Marketing teži strukturiranju svih procesa, izgradnji jasne strategije razvoja. Glavni koncept je brend, koji uključuje mnoge komponente. Odnos između elemenata cjeline nije uvijek intuitivan, pa aktivno koriste grafičku sliku suštine brenda, stavljajući sve zagonetke u piramidu.
koncept piramide
Piramida marke je vizualni oblik predstavljanja informacija o brendu. Umjesto piramide može se koristiti kotač ili neka druga figura, uzimajući u obzir kontekst u kojem se informacija prezentira. Glavna stvar ostaje vizualni prikaz odnosa između različitih elemenata cjeline.
Piramida se formira odozdo, stavljajući najvažniji čimbenik u osnovu cijele sheme, iz koje slijede sve ostale. Svaka sljedeća razina je logičan nastavak svih prethodnih.
Postoji analogija s Maslowovom piramidom, ali u stvarnosti nema ništa zajedničko između ova dva koncepta, osim geometrijskog oblika i principarazine temeljene na bazi. Maslow je izgradio hijerarhiju ljudskih potreba od osnovnih do uzvišenijih. Imidž marke može uključivati različite elemente koji zadovoljavaju zahtjeve određene prezentacije. To mogu biti atributi pozicioniranja brenda koji otkrivaju njegovu bit ili faze razvoja.
Imidž robne marke na tržištu
Piramida koja otkriva koncept pozicioniranja brenda izgrađena je na sljedeći način:
- potrošač stječe određeno iskustvo interakcije s atributima proizvoda (specifične karakteristike);
- iskustvo robne marke zadovoljava potrebe, kupac dobiva određene funkcionalne pogodnosti;
- stjecanje koristi dovodi do emocionalnog odgovora, formiranja psihološke percepcije;
- oblikovanje imidža brenda i njegovih tipičnih potrošača;
- analiza glavnih elemenata i potrošača omogućuje vam da formirate bit brenda, odnosno ono što je potrošaču najvažnije, što bi točno trebao znati o proizvodu.
Primjer implementacije piramide
Primjer piramide marke može biti ženska odjeća, čiji će atributi biti uredski stil i prisutnost elemenata netipičnih za ured. Sljedeća razina će sadržavati potrošačke pogodnosti, poput originalnosti, smjelosti imidža, uspostavljanja neformalnih veza s kolegama. Treća razina uključuje potrošačke emocije i psihičko stanje u nastajanju, naime, društvena, elegantna, poštovana, bistra osobnost.
Imidž brenda na temelju ovih razina bit će izražen u društveno aktivnoj ženidob 20-35 godina s razinom prihoda iznad prosjeka. Vrh piramide, koji odražava bit brenda, formuliran je otprilike ovako: ova žena je bistra i zanimljiva osoba među svakodnevnim uredskim životom.
Brendovi imaju slogane koje ne treba brkati sa suštinom. Slogan može zvati, ima otprilike isto značenje. Ali to je suština marke koja se poput crvene niti provlači kroz svu komunikaciju izgrađenu s potrošačem.
Vrijednost i vrijednosti
Misija, vrijednosti, principi mogu biti dio piramide pozicioniranja ili se mogu predstaviti kao zasebna struktura. Ova se brojka temelji na širim konceptima na kojima su izgrađene sve druge razine.
Piramida vrijednosti robne marke vizualni je prikaz emocija i osjećaja koje proizvod prenosi potrošačima. Emocije moraju biti u skladu s opipljivim dobrobitima koje proizlaze iz iskustva potrošača. U piramidi se posebna oklada stavlja na emocije, jer ih potrošači pamte. Osoba se sjeća vlastitih osjećaja, osjeta i stanja, sjeća se čimbenika koji su pridonijeli postizanju tih stanja. Primjer je piramida marke dječje hrane koja sadrži sljedeće razine:
- vlastiti istraživački centri;
- prirodni sastojci;
- povjerenje kupaca;
- pristupačnost cijene;
- sigurnost;
- vrhunska kvaliteta.
Svaka marka ima svoj karakter, koji potrošači percipiraju i povezuju s ovom slikom. Primjer brenda s karakterom je Zvezda radio,demonstriranje vrijednosti muškog karaktera, domoljublja, miroljubivosti, poštivanja iskustva i tradicije.
Vrijednost zgrade
Piramida je izgrađena na dubokoj analizi samog brenda i njegovih potrošača. Samo ispravna interakcija s kupcima omogućuje vam da odredite razinu vrijednosti svakog elementa i kladite se na pravi aspekt.
Izjava o vrijednosti i slika piramide popraćeni su detaljnim planom za provedbu strategije. Piramida nije samo statična slika. To je dijagram za razvoj koji prikazuje početnu točku (prepoznavanje) i krajnju točku (lojalnost).
Izgradnja brenda i kretanje uz piramidu može se učiniti na razne načine. Izbor ovisi o karakteristikama proizvoda, emocijama. Često brend nosi senzacije koje su potrošaču potrebne, ali koje nije lako osjetiti ovdje i sada. Primjer je "rajski užitak" dostupan uz bombonjeru.
Vrijednosti brenda, drugim riječima, nazivaju se identitetom, odnosno definicijom što je i za koga. Identitet se sastoji od sljedećih razina: vizije i naslijeđa brenda, na temelju kojih se grade njegov identitet, vrijednost i prednosti.
brendovi sportske odjeće
Poznati divovi sportske industrije, jedni od prvih koji su udahnuli emociju u svoj proizvod, bili su Adidas i Nike. Adidas je prvi ušao na tržište i uspješno preuzeo oko 70%, nudeći ne samo atribute i funkcionalne prednosti (prve 2 razine piramide), već ipovezivanje odjeće sa sportom, fitnesom, zdravljem.
