ga učiniti kupovnim i traženim. Kako postići željeni rezultat? Za to je važno da svaki proizvođač koristi marketinške alate koji će mu omogućiti da proizvede proizvod koji mu je potreban za potrošača, prodajući ga po potrebi, gdje je potrebno i po cijeni koja bi zadovoljila kupca.
Trenutno je razvijeno mnogo različitih metoda koje doprinose uvođenju novog proizvoda na novo tržište. U tom smislu, poduzetnici i gospodarstvenici će prije svega morati proučiti postojeći arsenal marketinških alata i naučiti kako ih pravilno koristiti za provedbu svoje ideje. Naravno, u bilo koje već provjerene metode strategije i metode promocije proizvoda ili usluge, svaki proizvođač mora unijeti svoje nijanse, koje će diktirati specifični uvjeti. Uostalom, klasične tehnike djeluju najučinkovitije samo akoako su prilagođeni određenom poslu.
Bilo kako bilo, uvođenje novog proizvoda na tržište, prije nego što dođe do kupca, mora proći određene faze. Počinju razvojem koncepta i završavaju komercijalizacijom. Strategija izvođenja novih proizvoda na tržište može biti različita. Zato ćemo razmotriti generaliziranu ideju o koracima za promicanje roba i usluga.
Razvijanje ideje
Kako počinje novi proizvod? Od generiranja ili traženja ideja. Mogu dolaziti od zaposlenika tvrtke i akademika, kupaca i konkurenata, trgovaca i višeg menadžmenta.
Marketinški koncept smatra da je najlogičnija polazna točka ove faze prepoznavanje potreba i želja potrošača. Uostalom, kupci koji najprofesionalnije koriste proizvode koje tvrtka već proizvodi prvi primjećuju sve što u njoj treba poboljšati. O potrebama i potrebama kupaca tvrtka se može upoznati organiziranjem anketa, grupnih rasprava, projektivnih testova, kao i razmatranjem pritužbi i sugestija potrošača. U povijesti svjetskog poslovanja mnogo je primjera kada se dobre ideje rađaju od inženjera i dizajnera nakon provedenih anketa potrošača, govoreći o svojim problemima tijekom korištenja proizvoda.
Za stvaranje novog proizvoda mnoge tvrtke koriste prijedloge svojih zaposlenika. Štoviše, želja zaposlenika za stvaranjem novih ideja u pravilu se potiče. Na primjer, Toyotini zaposlenici svake godineponuditi oko 2 milijuna novih ideja. Štoviše, tvrtka ih implementira 85%. A Kodak nagrađuje zaposlenike koji pošalju najbolje ideje darovima i novčanim bonusima. Ova praksa je usvojena u mnogim drugim tvrtkama.
Dobre ideje ponekad dolaze iz proučavanja proizvoda konkurenata, kroz kontakt s trgovcima i prodajnim predstavnicima proizvođača. Postoje i drugi izvori koji poduzeću omogućuju početak izgradnje novog proizvoda. Ponekad su to izumitelji, komercijalni i sveučilišni laboratoriji, trgovačke publikacije, itd.
Odabir ideja
Svaka tvrtka prikuplja primljene prijedloge. U budućnosti ih razmatra voditelj ideja. On dijeli prijedloge u tri skupine - obećavajuće, sumnjive i neperspektivne. One ideje koje spadaju u prvu kategoriju dalje se provjeravaju u velikim razmjerima. Prilikom odabira primljenih prijedloga važno je ne pogriješiti. Doista, ponekad tvrtke odbiju dobru ideju, započinju rad u beznadnom smjeru. Jedan primjer lansiranja novog proizvoda je trgovanje na rate. Svojedobno je Marshall Field predosjećao jedinstvene mogućnosti takve taktike. Ali Endicottu Johnsonu se ovaj prijedlog nije svidio. Trgovanje na rate nazvao je podlim sustavom koji može stvoriti samo probleme.
Odluka o izdavanju proizvoda
Nakon odabira najperspektivnijih ideja tvrtke, treba uzeti u obzir sljedeće aspekte:
- očekivana dobit od prodaje;
- sposobnost tvrtke da prihvatiideja u proizvodnju;
- vjerojatnost ulaganja u novi projekt;
- gruba procjena potražnje potrošača;
- formiranje razine cijene;
- prodajni kanali;
- vjerojatnost dobivanja patenta;
- procjena raspoloživih resursa i razine troškova nabave opreme (u slučaju proizvodnje tehnički složenog proizvoda).
Razvoj koncepta
Koji je budući plan za izvođenje novog proizvoda na tržište? Najuvjerljivije ideje bi se tada trebale pretvoriti u koncepte proizvoda koji se mogu testirati. Što ona predstavlja? Koncept proizvoda shvaća se kao već razvijena verzija obećavajuće ideje, koja se izražava u obliku koji je smislen za potrošača.
Uzmimo ovu najvažniju od svih faza uvođenja novog proizvoda na tržište na primjeru tvrtke koja posluje u prehrambenoj industriji.
