Za početak, lansiranje novih proizvoda, održavanje stabilne potražnje, povećanje prodaje, poduzeću su potrebne informacije o poslovnom okruženju, konkurentima i potrošačima. Svrha istraživanja tržišta je dobiti što više informacija o subjektima i objektima tržišta, vanjskim čimbenicima i trendovima za donošenje odluka u proizvodnji i prodaji roba i usluga.
Koja područja uključuje analiza tržišta
Za donošenje odluke o mogućnosti ulaska na tržište roba ili usluga potrebno je detaljno istraživanje tržišta:
- Određivanje njegove vrste.
- Proučite strukturu tržišta.
- Analiza konjunkture.
- Identifikacija ciljnih segmenata.
- Pozicioniranje.
- Predviđanje obujma prodaje.
Ako je ulazak na tržište već ostvaren, poduzeće uspješno posluje i ostvaruje profit, potrebno je redovito istraživanje tržišta. Možda nije potpuna, ali uključuje samo informacije koje vas trenutno zanimaju, što će vam omogućiti spremanje iojačati pozicije, predvidjeti moguće promjene potražnje.
Određivanje vrste tržišta i njegove strukture
Na samom početku istraživanja tržišta usluga ili robe morate se odlučiti za vrstu tržišta:
- lokalno, nacionalno ili globalno;
- monopolistički, oligopolistički, slobodna konkurencija;
- tržište roba, usluga, sirovina, rada, kapitala, inovacija, vrijednosnih papira;
- prodaja na veliko ili malo.
- tržište potrošača ili proizvođača; u prvom slučaju, pozicija kupaca je jača od one prodavača, u drugom - naprotiv;
- potrošačko ili poslovno tržište (kupci su tvrtke);
- zatvoreno ili otvoreno.
Osim definiranja vrste tržišta, potrebno ga je i okarakterizirati. Tržište može rasti ili nestati, ograničeno zakonskim propisima ili ekonomskim uvjetima.
Sljedeći korak je identificiranje strukture tržišta, podjela potrošača na segmente, proučavanje potreba pojedinih grupa. Istraživanje tržišta u ovoj fazi ima za cilj pripremiti informacije za identificiranje najatraktivnijih segmenata za određeni proizvod ili uslugu.
Analiza tržišta
Istraživanje tržišta roba (usluga) nužno uključuje proučavanje konjunkture. Ovaj rad je identificirati i analizirati:
- tržišni pokazatelji;
- tržišni udjeli koje zauzimaju različita poduzeća;
- indikatori potražnje za proizvodom ili uslugom;
- indikatori ponude,proizvodnja;
- cijena.
Procjena situacije na tržištu nije ograničena na proučavanje unutarnjih značajki tržišta. Za marketing je važno odrediti kako će se uvjeti promijeniti. Stoga istraživanje tržišta uključuje analizu vanjskih čimbenika: političke, ekonomske, kulturne, društvene situacije u zemlji, globalne trendove na sličnim tržištima, nove tehnologije, stanje na tržištu rada, te pravni okvir.
Procjena utjecaja vanjskih čimbenika i njihovog intenziteta može biti iznimno teška. Da biste to učinili, potrebno je odrediti skup najvažnijih pokazatelja i razmotriti njihov utjecaj na tržište koje se proučava.
Identifikacija ciljnih segmenata
Nakon segmentacije tržišta i proučavanja njegove konjunkture, dolazi vrijeme za odabir ciljnih skupina potrošača. Za određivanje atraktivnosti određenog segmenta postoje sljedeći kriteriji:
- intenzitet konkurencije;
- lakoća, dostupnost privlačenja kupaca;
- prilika za utjecaj;
- veličina segmenta;
- sličnost potrošača iz ove grupe;
- stopa rasta broja predstavnika segmenta.
Može postojati nekoliko ciljnih segmenata. Svaka tvrtka nastoji povećati prodaju, ali mogućnosti su ograničene. Za određivanje optimalnog broja segmenata koje poduzeće može opsluživati, koriste se dvije metode razvoja tržišta:
- Koncentrirana metoda uključuje postupni razvoj segmenata.
- Metoda disperzije je pokušaj ovladavanja cjelokupnim tržištemproizvod ili usluga i daljnje odbijanje neperspektivnih segmenata.
Istraživanje tržišta uključuje redovitu analizu razvijenih segmenata, potencijalnih kupaca koji su već zainteresirani za proizvod i neiskorištenih "teritorija".
Pozicioniranje
Istraživanje tržišta omogućuje vam da odredite koje konkurentske prednosti određeni proizvod ili usluga ima ili može imati. Pozicioniranje znači pronaći svoje mjesto na tržištu koje već ima slične ili slične proizvode.
Istraživanje, analiza i najprofesionalniji marketing neće pomoći da proizvod bude privlačniji u očima potrošača ako ne zadovoljava njihove potrebe. A rastu i mijenjaju se, stoga je potrebno na vrijeme reagirati na te promjene kako se konkurentnost proizvoda na tržištu ne smanjuje.
Pozicioniranje može ići u jednom od dva smjera:
- popunjavanje tržišne niše čije potrebe ne zadovoljavaju konkurenti;
- ulazak na tržište s istim ili vrlo blizu prednosti jedne od konkurenata.
Predviđanje prodaje
Istraživanje tržišta roba bit će nepotpuno bez utvrđivanja prediktivnih pokazatelja razvoja tržišta i obujma prodaje određenog poduzeća. Upravo je prognoza smjernica za donošenje odluka. Potrebe i želje potrošača, ulazak novih proizvoda na tržište, djelovanje konkurenata, vanjski čimbenici - sve se to stalno mijenja.kretanje i promjene tržišnih uvjeta.
Ako se prognoza ne napravi na vrijeme i ne donesu odgovarajuće odluke, istraživanje tržišta će postati beskorisno. Dugoročno iu poslovnom planiranju izrađuju se 3 prognoze odjednom: optimistična, najvjerojatnija i pesimistična. Za potpunu sliku možete proučiti utjecaj određenih čimbenika na pokazatelje prognoze. Na primjer, ako ojačate distribucijski sustav, koliko će novca i vremena biti potrebno za to i kako će to pomoći povećati prodaju i profit.
Prognoza prodaje je završna faza istraživanja tržišta i pomaže pravilno organizirati financijske tokove, proizvodni proces, marketinške aktivnosti.
