Pravi izbor marketinške strategije ključni je čimbenik u razvoju poduzeća. Dobro uspostavljen distribucijski sustav omogućuje vam proširenje asortimana robe i usluga, povećanje tržišnog udjela tvrtke, procjenu stupnja zadovoljstva kupaca i financijsku dobit.
Što je marketinška strategija?
U najširem smislu, marketing (ili distribucija) znači isporuku robe ili usluga poduzeća kupcu ili kupcu. Za organizaciju distribucijskog sustava potrebno je stvoriti logističku strukturu i kanale distribucije. Strategija treba definirati broj i vrstu posrednika u distribucijskoj mreži, trošak veleprodaje i maloprodaje za posrednog i krajnjeg kupca, potrebu za dodatnim uslugama prije i/ili nakon prodaje, kao i način upravljanja i komunikacije između sudionici u lancu. Marketing metode se dijele na intenzivne i ekskluzivne. Prvi uključuje prodaju robe putem široke mreže distributera kako bi se pokrilo tržište, drugi - preko ograničenog broja posrednika ili izravnu prodaju. Uz ekskluzivnu suradnju, proizvođač ima pravopostavlja posebne zahtjeve u pogledu asortimana, cijena i dizajna proizvoda.
Izbor ovog ili onog načina prodaje ovisi o pokrivenosti tržišta, pripada li roba određenom cjenovnom segmentu, obujmu proizvodnje, financijskim mogućnostima poduzeća i drugim čimbenicima. U marketingu je prodajna strategija ključni čimbenik razvoja poduzeća. Dobro uspostavljen distribucijski sustav omogućuje vam proširenje asortimana robe i usluga, povećanje tržišnog udjela tvrtke, procjenu stupnja zadovoljstva kupaca i financijsku dobit.
prodajne funkcije
Sustav logistike i marketinga trebao bi obavljati niz funkcija, od kojih neke preuzima proizvođač, a druge distributeri (trgovci na veliko i malo).
Primarne funkcije planiranja:
- Planiranje obujma prodaje na temelju trenutačne situacije na tržištu.
- Odabir kanala distribucije, transportnih i skladišnih sustava.
- Definiranje oblika pakiranja i asortimana.
- Izračun troškova distribucije i implementacije.
Organizacijske funkcije:
- Organizacija logistike i skladištenja robe.
- Organizacija post- i predprodajnog odjela, obuka prodavača i ostalih zaposlenika.
- Uspostavljanje kontakta s potrošačima i organiziranje prodaje.
- Organizacija sustava upravljanja i komunikacija između članova distribucijske mreže.
funkcije koordinacije i regulacije:
- Praćenje provedbe prodaje i planova prodaje.
- Promocija prodaje.
- Procjena statistike i računovodstvenih izvješća posredničkih poduzeća.
- Marketinška analiza zadovoljstva kupaca.
Trgovine i financijske funkcije:
- Stimulacija potražnje, segmentacija tržišta radi jačanja pozicija.
- Utjecaj na tržišne cijene.
- Izbacivanje konkurenata.
- Ostvarite profit.
Metoda izravnog marketinga
Prodaja se može obaviti bez posrednika, izravno od proizvođača. Takva struktura naziva se ravna linija. Prodaja se može obavljati putem internet trgovine, mreže prodajnih agenata, iz skladišta tvrtke (cash and carry), preko podružnica i predstavništava. Izravni marketing se koristi kada:
- prodaja je visoka;
- trošak robe je puno niži od troška prodaje, a prihodi pokrivaju troškove organizacije vlastitog distribucijskog sustava;
- glavnih potrošača je malo i nalaze se na malom području;
- Predmetu je potrebna profesionalna usluga ili se izrađuje po narudžbi.
Uz strategiju izravnog marketinga, proizvođač se suočava s nizom troškova transporta, zakupa skladišta i maloprodajnog prostora, materijala za obuku osoblja, telefonskih računa itd. Osim toga, stvaranje podružnica oduzima mnogo vremena i treba ga stalno kontrolirati. Međutim, ova metoda marketinga doprinosi uspostavljanju povjerljivih odnosa s kupcima, omogućuje vam brzo reagiranje na sve promjene utržište.
