Marketinška revizija jedan je od najvažnijih trenutaka u organizaciji učinkovitog poslovanja poduzeća. Može se izvesti samostalno ili uz sudjelovanje stručnjaka treće strane.
Definicija pojma
Marketinška revizija je upravljačka aktivnost usmjerena na prepoznavanje nedostataka u marketinškom sustavu i izgubljenih koristi povezanih s njima. Na temelju rezultata revizije izgrađuje se optimalna strategija, a također se provode konzultacije o ovom pitanju Marketinška revizija je sustavna, periodična, objektivna i što je najvažnije neovisna revizija. Utječe ne samo na unutarnje, već i na vanjsko okruženje. Revizija se može provesti kako za organizaciju u cjelini tako i za njene pojedinačne jedinice. Ova aktivnost ima za cilj identificirati marketinška uska grla i razviti plan za njihovo rješavanje.
Principi
I interne i vanjske marketinške revizije provode se u skladu s temeljnim načelima. To uključuje sljedeće stavke:
- Sveobuhvatnost. Revizija ne bi trebala biti ograničena na analizu problematičnih područja. Uključuje sveobuhvatan pregled cjelokupnog marketingaaktivnosti.
- Sustavno. Revizijske aktivnosti trebaju biti uredne i dosljedne. Istovremeno, dijagnostika bi trebala pokrivati ne samo unutarnje jedinice, već i vanjsko okruženje.
- Neovisnost. Marketinška revizija mora se provesti nepristrano. Ako objektivno neovisno istraživanje nije moguće, trebali bi biti uključeni stručnjaci treće strane.
- Periodičnost. Često menadžment pokreće marketinški pregled tek nakon što profitne marže počnu opadati. Kako bi se spriječile krize, reviziju treba provoditi redovito s određenom učestalošću.
Istraži objekte
U procesu provjere stručnjaci se suočavaju s dvije skupine pokazatelja: onima na koje mogu utjecati i onima koji su izvan kontrole uprave. Dakle, objekti marketinške revizije su sljedeći:
- unutarnje i vanjsko okruženje;
- marketinška strategija organizacije;
- sustav marketinga poduzeća;
- oblik organizacije upravljanja marketingom;
- učinkovitost postojećeg sustava za poduzeće u cjelini i za njegove pojedinačne divizije.
Glavni koraci
Proces marketinške revizije uključuje niz uzastopnih faza. To uključuje sljedeće:
- Pripremna faza. U ovoj fazi dolazi do prvog kontakta između tvrtke klijenta i revizora. Vodi se rasprava o značajnim točkama i preliminarne konzultacije. Upravitelj također dajeusmjeravanje odjela kako bi recenzentima pružili sve potrebne informacije.
- Dijagnoza. Revizor otkriva najbitnije činjenice o marketinškim aktivnostima i pažljivo ih analizira. Uspostavljaju se odnosi, kao i stupanj usklađenosti s regulatornim ili planiranim pokazateljima. Treba napomenuti da već u ovoj fazi revizor može napraviti neke prilagodbe u radu organizacije kroz razgovore s osobljem.
- Planiranje. U ovoj fazi stručnjak traži optimalna rješenja. Oni su usmjereni na nadoknadu gubitaka od izgubljene dobiti, kao i na sprječavanje sličnih situacija u budućnosti.
- Uvod. Priprema i provedba planiranih aktivnosti je u tijeku. U isto vrijeme, revizor može izravno sudjelovati u ovom procesu ili djelovati samo kao konzultant.
- Zaključak. Revizor daje kupcu cjelovito izvješće o provedenim aktivnostima, kao i prvim postignutim rezultatima. Također bi se mogli voditi pregovori o izgledima za daljnju suradnju.
Revizijske aktivnosti
Marketinška revizija tvrtke provodi se u nekoliko značajnih područja. Mogu se opisati na sljedeći način.
| Smjer | Proučene poslovne jedinice | Marketinški odjeljak |
|
|
firm marketing |
|
|
segmentacija tržišta |
|
|
razvoj robe i usluga |
|
|
cijena |
|
|
prevoz robe |
|
promotivna aktivnost | |
|
osobna prodaja | |
|
stimulacija | |
|
|
odnosi s javnošću |
|
|
marketinška strategija |
Komponente revizije
Marketinška revizija kao osnova uspješne strategije poduzeća uključuje niz komponenti. Glavni su sljedeći:
- analiza vanjskog marketinškog okruženja (posebna pažnja posvećuje se mikrookruženju koje uključuje tržište, konkurente, distribucijski sustav itd.);
- analiza marketinške strategije (razvijenog programa i stupnja njegove implementacije);
- analiza organizacijske strukture (proučavanje rada svake jedinice posebno, kao i utvrđivanje učinkovitosti odnosa među njima);
- kvalitetaanaliza marketinškog sustava (sigurnost informacija, učinkovitost planiranja, organizacija kontrole itd.);
- kvantitativna analiza marketinškog sustava (profit naspram troškova marketinga);
- funkcionalna analiza (politika proizvoda i cijena, kanali distribucije, učinkovitost oglašavanja i odnosa s javnošću).
