Da bismo razumjeli cjenovne strategije poduzeća, moramo početi proučavanjem tipova tržišta i pravila za njihovo postojanje. Bez poznavanja opće slike globalnih i lokalnih ekonomskih procesa, nije tako lako razumjeti zašto je u ovom konkretnom slučaju prikladan jedan ili drugi način formiranja cijene robe. Cjenovne strategije u marketingu također se mogu odabrati na temelju kategorije proizvoda koji se nudi. Na primjer, cijena robe iz luksuznog segmenta može ovisiti samo o financijskim mogućnostima odabrane ciljne publike. Isto vrijedi i za neke druge grupe proizvoda i usluga.
Vrste tržišta
Ispravna definicija organizacije njezina mjesta u modernim monetarnim odnosima može biti polazna točka do visina uspjeha. Zbog toga je važno biti u mogućnosti odvojiti segmente prema prisutnosti konkurenata i njihovim mogućnostima.
Postoje četiri glavne vrste tržišta u današnjem gospodarskom okruženju:
- Čista konkurencija. U ovom slučaju na tržištu postoji beskonačan broj proizvodnih tvrtki. Obično,potrošači moraju birati između sličnih, ali različitih prodajnih ponuda. Organizacija neće imati poteškoća s ulaskom na takvo tržište, izlazak također nije težak, a svaka pojedina tvrtka ne može imati značajan utjecaj na razinu cijena.
- Monopolističko natjecanje. Na tržištu postoji mnogo proizvođača, a potrošači biraju slične proizvode ili usluge. U tom slučaju svaka organizacija nastoji stvoriti jedinstvenu prodajnu ponudu kroz dizajn, dodatne opcije, servis, dulje jamstveno razdoblje, itd. Utjecaj koji pojedinačna tvrtka može imati na cjenovnu strategiju cijelog tržišta je minimalan.
- Oligopolska konkurencija. Tradicionalno, na tržištu postoji do šest velikih proizvodnih tvrtki. Drugim je tvrtkama iznimno teško ući na tržište zbog poteškoća ili nemogućnosti pristupa sirovinskoj i tehničkoj bazi, kvalificiranih radnika, kao i dostupnosti potrebnih patenata od oligopolista. Predstavnici ove vrste tržišnog natjecanja mogu raditi i odvojeno i ujediniti se u koncern. Cijene robe u potpunosti ovise o politici i ciljevima.
- Tržište bez konkurencije ili monopolističko tržište. Na tržištu postoji samo jedan proizvođač. Najčešće je ova visokospecijalizirana proizvodnja, u pravilu, skupa. Cijene u potpunosti diktira jedan sudionik na tržištu, ali ih može kontrolirati država.
Cijene: strategije određivanja cijena
Firme koje ulaze na tržište mogu odabrati različite načine postajanja, pa će uzvratitiprednost za one metode formiranja vrijednosti koje su prikladnije za njihovu situaciju. S obzirom na to, uobičajeno je razlikovati šest glavnih vrsta određivanja cijena. Zasebna kategorija također uključuje načine za određivanje cijene novog proizvoda ili proizvoda za tržište nakon rebrandiranja.
Osiguravanje preživljavanja
Što će biti glavna stvar za tvrtku? Naravno, kako bi se osigurao opstanak i proizvoda i same tvrtke. Bez poštivanja ovog osnovnog cilja, malo je vjerojatno da će poduzeće biti uspješno. Ovaj zadatak odmah naglašava svijest tvrtke o činjenici da postoje konkurenti, slični ili čak slični proizvodi i potrebu da se uloži svaki napor.
Najčešće proizvodi i usluge nisu jedinstveni, jer postoje mnogi drugi proizvođači ovog proizvoda, pa stoga izbor cjenovne strategije može biti posljedica pada potražnje. U tom slučaju samo će niža i atraktivnija cijena pomoći tvrtki da zadrži svoje mjesto na tržištu. U ovom slučaju nema govora o dobiti.
Maksimiziranje dobiti
Mnoge tvrtke pokušavaju postići sjajne rezultate u kratkom vremenskom razdoblju. Oni određuju najvišu moguću cijenu za proizvod. Međutim, zaboravljaju da je važno procijeniti stvarnu potražnju za proizvodom ili uslugom, kao i uzeti u obzir sve povezane troškove (logistika, pakiranje, skladištenje itd.). Tako napuhane cijene se drže što je duže moguće. U ovom slučaju utječe učinak novosti ili jedinstvenosti proizvoda. Ali kao rezultat takve strategije cijena, možete dobitineželjene posljedice: narušavanje poslovnog imidža, nedostatak dugoročne vizije, odljev kupaca, nedostatak ponovljenih kupnji, itd.
Postizanje vodstva
Da bi tvrtka bila trendsetter, potrebno je izbiti na prvo mjesto u ocjeni potražnje potrošača. Da biste to učinili, morate osvojiti najveći mogući tržišni udio. A to će pak zahtijevati privlačenje ogromnog broja kupaca, koji u isto vrijeme moraju postati redoviti kupci ili korisnici (u slučaju usluga).
Najlakši način za privlačenje pažnje je održavanje promocija, smanjenje cijena, davanje poklona i bonusa prilikom kupnje. Takav je cilj dugoročan, ali možete zaboraviti na veliku zaradu u početnim fazama.
