Zdravstvo i marketing nedavno idu ruku pod ruku. Marketing se u medicini tradicionalno primjenjuje epizodično u obliku ankete kupaca ili analize potražnje. Budući da su mnogi privatni medicinski centri ušli na tržište, pružajući visokokvalificiranu skrb stanovništvu i različite razine usmjerenosti na kupca, postalo je potrebno obratiti pozornost na strategiju marketinške promocije u ovom području.
Specijalist početnik može se suočiti s takvim marketinškim problemom u medicini kao što je nedostatak razvoja, eksperimenata i, općenito, iskustva u promicanju ove kulture u Rusiji. Zašto se ovo događa? Razlog je kratko razdoblje razvoja marketinga u zdravstvenom sektoru. Publika također nije uvijek spremna na adekvatnu percepciju poticajnih događanja, jer je već navikla na snižene proizvode, ali kada daju popust na lijekove, to često izaziva sumnje. Isto se može reći i za drugi marketingaktivnosti.
Zahvaljujući inozemnom iskustvu, glavnim međunarodnim igračima na tržištu zdravstvene skrbi, potreba za marketingom u medicini se akutno osjeća i aktivno se provodi u Rusiji. Čemu služi? Sustav marketinga u medicini omogućuje vam da identificirate pokretače potražnje, preusmjerite robu i usluge tako da se zadovolje potrebe kupaca, dok optimizirate troškove kroz učinkovitu marketinšku politiku. Sve je to bitno na tržištu sa sve većom konkurencijom i rastućim troškovima proizvodnje.
Sve vrste marketinga u zdravstvu pokrivaju kategorije kao što su usluge, ustanove, stručnjaci, ideje.
Golovi
U medicinskom polju postavljeni su sljedeći zadaci za marketing:
- proučavanje tržišta roba (terapijskih i profilaktičkih lijekova i proizvoda), prepoznavanje trendova i izgradnja prognoza razvoja;
- prilagodba postojećih strategija za pružanje preventivnih i kurativnih usluga;
- razvoj novih proizvoda i usluga kako bi se zadovoljila postojeća potražnja.
Načela medicinskog marketinga
Upravljanje marketingom zdravlja temelji se na određenim načelima:
- detaljno istraživanje tržišta (lijekovi, usluge, stručnjaci itd.);
- identifikacija tržišnih segmenata (svi potrošači podijeljeni su u skupine prema kriterijima značajnim za medicinsku industriju);
- fleksibilnost proizvodnih i marketinških procesa ovisno o promjenama potražnje;
- tehnologija i inovacije (medicinsko područje mora ići u korak s vremenom u smislu kanalainterakcija s klijentima, sustavi upravljanja);
- formiranje plana proizvodnje, marketinga i promocije.
Aktivnosti
Marketinške aktivnosti imaju sljedeće ciljeve:
- analiza i predviđanje tržišta;
- izbor najučinkovitijih metoda utjecaja na tržišne segmente;
- razvoj adekvatne cjenovne politike;
- informacije;
- oblikovanje marketinškog plana.
Analiza tržišta prvenstveno uključuje proučavanje izvještaja o prodaji lijekova i proizvoda, usluga. Paralelno s analizom statistike provodi se i edukativni rad na formiranju potrebe stanovništva za zdravljem.
Posebnost marketinga u zdravstvu je u tome što se potreba za pomoći može javiti prekasno, kada je bolest započela. Kako bi se takve situacije svele na najmanju moguću mjeru, u tijeku je rad na formiranju prave slike o zdravlju. Zdravlje stanovništva mora biti pod nadzorom stručnjaka, barem povremeno, radi pravodobnog otkrivanja bolesti. Promjena naglaska u ponašanju potrošača medicinskih usluga i lijekova s liječenja na prevenciju može kvalitativno promijeniti potražnju, a time i cjelokupno tržište zdravstvene zaštite.
Marketinške aktivnosti za formiranje potrebe za očuvanjem zdravlja smanjuju troškove ne samo lijekova, već i samih pacijenata, te snose društveni teret. Takvi su događaji, u pravilu, edukativne prirode, izraženi u društvenom oglašavanju, itd.
Nakon proučavanja tržišta, segmentira se po vrstama potrošača. Segment je skupina potencijalnih kupaca koju objedinjuju zajednički kriteriji odabira, zbog čega vjerojatno podjednako odgovaraju na marketinške aktivnosti. Kriteriji mogu biti geografski, socio-demografski, bihevioralni itd.