Prednosti i nedostaci vanjske revizije
Vanjska marketinška revizija je prilično uobičajena, u koju su često uključene specijalizirane organizacije treće strane. Karakteriziraju ga sljedeće prednosti:
- bogato iskustvo u ovom području;
- dostupnost potrebnih informacija za donošenje učinkovitih upravljačkih odluka;
- Specijalizirano znanje koje revizor može prenijeti na upravljanje tvrtkom.
Unatoč tome, postoji niz negativnih aspekata koji karakteriziraju takvu marketinšku reviziju. Usluga ima sljedeće glavne nedostatke:
- visoki troškovi profesionalnih revizora;
- povjerljive informacije padaju u ruke stručnjaka trećih strana i stoga postoji opasnost od curenja.
Značajke interne revizije
Interna marketinška revizija podrazumijeva neovisnu reviziju vlastitim naporima tvrtke. Prednostima ove vrste aktivnosti mogu se smatrati sljedeće karakteristike:
- značajne uštede;
- poslovna tajna neće ići dalje od organizacije;
- zaposlenici poduzeća su dobro upoznati sa specifičnostima njegovog rada, tetako da ne morate gubiti vrijeme na prikupljanje informacija.
Unatoč tome, nije uvijek moguće samostalno provesti marketinšku reviziju poduzeća. To je zbog takvih nedostataka ove vrste aktivnosti:
- zaposlenici tvrtke nisu uvijek objektivni u ocjenjivanju njezina rada (to može biti posljedica specifičnosti odnosa s nadređenima ili želje da se prikriju vlastite pogreške);
- nedostatak revizorskog iskustva i stručnosti.
Primjer marketinške revizije
Da bismo razumjeli kako postupak marketinške revizije funkcionira, vrijedi ga razmotriti s generaliziranim primjerom. Pretpostavimo da postoji određena mreža objekata brze hrane "Pirozhok". Dakle, cilj revizora je procijeniti stvarno stanje stvari, kao i razviti preporuke za daljnje aktivnosti. Tako će stručnjak imati sljedeće zadatke:
-
Kompilacija karakteristika oglašivačkih aktivnosti poduzeća za koje se prikupljaju sljedeći podaci:
- ukupni trošak samoprezentacije;
- procjena kvalitete promotivnih materijala;
- kanali za distribuciju oglašavanja (kako se informacije prenose do potrošača);
- uspostavljanje odnosa između volumena proračuna za oglašavanje i dobiti poduzeća primljene u izvještajnom razdoblju.
-
Analiza podataka za svaku granu:
- pogodnost lokacije;
- procjena vanjskog dizajna institucije;
- funkcionalnost blagovaonice;
- racionalnostorganizacija radnih i industrijskih prostora.
-
Omjer opterećenja poduzeća i ukupne dobiti:
- proučavanje podataka o računu;
- razbijanje podataka na kraća referentna razdoblja za detaljniju analizu;
- kompilacija mjerenja vremena, koja će vam omogućiti da postavite propusnost institucije po jedinici vremena (broj ljudi, prosječni iznos čeka, raspon prodanih proizvoda);
- procjena kapaciteta;
- sastavljanje analitičke tablice za dovođenje primljenih podataka u vizualni oblik.
-
Sastavljanje izvješća koje će sadržavati sljedeće informacije:
- objektivna slika koja opisuje posjećenost svake podružnice;
- analiza potražnje za svaku poziciju u asortimanu ustanove;
- određivanje najprometnijih dana i sati rada poslovnica;
- razrađuju se prijedlozi za poboljšanje rada za svaku od točaka hrane;
- procjena učinkovitosti trenutnog marketinškog sustava;
- zaključci o funkcionalnosti proizvodnih i javnih prostora objekta.
Rezultat revizije bit će cjelovito izvješće i niz praktičnih preporuka. Svi ovi podaci izdani su u obliku sljedećih dokumenata:
- marketinški plan za uklanjanje pogrešaka i daljnji razvoj lanca brze hrane;
- plan mjera usmjeren na povećanje prometa za svaku od poslovnica zasebno;
- potpuno izvješće o neusklađenosti s preporukama za samoispravljanje.