Pretpostavimo da njegova uprava odluči lansirati prah koji, kada se doda mlijeku, može povećati njegov okus i nutritivnu vrijednost. Ovo je samo ideja za proizvod. Nadalje, mora se pretvoriti u koncept, koji to možda i nije. Na primjer:
- Tko će biti korisnik proizvoda? U ovom slučaju to mogu biti dojenčad, djeca, tinejdžeri ili odrasli.
- Koje su prednosti proizvoda? Povećanje energije, osvježavajući učinak, nutritivna vrijednost ili okus?
- Kada će potrošači konzumirati takvo piće? Za vrijeme doručka, ručka, ručka, večere ili kasnonavečer?
Samo davanjem odgovora na sva ova pitanja, bit će moguće pristupiti formiranju koncepta proizvoda. Dakle, piće koje bi se trebalo proizvesti može biti:
- Topljiv. Bit će samo za odrasle. Planirano je da se konzumira kao brzi hranjiv doručak.
- djetinjasto. Proizvod će imati ugodan okus i može se konzumirati tijekom dana.
- Poboljšanje zdravlja. Takav napitak bit će potrebno starijim osobama popiti navečer.
U sljedećoj fazi lansiranja novog proizvoda na tržište u marketingu, iz svih ovih koncepata odabire se kategorički. To će odrediti područje konkurencije proizvoda. Primjerice, instant napitak postat će alternativa jajima i slanini, žitaricama, kavi, muffinima, kao i ostalim proizvodima uključenim u meni za doručak.
Izgradnja brenda
Koji je budući plan za izvođenje novog proizvoda na tržište? Koncept proizvoda u sljedećoj fazi trebao bi se pretvoriti u koncept marke. Novo piće mora se značajno razlikovati od onih koje su već na tržištu. To se odnosi na njegov prosječni sadržaj kalorija i cijenu. Tvrtka ne bi trebala pozicionirati novi proizvod s postojećim brendovima, inače će biti prilično teško izboriti svoje mjesto na suncu.
Dokaz koncepta
Koja bi trebala biti sljedeća marketinška strategija za izvođenje novog proizvoda na tržište? U sljedećoj fazi tvrtka treba testirati odabrani koncept. To se može učiniti testiranjem proizvoda s određenom publikom ciljanih potrošača. toobavijestit će vas o njihovoj reakciji.
Plan izvođenja novog proizvoda na tržište može uključivati predstavljanje koncepta proizvoda u nekom obliku. Može biti simbolična ili materijalna. U ovoj važnoj fazi lansiranja novog proizvoda na tržište tvrtke dovoljan je grafički ili verbalni opis proizvoda. Međutim, vrijedi imati na umu da će učinkovitost testa biti najpouzdanija kada postoji velika sličnost koja se može vidjeti između testiranog koncepta i gotovog proizvoda.
Primjer izvođenja novog proizvoda na tržište u ovoj fazi je dizajniranje na računalu uz izradu plastičnog modela svake od opcija. Na taj način mogu se stvoriti igračke ili mali kućanski aparati. Ove replike će omogućiti kupcima da steknu predodžbu o izgledu novog proizvoda.
Jedan od koraka za izvođenje novog proizvoda na tržište je stvaranje virtualne stvarnosti. Ovo je računalna simulacija okolne stvarnosti pri korištenju dodirnih uređaja kao što su naočale ili rukavice. Takav se program često koristi za upoznavanje potrošača s novim interijerom njegove kuhinje, namještaj od koje će se kupiti od ove tvrtke.
Razvijanje marketinške strategije
Kako će novi proizvod biti predstavljen na tržištu u budućnosti? U marketingu, sljedeća faza u provedbi obećavajuće ideje uključuje razvoj preliminarnog strateškog plana. Predstavlja određene korakekroz koje tvrtka mora proći da bi prodala svoj proizvod ili uslugu. U budućnosti se mogu napraviti neke korekcije i pojašnjenja strategije za izvođenje novog proizvoda na tržište, ovisno o trenutnoj situaciji.
Razvijeni plan trebao bi se sastojati od tri dijela. Prvi od njih sadrži podatke o obujmu i strukturi ciljanog tržišta, kao i ponašanju potrošača na njemu. Također opisuje pozicioniranje proizvoda, očekivane količine prodaje, planiranu dobit i tržišni udio. Svi ovi podaci izračunati su za nekoliko godina unaprijed.
Drugi dio plana marketinške strategije sadrži podatke o unaprijed formiranoj cijeni proizvoda, njegovoj daljnjoj distribuciji, kao i razini troškova distribucije tijekom prve godine prodaje.
Treći dio marketinškog plana uključuje pokazatelje implementacije proizvoda i dobiti u budućnosti.
Proizvodne i prodajne mogućnosti
U sljedećoj fazi promocije proizvoda važno je uzeti u obzir poslovnu atraktivnost ponude. To se može učiniti analizom izračuna procijenjene prodaje i troškova, kao i dobiti.
Svi moraju biti u skladu s ciljevima tvrtke. U slučaju pozitivnih rezultata takve provjere, možete početi razvijati sam proizvod.