Metoda neizravnog marketinga
Kako bi poboljšali učinkovitost prodaje, neki proizvođači pribjegavaju mreži neovisnih posrednika. Takav sustav na više razina rješava problem nedostatka financija za organizaciju vlastite prodaje. Neizravna metoda se koristi kada:
- Skupina potencijalnih potrošača je opsežna;
- potrebne zalihe na veliko;
- tržište je geografski raspršeno;
- razlika između cijene koštanja i konačne cijene je mala.
Ako u izravnom marketingu proizvođač izravno komunicira s kupcem, neizravnom metodom, glavni posao obavlja se uz posrednika. U tom slučaju puno je teže održati imidž tvrtke ili utjecati na cijene. Izbor posrednika, njihov broj i raspodjela funkcija glavne su faze u formiranju prodajne strategije.
Vrste neizravnih marketinških kanala
Postoje mnoge opcije za implementaciju neizravne distribucije. Glavni posrednici su:
- Agenti i posrednici sudionici su u lancu distribucije robe koji pomažu u transakcijama. Broker nije izravno uključen u prodaju, nema vlastita prava na robu, ne pohranjuje svoje zalihe i ne snosi nikakve rizike. Njegov zadatak je pronaći kupca i dogovoriti posao. Agenti sklapaju ugovore s poduzećima koji propisuju sve njihove funkcije i zadaće: zemljopisni teritorij potrage za kupcima, razinu marže za robu, davanje jamstava, mogućnosti isporuke i usluge itd. Agenti nisu samoorganizirati prodaju, ali i sudjelovati u planiranju, uvođenju novog proizvoda na tržište, savjetovanju kupaca. Usluge takvih posrednika koriste se uz široku geografsku rasprostranjenost tržišta i prodaju u malim serijama.
- Dileri stječu vlasništvo nad proizvodom od agenta ili proizvođača bez dobivanja prava na zaštitni znak. Kao samostalni poduzetnici imaju svoje tržište, prodaju robu na malo i određuju maržu po vlastitom nahođenju. Trgovci izdaju jamstva i pružaju servis.
- Primatelji su posrednici koji organiziraju skladištenje robe proizvođača u vlastitim skladištima uz naknadnu prodaju. Ne kupuju imovinu. Prodaja se obavlja u skladu s ugovorom s dobavljačem, u kojem su određene cijene za robu, količine i uvjeti prodaje.
- Distributeri se bave prodajom robe samostalno, sklapajući ugovore s proizvođačima i kupcima. Takvi posrednici određuju cijene robe, provode promocije, pružaju servisne i jamstvene usluge, imaju vlastita skladišta za skladištenje te veleprodajna i maloprodajna mjesta.
Slijed formiranja prodajne strategije
Odabir najučinkovitije prodaje robe počinje analizom tržišta. Procjena tržišta uključuje razmatranje niza čimbenika koji utječu na prodaju: ponude i potražnje, razine cijena u različitim regijama djelovanja, pokrivenost tržišta od strane tvrtke, djelovanje konkurenata itd. Ovi čimbenici određuju ciljevemarketinške strategije.
Ciljevi i zadaci prodaje tvrtke moraju biti u skladu s ukupnom marketinškom strategijom, kao i s politikom asortimana i financijskim mogućnostima. Ciljevi distribucije mogu biti sljedeći:
- Transformacija postojećih marketinških metoda, implementacija nove marketinške strategije zbog promijenjene situacije na tržištu.
- Povećanje tržišnog udjela tvrtke.
- Povećanje količine prodane robe.
- Proširite liniju proizvoda i/ili uđite na novo tržište.
- Prilagođavanje promjenama u organizaciji i politici posredničke tvrtke.
- Izrada vlastitih kanala za prodaju robe.
Za realizaciju formuliranih zadataka potrebno je analizirati oblike i strukture prodaje. Na temelju karakteristika tržišta i robe odlučuju se za izravnu, neizravnu ili mješovitu prodaju.