Revizija web-mjesta
Razvojom znanstvenog i tehnološkog napretka, posjedovanje vlastite stranice na internetu objektivna je nužnost za organizaciju koja ima za cilj uspjeh. Revizija web stranice jednako je važna kao i poduzeće u cjelini. Takve aktivnosti usmjerene su na analizu resursa kako bi se identificirali i otklonili nedostaci te ga promovirali u tražilicama. Dakle, revizija web stranice podrazumijeva sljedeće točke:
- Analiza strukture. Trebao bi biti optimalan u smislu plasiranja informacija, kao i percepcije korisnika. Osim toga, ovaj trenutak je bitan za rad tražilica.
- Studiranje sadržaja. Informacije predstavljene na stranici trebaju biti od praktične važnosti za korisnika. Osim toga, mora biti jedinstven.
- Upotrebljivost. Stranica treba biti izgrađena logično i razumljivo za korisnika. Osim toga, trebao bi imati lijep dizajn.
- Analiza semantike. Sadržaj stranice trebao bi sadržavati ključne riječi koje odgovaraju popularnim upitima korisnika u tražilicama. Međutim, resurs ne bi trebao biti preopterećen njima.
- Provjera meta oznaka. Utvrđuje se ne samo njihova prisutnost, već i njihova usklađenost sa sadržajem stranice.
- Analiza HTML koda. Potpuno se provjerava na greške, kao i logika označavanja. Ovo je jedan od najvažnijih koraka u optimizaciji web stranice.
- Rad poslužitelja. Ispravan odgovor na zahtjevekorisnici.
- Provjera usklađenosti stranice s regulatornim zahtjevima.
Vrijedi napomenuti da je revizija internetskog izvora objektivna nužnost u današnjim tržišnim uvjetima. Na temelju njegovih rezultata identificiraju se glavne pogreške i izrađuje se plan optimizacije. Ipak, treba imati na umu da je ovaj postupak prilično skup.
Primjer revizije stranice
Prilično komplicirana procedura je marketinška revizija stranice. Primjer studije može se dati na temelju stranice građevinske tvrtke. Ovaj proces uključuje sljedeće korake:
- Analiza ulaznih točaka. To su stranice web-mjesta na koje korisnik dolazi klikom na link iz izvora treće strane. Dakle, u većini slučajeva glavno opterećenje pada na glavnu stranicu. Ali na tako važne odjeljke kao što su popis usluga ili cijena, korisnici rijetko dobivaju.
- Analiza neuspjeha. Za građevinske subjekte, ova brojka ne smije prelaziti 40%. Glavni razlog neuspjeha je neprikladan promet ili tehnički problemi na stranici.
- Ukupni dojam dizajna. Za građevinsku tvrtku, bolje je odabrati neutralan dizajn. Prvo, ne odvlači pažnju od percepcije osnovnih informacija, a drugo, ostaje relevantan dugo vremena. Također je vrijedno obratiti pozornost na blokove informacija. Stranica treba sadržavati samo bitne podatke, a dodatni tekst nije dopušten.
- Analizu sadržaja i upotrebljivosti treba raditi stranicu po stranicu. Česta pogreška na početnoj stranici je stavljanje podataka radi popunjavanjaslobodan prostor. Informacije moraju biti isključivo praktične. U odjeljku "O tvrtki" ne smije biti samo prezentacija tvrtke, već i dokumentacija. Preporuča se u svaki članak postaviti istaknute poveznice na artikle iz kataloga usluga.
- Bitna točka je analiza navigacije resursima. Trebalo bi biti logično i intelektualno razumljivo. Dakle, često struktura stranice zbunjuje korisnika. Neprihvatljivo je izrađivati rubrike sličnih naslova ili istog sadržaja. Također je neprihvatljivo stavljati značajne podatke u drugu razinu izbornika, budući da ih korisnici gotovo nikada ne unose.
Nakon analize iskustva internetskih revizora, možemo izdvojiti sljedeće glavne preporuke koje razvijaju za poslovne web stranice:
- izbjegavajte složene i višerazinske jelovnike koji mogu zbuniti potrošača;
- Orijentacija glavnog izbornika trebala bi biti horizontalna radi najbolje upotrebe prostora stranice;
- preporuča se postaviti najbitnije informacije na glavnu stranicu (na primjer, neke stavke iz kataloga proizvoda, posebne ponude);
- nemojte uključivati vezu na arhivu u izbornik.
Redovno provođenje takvog postupka kao što je marketinška revizija nužan je uvjet za uspješno funkcioniranje poduzeća. Ova aktivnost pomaže na vrijeme prepoznati nedostatke i prilagoditi strategiju.