Proces stvaranja
U početnoj fazi potrebno je pripremiti proizvodnju za puštanje novog proizvoda. Da bi to učinili, razvijaju tehnologiju, proizvode potrebnu opremu i kupuju dodatne alate.i opreme. Zatim se provodi proizvodnja prototipova ili serije novonastalih proizvoda. Time je dovršeno stvaranje novog proizvoda.
U ovoj fazi treba pripremiti i provesti probnu prodaju. Predstavljaju implementaciju malog broja eksperimentalnih proizvoda. Takav potez omogućit će dodatnu provjeru tržišta, razjašnjavajući potrebe stanovništva za stvorenim proizvodom. Prilikom uvođenja prototipa proizvoda na tržište, ne treba se nadati planiranoj dobiti. U ovoj fazi važno je provjeriti kako se kupci osjećaju o proizvodu i po potrebi prilagoditi načine njegove daljnje promocije.
Idem na tržište
U ovoj fazi lansiranja novog proizvoda uključeni su svi odjeli i sve funkcije tvrtke su pogođene. To su proizvodnja i prodaja, nabava i financije, kadrovi, itd. Istovremeno, operativni marketing je povezan sa strateškim marketingom, koji će zahtijevati sudjelovanje taktičkog, kao i voditelja projekta.
U pravilu je u ovoj fazi rad poduzeća neisplativ, a ako ostvaruje dobit, onda je beznačajan. Sve se radi o troškovima promocije i daljnjeg razvoja distribucijskih kanala koji su prilično visoki. Zato je u početnim fazama ulaska proizvoda na tržište potrebno potrošačima ponuditi samo one opcije koje su osnovne, jer kupci još nisu spremni razmotriti izmjene na novom proizvodu.
Osim toga, prilikom uvođenja proizvoda na tržište, proizvođači bi se trebali usredotočiti naciljanu publiku. U njemu su očekivanja i zahtjevi proizvoda najviše proučavani i predvidljivi.
U ovoj fazi važnu ulogu imaju distribucijski kanali i daljnja distribucija proizvoda ili usluga. Treba im posvetiti posebnu pozornost. Uz kompetentno rješenje ovog problema, mjesto na tržištu će se osvojiti u najkraćem mogućem roku i uz minimalne troškove.
Kakav će biti izbor sustava implementacije? Ovisi o značajkama i karakteristikama proizvoda, imidžu tvrtke i proizvoda, kao i reputaciji tvrtke.
Prilikom razvoja marketinške strategije mogu se razmotriti dvije opcije:
- Izravna distribucija. U tom slučaju proizvod proizvođača ide izravno potrošaču. Ova shema je najprihvatljivija za prodaju visokotehnološke robe, kao i za skupe i velike transakcije.
- Distribucija uz sudjelovanje posredničkih tvrtki. Trgovačke organizacije često imaju veliku količinu resursa potrebnih da dovedu proizvod do krajnjeg potrošača. Osim toga, kupcu pružaju širok izbor marki između kojih može birati, što klijentu omogućuje značajnu uštedu vremena.
Prilikom formiranja prodajne strategije potrebno je izraditi marketinški plan promocije proizvoda. Istodobno, treba imati na umu da ne postoji univerzalni alat koji bi omogućio uvođenje novog proizvoda na tržište. Na primjer, velike tvrtke u ovom slučaju ulažu impresivne iznose u oglašavanje na radiju, televiziji i na Internetu. Postavljaju vanjsko oglašavanje, kao i provode promociju robe na svojim mjestimaimplementacija.
Manje tvrtke su uskraćene za takvu mogućnost zbog nedostatka sredstava. U pravilu se služe usmenom predajom, kontekstualnim oglašavanjem, društvenim mrežama itd. Osim toga, trgovci preporučuju učiniti sve što je moguće kako bi novi proizvod koji se nalazi na policama trgovina bio u usporedbi s ponudama drugih tvrtki, bio atraktivan i svijetao.
Ako svi napori uloženi u promociju proizvoda nisu donijeli očekivani rezultat, stručnjaci preporučuju promjenu strategije promocije. U tom slučaju, morat ćete koristiti druge vrste oglašavanja i promocija.
U ovoj fazi uvođenja novog proizvoda na tržište od posebne je važnosti određivanje veličine proračuna za oglašavanje, izrada promotivnog programa, a također i pronalaženje komunikacijskih sredstava putem kojih će se takav rad obavljati.
Predstavljanje novog proizvoda potrošačima treba biti svijetlo i nezaboravno. Da biste to učinili, oglašavanje bi se trebalo usredotočiti na značajke proizvoda i njegove razlike od postojećih analoga. U ranoj fazi lansiranja novog proizvoda na tržište, bit će racionalnije prodavati ga putem interneta kroz sudjelovanje na specijaliziranim izložbama, itd.
Kao što možete vidjeti, mnogi čimbenici utječu na uspjeh novog proizvoda na tržištu. Zato u svakoj fazi provedbe projekta tvrtka mora pristupiti stvari cjelovito. To će omogućiti novim proizvodima da steknu uporište na tržištu, osvajajući srca potrošača i donoseći stabilan profit tvrtki.