Prije angažiranja posrednika za suradnju, oni procjenjuju snage i slabosti poduzeća. Interakcija s drugim tvrtkama omogućuje vam da nadoknadite nedostatke. Ako je proizvođač ograničen u financijskim sredstvima ili tehničkom osoblju, rad s velikim distributerom i prenošenje neke od marketinških funkcija na njega bit će isplativo rješenje. Dakle, u početnim fazama izrade marketinške strategije određuju se ovlasti posrednika. Mogu se baviti uslugama, lokalnim oglašavanjem, otpremom, posuđivanjem itd., što će koristiti i proizvođaču i krajnjem kupcu. Osim toga, važno je definiratiasortiman robe koji prodaje jedan ili drugi distributer.
Broj i vrsta posrednika utječu na potražnju proizvoda, reputaciju tvrtke, kontakt s kupcima, kvalitetu usluga, itd. Veliki broj malih distributera omogućuje vam da zadržite kontrolu, brzo reagirate na promjene na tržištu i osigurate široku pokrivenost kupaca. Međutim, veliki posrednici mogu zadržati velike zalihe robe i pružiti bolju uslugu. Detaljna klasifikacija strategija neizravnog marketinga, ovisno o zadacima i karakteristikama poduzeća, određuje sve prednosti i rizike suradnje s posrednicima.
Nakon odobrenja strategije i kanala distribucije, tvrtka odabire određene posrednike, a također odabire strukturu upravljačke organizacije i evaluaciju učinka.
Klasifikacija vrsta strategija neizravne distribucije
Načini prodaje robe preko posrednika dijele se prema vrsti pokrivenosti tržišta, orijentaciji, komunikaciji s krajnjim kupcem i načinu organiziranja prodaje. Svaka vrsta klasifikacije ima nekoliko oblika koji zadovoljavaju ciljeve poduzeća.
Pokrivenost tržišta:
- Intenzivno, tj. maksimalni broj distributera svih vrsta koristi se za veliku pokrivenost tržišta. Ovaj obrazac se koristi za robu dnevne ili impulzivne potražnje, kako bi se povećala svijest o brendu i povećao udio poduzeća. Nedostaci uključuju poteškoće u kontroli cijena i provedbi cjelokupne marketinške strategije.
- Selektivno, tj. rad s ograničenim brojem posrednika. Prikladno za unaprijed odabrane proizvode i proizvode koji zahtijevaju složeno održavanje. Takva suradnja ograničava tržišni udio tvrtke i čini tvrtku ovisnom o posrednicima, ali omogućuje kontrolu cijena, dostavu robe u velikim količinama za prodaju, uštedu na lokalnom oglašavanju i poboljšanje reputacije robne marke.
- Ekskluzivno, provodi jedan posrednik. Primjenjuje se u prodaji luksuzne robe koja zahtijeva visokokvalitetno održavanje. Neisplativo za većinu proizvođača, jer ograničava tržišni udio i čini tvrtku potpuno ovisnom o distributeru.
- Franšiza je oblik ekskluzivne strategije u kojoj nositelj franšize prenosi na posrednika prava korištenja vlastite tehnologije za proizvodnju i prodaju robe. Davatelj franšize štedi novac na organizaciji proizvodnje, prima novčani tok od franšize i povećava svijest o brendu na tržištu. Međutim, ovaj oblik ima značajne nedostatke, jer ugled tvrtke u potpunosti ovisi o postupcima posrednika.
Orijentacija prodaje:
- Za kupce - podrazumijeva procjenu potreba kupaca, naknadnu segmentaciju tržišta u skladu s njima, povećanje asortimana u skladu s promjenjivim zahtjevima.
- Za robu - je aktivno promovirati proizvode, povećati svijest o robnoj marki i stalno tražiti nove načine prodaje.
Način prodaje:
- Oportunističkioni. smanjenje ili potpuna obustava prodaje. Koristi se kada se pronađu nedostaci na robi, postoji nedostatak na tržištu, očekuje se promjena cijena ili se strani posrednik nije snašao u zadacima i narušio ugled tvrtke.
- Pasivna, ne zahtijeva puno interakcije s kupcima. Koristi se za prodaju jeftine robe široke potrošnje, kada ih prodaju veliki maloprodajni distributeri ili kada je marka nadaleko poznata.
- Ofenzivno, u kojem proizvođač snažno promovira proizvod na sve dostupne načine. Metoda je popularna kod prodaje proizvoda pasivne potražnje, sezonske ili preskupe robe.