Nakon identificiranja glavnih segmenata koji su najzanimljiviji u smislu formiranja potražnje i prodaje, razvija se marketinški miks. Gotovi strateški marketinški plan u medicini može se usmjeriti na sljedeća područja:
- poboljšanje potrošačkih svojstava proizvoda;
- poboljšanje pouzdanosti robe ili usluga (jamstvo, popravak);
- izgradnja brenda (npr. lider u određenom području);
- razvoj unakrsne prodaje, formiranje povezanih prodajnih kanala s osnovnim uslugama;
- inovativna komponenta brenda, formiranje imidža modernog igrača na tržištu.
Marketinški miks uključuje tri bloka plana: sam proizvod (uslugu), politiku cijena i promociju.
Priroda kompleksa temelji se na detaljima određenog područja i proizvoda. Postoje tri glavne vrste strategije plana:
- pokretanje novog brenda, medicinskog centra, nove usluge na tržištu;
- proširenje prodaje ponudom postojećeg arsenala novim segmentima;
- diverzificirani plan uključuje uvođenje novih proizvoda za nove potrošače, preraspodjelu naglaska.
Proces napredovanja u medicinskom području uključujesljedeći alati:
- oglašavanje - informiranje publike o prednostima proizvoda (usluge), privlačenje maksimalne pažnje;
- stimulativne promocije;
- propaganda.
Komunikacije koje promiču zdravlje temelje se na bezvremenskim vrijednostima i lako ih percipira publika, no s oglašavanjem institucija sve nije tako jednostavno. Izgradnja marketinga za klinike i medicinske centre treba uzeti u obzir sljedeće značajke:
- informiranje ciljne publike o mogućnostima usluga u ovoj ustanovi, visokoj kvaliteti opreme, profesionalnosti osoblja, cijeni pruženih usluga;
- oblikovanje razloga za razmišljanje o korištenju;
- šarena prezentacija rezultata koja generira želju za posjetom navedenoj ustanovi.
Pritom treba imati na umu da reklamna poruka nema samo informativnu funkciju, već je i izravan poziv budućim kupcima, obojen emocijama, koje bi trebale stvarati samo pozitivne slike. Takva je poruka prva faza komunikacije između klijenta i medicinskog marketinga.
medicinski internet marketing
Životi pacijenata kreću se online, gdje pronalaze sve što im treba. A to znači da bi tamo trebali pronaći i lijekove i zdravstvenu njegu. Internet marketing općenito i sadržajni marketing u medicini posebno imaju sljedeće razine implementacije:
- Definicija idealnog klijenta, maksimalni opis njegovih socio-demografskih, psihofizičkih, bihevioralnihkarakteristike. U ovoj fazi važno je razumjeti koje ciljeve si ovaj ideal postavlja, čemu teži, do čega i koga brine, s kakvim se problemima susreće. Moguće je ponuditi visokokvalitetan sadržaj, zainteresirati potrebnu ciljnu skupinu, shvativši i osjetivši sve te detalje.
- Izgradnja zajedničkog jezika komunikacije na temelju informacija dobivenih u prethodnoj fazi. Sfera interesa i stil ponašanja određuju jezik razumljiv osobi, one slike koje se najbolje čitaju, aktiviraju emocionalni odgovor. Prilikom interakcije s publikom, ovaj će se jezik prilagoditi ovisno o iskustvu interakcije.
- Formiranje "pomoćne" namjere, u kojoj se sadržaj servira s pozicije pomoći i brige, komentari se obrađuju sa stajališta osobe koja nije zainteresirana za prodaju, već za zadovoljenje potreba klijenta uz pomoć određene usluge (proizvoda).
- Otvorenost i iskrenost osjećaju se na podsvjesnoj razini čak i kroz sloj gadgeta, pa je vrijedno stvoriti jasnu unutarnju namjeru da budete iskreni u komunikaciji s publikom.
- Izrada niza sastanaka s predstavnicima željene publike s marketinškim informacijama. Postoji pravilo pet dodira, prema kojem prvi dodir s nečim novim izaziva strah i budnost, ali s ponovljenim susretima sve se mijenja, nakon petog dodira osoba percipira istu informaciju kao dobro poznatu, prijateljsku. U medicinskom marketingu potrebno je strogo pratiti točke kontakta s kupcima, istaknuti glavne i dodatne kanale, stvoriti strukturuinterakcija, kroz koju će osoba nekoliko puta upoznati potrebne informacije kroz različite kanale interakcije.
- Težanje na izvanmrežni sastanak uvijek treba imati na umu kada komunicirate, nudite nešto prema tome, jer je upravo to ono što formira predanost kod kupaca.