Primjer piramidalnog brenda "Adidas" završit će samopouzdanjem, nežurnim sudjelovanjem u sportskim događajima bez naprezanja, radi sebe, a ne zbog pobjede. Natjecatelj je koristio odvažan pristup, agresivan emocionalni nagon za pobjedom, nudeći sličan proizvod, ali obdaren potpuno drugačijim emocijama. Piramida marke Nike završit će frazom Just do it, pozivajući na hrabra postignuća. Slogan "Just do it" daje brendu aktivan i hrabar karakter. U osnovi brenda, na nižim razinama, nalaze se sljedeće vrijednosti brenda: fokus na sport, inovativnost u proizvodnji sportske obuće, emocionalna povezanost s klijentom, logo u obliku leta.
Brend "Adidas" ostavio je u svojoj piramidi vrijednosti performanse, čvrstinu, snagu, visokokvalitetne proizvode. Natjecatelj u nastajanju vrlo brzo je osvojio svoju vodeću poziciju upravo zahvaljujući učinkovitoj izgradnji odnosa s potrošačem na temelju jedinstvenih vrijednosti.
Obje marke su slične, ali svaka ima svoj karakter, koji je važno ispravno definirati i učinkovito prenijeti potrošačima. U ovom slučaju, piramida će biti izvrstan alat koji jasno pokazuje sve glavne elemente suštine marke.
struktura jabuke
Analizirajući piramide poznatih brendova, možemo zaključiti da one nisu izgrađene po jednom scenariju. Svaki brend stavlja u piramidu one elemente kojikoji su bitni za njegovu strukturu i supstanciju.
Brend Apple u osnovi svoje piramide ima kompaktne digitalne proizvode. Drugu razinu zauzimaju prednosti koje se više odnose na racionalnu stranu razmišljanja. Ove karakteristike uključuju jednostavnost, snagu i kreativnost.
Treća razina je emocionalna percepcija slobode i čiste kreativnosti, koji postaju dostupni s proizvodom marke.
Na temelju emocionalnih prednosti, izgrađuje se globalna ideja o brendu, koja prožima svu njegovu komunikaciju s potrošačima - to su revolucionarne tehnologije, inovacije koje mijenjaju svijet.
Vrh piramide je slogan brenda "Think Different".
Zajedno, sve navedene vrijednosti stvaraju samouvjereni inovativni brend, za čiji je proizvod potrošač spreman platiti povećanu cijenu, kojem je odan, jer ga razumije i poznaje. Ovo je moć učinkovite komunikacije s pravim vrijednostima robne marke.
Brend zdravstvene piramide
Snaga i zdravlje brenda ocjenjuje se prema metodi "Procjena zdravlja robne marke", koja čini zdravstvenu piramidu. Piramida u ovom slučaju pokazuje kretanje potrošača od svijesti o brendu do predanosti konzumaciji ove određene marke. Važnost ove tehnike leži u činjenici da se nekontroliranim procesom marka može zaustaviti na jednoj od razina i ustupiti mjesto konkurentima na tržištu.
Lojalnost se razvija u sljedećim fazama:
- znanje o robnoj marki, informativnooblikovanje slike;
- svijest o relevantnosti robne marke, odluka o kupnji;
- prvo korisničko iskustvo s markom;
- formiranje navike sudjelovanja s markom, velika pohvala;
- povećanje učestalosti kupnje, preporuke prijateljima, maksimalna lojalnost i prioritet robne marke u odnosu na konkurente.
Distribucija potrošača u piramidi zdravlja
Ako je svijest o brendu 95-100%, to ne znači da je i potrošnja na visokoj razini. Otprilike 80% potrošača svjesnih robne marke smatra da je to opcija za kupnju. Druga polovica onih koji marku smatraju relevantnom za sebe dospijeva do trenutka kupnje. Ponovljena kupnja još više sužava krug, dok lojalnost karakterizira oko 5% potrošača.
Ova piramida jasno pokazuje učinkovitost izgradnje komunikacije s potrošačem, zdrav razvoj brenda kao prijelaz potrošača na nove razine interakcije s njim.
Prestiž kao princip sheme
Jean-Noel Kapferer predložio je piramidu koja dijeli brendove po vrijednosti, ističući masovne brendove, premium, luksuz i luksuz. Svrha piramide je odrediti potrebe kupaca prilikom promocije vrhunskih proizvoda.
Osnovne marke su široko dostupne robne marke proizvedene u velikom broju uz minimalne troškove. Robne marke su karakteristične za masovnu trgovinu i oglašavanje.
Sljedeću razinu čine vrhunski brendovi koji stvaraju osjećaj prestiža među potrošačima, visokkvaliteta. Dostupnost proizvoda u ovoj kategoriji također je prilično visoka, iako mogu biti ograničena izdanja.
Luksuzni brendovi uključuju brendove najviše kvalitete i visoke cijene. Predmeti na ovoj razini proizvode se privatno iu vrlo ograničenim količinama.
Na vrhu piramide nalaze se brendovi iz kategorije Griffe, koji su umjetnička djela, jedinstveni proizvodi koji nemaju analoga.
Upotreba piramide prestiža
Na temelju ove piramide izgrađena je piramida marki satova, što je rang prestiža švicarskih satova. Donju poziciju zauzimaju satovi Modne razine, a vrh zatvara razina umjetnosti i ekskluzivnosti.
Dakle, piramida je shematski alat koji vam omogućuje vizualni prikaz područja brendiranja koje je potrebno u određenoj situaciji. Odsutnost krutog okvira za izgradnju i punjenje čini piramidu univerzalnom metodom analize koja se koristi u bilo kojem području iu bilo kojoj fazi razvoja brenda.