- Stručni ili usmjereni na kupca. Aktivno se koristi u B2B prodaji, za robu dugog ciklusa i za čestu naknadnu prodaju istim kupcima. Djelatnost proizvođača usmjerena je na održavanje dugoročne obostrano korisne suradnje s kupcima.
Metoda komunikacije:
“Pushing” podrazumijeva aktivan utjecaj na sve posrednike distribucijske mreže da uvedu više vlastite robe u asortiman partnera. Postoje različiti načini motiviranja i stimuliranja distributera: besplatna obuka posredničkog osoblja, djelomična nadoknada troškova oglašavanja, osiguravanje bonusa, novčanih nagrada za prodavače, natjecanja između prodajnih mjesta, itd
- "Pull-in", ili fokusiranje proizvođača na potrošača. Društvoprovodi velike promocije u cilju povećanja potražnje i interesa kupaca, kontrolira dostupnost robe na prodajnim mjestima, organizira kvalitetnu uslugu i dostavu. U ovom slučaju, sami su posrednici zainteresirani za suradnju kako bi dobili velike prihode od prodaje. Ovu strategiju često koriste velika poduzeća, jer zahtijeva značajne financijske troškove.
- Kombinirana marketinška strategija kombinira prve dvije opcije. Koriste ga samo velike korporacije koje su u stanju snositi troškove jačanja odnosa i s kupcima i s distributerima.
Proizvođač može odabrati vrstu distribucije koja odgovara njegovim trenutnim mogućnostima. Proširenje obično prelazi na sofisticiranije strategije promocije.
Na što treba obratiti pozornost pri odabiru posrednika?
Posrednici su u izravnom kontaktu s kupcima, što znači da o njima ovisi ugled proizvodne tvrtke. Prilikom izrade marketinških strategija i odabira posrednika, pozornost treba posvetiti povijesti poduzeća, njihovoj marketinškoj politici, vještinama osoblja, obujmu prodaje i financijskom stanju. Ako proizvođač namjerava određene funkcije prenijeti na partnera, unaprijed se provodi analiza pripremljenosti zaposlenika i dostupnosti tehničke opreme. Tvrtke se dogovaraju o financijskoj i tehničkoj podršci, obujmu kupnje, načinu plaćanja, strategiji cijena i razini usluge. Zatim se organizacijska pitanja rješavaju komunikacijskim sredstvima iupravljanje.
Organizacija prodajne usluge
Za učinkovit rad s posrednicima, poduzeća strukturiraju odjel prodaje u skladu s karakteristikama prodajne strategije, svojstvima proizvoda, pokrivenošću i veličinom tržišta. Najčešće se podjela dužnosti zaposlenika odvija prema sljedećim načelima:
- Prema geografiji tržišta. U takvoj strukturi svaki je upravitelj odgovoran za zaseban teritorij. Što je viši njegov položaj u hijerarhiji, to je veća površina teritorija za koji je odgovoran.
- Prema vrsti proizvoda. Svaki menadžer je odgovoran za određenu grupu robe u asortimanu.
- Prema funkcijama. Odjel prodaje može se podijeliti na korisničku podršku, prodaju, servis, dostavu, merchandising, itd.
- Prema vrstama klijenata. Kada proizvođač prodaje standardiziranu potrošnu robu, menadžeri rade zasebno sa svakom grupom potrošača.
- Mješoviti oblik podjele koriste mali i srednji proizvođači i uključuje različite usluge, ovisno o karakteristikama prodaje.
Procjena učinkovitosti politike distribucije
Analiza prodajne strategije poduzeća uključuje provjeru ispunjenosti prodajnih ciljeva, provedbu plana prodaje, razinu prihoda i dobiti. Osim toga, potrebno je kontrolirati aktivnosti posrednika u vezi s reputacijom tvrtke: kvalitetu usluge, učinkovitost promocija, pravovremenu isporuku, održavanje zaliha. Marketinški stručnjaci provode ankete i istraživanja kako bi izmjerili zadovoljstvo kupaca. Veliki proizvođači prosljeđuju izvješća o trgovini od preprodavača s visokom prodajom manje uspješnim distributerima kako bi potaknuli poboljšanje.