- Poseban stav prema recenzijama, poticanje kupaca da pišu povratne informacije. Povratna informacija je važna jer je formulacija svih trenutaka koji su ostavili emocionalni trag u sjećanju ciljane publike, sriču sve najuspješnije i najneuspješnije, što služi kao dobra pouka za buduće aktivnosti. Negativne recenzije moraju biti razrađene, neutralizirane, inače će usmene predaje uvelike pokvariti rezultate marketinškog planiranja.
Specifičnost medicinskog marketinga je da se sadržaj dotiče osjetljivih zdravstvenih problema. Uspješan sadržaj uzima u obzir etičku stranu problema, izbjegava reklamne predloške i preopterećenje medicinskim terminima. U ovom broju liječnici s dugogodišnjom praksom, koji su navikli komunicirati na jeziku klijenta, koji imaju ogroman broj životnih priča s humorom i gorčinom, od kojih svaka ima duboko semantičko opterećenje, postaju neprocjenjiv izvor sadržaja.
Pored dobro oblikovanog sadržaja, usklađenosti s marketinškim razinama, važno je voditi računa o razvoju tehnologija, modela korištenja internetskih sadržaja. Dakle, danas nitko nije iznenađen činjenicom da mobilni internet aktivno povećava volumen, odnosno svi kanali moraju biti prilagođeni ovoj vrsti potrošnje sadržaja,uzeti u obzir tehničke aspekte. U nekim klinikama mobilni promet doseže 69% ukupnog protoka, pa kašnjenje u ovom području može dovesti do ozbiljnih gubitaka u broju klijenata.
Vizualizacija sadržaja u marketingu
Informacije u obliku slika, slika, šarenih shema dugo su bile glavni dio najupečatljivijih informacija, sada se ovom popisu samouvjereno pridružio i video. Društvene mreže se fokusiraju na vizualizaciju informacija, sve češće ne čitaju recenzije, već traže na internetu, traže video koji opisuje proces postupka, fotografije prije i poslije, itd.
Trenutak vizualizacije važan je za proces izgradnje marketinga u medicini, jer izravno utječe na odluku klijenta. Možda se čini da je medicina dosadna za video zapise i živopisne slike, ali to uopće nije tako. Društvene mreže već u potpunosti koriste videosadržaj koji se sastoji od savjeta, objašnjenja procesa, susreta s bivšim pacijentima koji imaju što ispričati. Sve informacije trebaju učiniti proces pružanja usluge (korištenja proizvoda) jednostavnim i učinkovitim.
Fokus društvenih platformi na vizualizaciju vidljiv je u novim live streamovima i pričama koje uopće nisu usmjerene na širenje visokokvalitetnog materijala, već stvaraju iluziju izravnog kontakta, bez filtera i cenzure..
Web-stranica kao neophodan komunikacijski kanal
Prije svega, radi informacija, osoba ide na internet, na web stranicu organizacije, gdje proučava detalje o tome tko, gdje i kako djeluje,gleda na popunjavanje sadržaja, određuje njegov smjer i prihvatljivost za sebe osobno. Ovo nije izoliran primjer, to je ustaljeni model ponašanja u društvu, koji sve više dobiva na zamahu sa smanjenjem starosti promatranih skupina stanovništva. Stoga je izrada i kompetentna promocija stranice stvar prvenstvene potrebe za integrirani marketinški program u medicini.
Promocija ove stranice ima niz značajki koje treba uzeti u obzir:
- Redovno ispunjen sadržajem koji je nov, zanimljiv, uzimajući u obzir godišnja doba i povezane valove promjene zdravstvenog stanja stanovništva.
- Sposobnost komuniciranja, postavljanja pitanja online, pisanja pitanja stručnjaku, itd.
- Stručna prosudba i savjeti izgrađuju visoku razinu povjerenja.
- Prvi plan bi trebao biti korisna informacija, a moduli za oglašavanje trebali bi biti drugi plan, takvo planiranje će zainteresirati kupce, ostaviti ih na stranici i izgraditi povjerenje.
Služite kao prijatelj i neprijatelj
Kvaliteta medicinske skrbi ne može se uvijek ocijeniti bez odgovarajuće obuke, za to morate imati dobru bazu medicinskog znanja, iskustvo u njihovoj primjeni. Klijenti većine medicinskih ustanova ocjenjuju centar po razini usluge.
Lakoća kontakta telefonom, na recepciji, vrijeme čekanja, ljubaznost osoblja odmah formiraju mišljenje o ustanovi. Ako je pozivni centar u neredu, što možete očekivati u liječničkoj ordinaciji?
Vrijedi napomenuti da je rad s stalnim korisnicima koji su zadovoljni uslugom jednostavan i ugodan, teproračun za njih potreban je mnogo manji nego za privlačenje novog klijenta. Sukladno tome, vrijedi se potruditi stvoriti interni sustav interakcije orijentiran na klijenta, raditi s osobljem kako bi svi bili prožeti važnosti ovog modela ponašanja.
Zakonodavstvo
Oglašavanje u medicinskom području podliježe općim pravilima propisanim zakonodavstvom Ruske Federacije. S obzirom na specifičnosti sfere, operiranja s konceptima kao što su "život", "smrt" i slično, postoje povećani etički zahtjevi za oglašavanje.
Prema zakonu, oglašavanje mora biti pouzdano, ne zavaravati, ne klevetati treće strane i biti neutralno prema konkurenciji. Osim toga, oglasi za medicinske usluge ne smiju sadržavati:
- veze na slučajeve izlječenja reklamiranim lijekovima;
- zahvaljujući pojedincima koji su koristili proizvod;
- naznake koristi utvrđenih kao rezultat obveznih registracijskih studija;
- Pretpostavka zdravstvenih problema među potrošačima marketinškog sadržaja.
Od 2014. godine uvedene su dodatne izmjene i dopune zakona o promicanju zdravstvenih usluga. Sada je postalo potrebno naznačiti kontraindikacije, podsjetnik na obvezno proučavanje uputa prije uporabe i preporuku za savjetovanje s liječnikom. Ove izmjene i dopune odnose se na distribuciju oglašavanja u nespecijaliziranim medijima.
Aktivno korištenje "promocija i popusta" također nije primjenjivo na područje medicine,budući da je žalba klinici u većini slučajeva prisilna, kada se pojave određene okolnosti. Ovdje bi oglašavanje trebalo formirati brend koji bi se odmah prvi zapamtio kada se dogodi situacija koja zahtijeva liječničku intervenciju.
Novi razvoj "Crnog labuda"
"Crni labud" odnosi se na događaje koji dramatično mijenjaju stvarnost tržišta suprotno svim očekivanjima. Značajka marketinga u medicini je da takvi događaji nisu samo makro čimbenici u obliku zakona, vanjske politike itd., već i novi razvoji.
Kada se pojave kardinalne inovacije, situacija na tržištu se dramatično mijenja i zahtijeva stalnu preraspodjelu resursa i naglasak svih sudionika na tržištu. U takvim situacijama pobjeđuje onaj koji je bolje pripremljen za nove ekonomske realnosti, koji je ranije primio, obradio i primijenio informacije o promjenama na tržištu.
Za kontrolu potrebno je kontinuirano upravljanje marketingom zdravstvene skrbi koje se sastoji u brzoj analizi promjena na tržištu i poduzimanju odgovarajućih korektivnih mjera. Na primjer, kada se potražnja smanji, provodi se posebna studija kako bi se identificirali razlozi odbijanja, identificirale točke rasta, koje se naknadno ocjenjuju u smislu ciljeva postavljenih za marketing.
Obuka medicinskog marketinga
Tržište medicinskih usluga, lijekova i ustanova se ubrzano razvija. Ali profesionalni marketing na ovom području pojavio se ne tako davno. Tečajevi dodatnogedukacija za trgovce kako bi im se pomoglo da se prilagode novom polju.
Programi ovakvih tečajeva uključuju osnovne koncepte i alate marketinga u medicini, sve promotivne procese: analizu tržišta, formiranje prijedloga za ciljnu publiku, marketinške aktivnosti, analizu rezultata. Imperativ je da se politika tržišnog natjecanja uzme u obzir u takvim tečajevima, budući da tržište medicine i zdravstvene zaštite ima dugo uspostavljenu strukturu vodećih sudionika, što se mora uzeti u obzir pri izradi marketinškog plana.
Medicinski MBA programi također imaju marketinške blokove, ali pokrivaju globalnija pitanja strategije, izgradnje brenda i upravljanja marketingom.
Svi programi obuke uključuju IT blok kako biste bili u korak s vremenom u smislu korištenja tehnologija koje su najtraženije u smislu korisničkog iskustva i pomažu u izgradnji najudobnijih odnosa s kupcima.
Dakle, postoji izbor programa obuke koji mogu popuniti postojeće praznine u pravilima marketinga u području medicine i zdravlja.