Kao što znate, dvostruko povećanje proizvodnje dovodi do smanjenja troškova za najmanje 20% po jedinici robe. Stoga, što više trebate proizvesti proizvod, to će biti jeftinije stvoriti ga za tvrtku, što znači da će se i profit povećati za 20-30%.
Kvaliteta proizvoda kao put do vodstva
Za tvrtke s dugoročnim planovima, razvoj cjenovne strategije potaknut je drugim čimbenicima. Njihov glavni zadatak je stvoriti najkvalitetniji proizvod. Ovo nije lak zadatak. Prisiljeni su stvoriti proizvod po najnižoj cijeni u najvećem mogućem volumenu uz održavanje odgovarajuće kvalitete.
Faktor “pouzdanosti” može postati ključni čimbenik za mnoge potrošače pri odabiru određenog proizvoda. Da biste opravdali visoku cijenu u ovom slučaju, možeteiznimna kvaliteta ili dodatne opcije. To će pokriti sve tehničke troškove. Artikli u ovom cjenovnom rangu su vrlo traženi. Kupci su spremni platiti više za proizvod u koji mogu vjerovati. Takve robe i usluge često postaju popularne od usta do usta.
Proširenje broja distribucijskih kanala
Ako je potrebno privući nove kupce kada se promijeni tržište distribucije, na primjer, pri proširenju asortimana proizvoda tvrtke, glavni zadatak će biti pokušati postići dobru volju i lojalnost kroz atraktivnu cijenu.
Maksimalna težina ovog cilja postaje zbog poteškoća u pronalaženju ravnoteže. Uostalom, preniska cijena može izazvati nepotrebna pitanja o kvaliteti robe, a previsoka dovesti do nespremnosti potrošača da daju novac za nepoznati proizvod.
Ova cjenovna strategija trebala bi biti vrlo dobro predstavljena. Interes za robu s početnom visokom cijenom može se generirati kroz popuste. Jeftinije proizvode i usluge trebalo bi malo poskupiti, ali ponudite svim kupcima lijep bonus.
Na mnogo načina, ova strategija se smatra univerzalnom i profitabilnom. Prvo, kada završi sezona bonusa i popusta, malo će se smanjiti broj ljudi koji su prestali kupovati ovaj proizvod. Drugo, može povećati cijenu jeftinijih proizvoda.
Povrat ulaganja
Svaka tvrtka ulaže novac u proizvodnju. Često moraju privući i vanjske investitoreili uzeti kredite. Stoga se pri odabiru optimalne cijene proizvoda uzima u obzir iznos koji je utrošen na reprodukciju, a zatim se konačnom trošku dodaje postotak koji će na kraju pokriti sve troškove. U ovom slučaju, tvrtka neće bankrotirati i neće otići u negativan teritorij, čak i ako ne može raditi za budućnost.
Ova strategija nije prikladna za određene kategorije tvrtki s visokim troškovima tehnologije, jer će pokušaj povrata ulaganja proizvod učiniti preskupim. Osim toga, pri odabiru ove cjenovne strategije ne uzimaju se u obzir očekivanja kupaca, a to može imati negativan utjecaj u budućnosti.
Uvođenje novog proizvoda i formiranje njegove vrijednosti
Ako poduzeće pokušava iznenaditi kupce nekom novitetom, pogotovo ako je sama tvrtka malo poznata široj javnosti, preporučljivo je koristiti druge vrste cjenovnih strategija. Daleko od uvijek ljudi voljno uzimaju novitet, čak i ako je stvarno kvalitetan i vrijedan. Navike igraju veliku ulogu u ponašanju potrošača. Stoga, u ovom slučaju, niz drugih čimbenika može utjecati na konačni odabir politike cijena.
Smaranje vrhnja
Koja tvrtka ne želi imati sve? Ova pozicija se zove "skidanje vrhnja s tržišta". Svrha ove cjenovne strategije poduzeća je ostvarivanje dobiti u segmentu tržišta koji pristaje kupiti ovaj proizvod po utvrđenoj cijeni. Trošak takvog proizvoda obično je precijenjen za 30-40%, budući da su oni koji ga žele kupiti spremni platiti ovaj novac. Čak i ako postoji sličan ili sličan proizvod na tržištu saniža cijena koja se dopada prosječnom statičnom potrošaču, ova strategija uzima u obzir samo odanost robnoj marki i spremnost na kupnju proizvoda.
Ova strategija ne zahtijeva masovnu proizvodnju, jer će čak i mala proizvodna opterećenja donijeti očekivani profit. Od trenutka kada počinje zasićenje tržišta i potrošača robom, cijena pada ispod, obično do prosječne tržišne cijene. Zbog toga se više ljudi počinje zanimati za proizvod, što opet dovodi do povećanja cijene. Ova se strategija može koristiti sve dok se krivulja potražnje ne vrati na standardne vrijednosti za ovaj proizvod u odabranom tržišnom segmentu.
Uvjeti za pozitivan ishod ove strategije:
- proizvod visoke kvalitete;
- vidljiva slika robne marke;
- tržišni segment razlikuje se po malom broju konkurenata;
- nedostatak velikog broja sličnih proizvoda s nižom cijenom.
Uvod i konsolidacija
Strategija prodora i trajnog usvajanja je dugoročna. Interes proizvođača temelji se na postizanju prestiža i pozitivnog imidža poduzeća. U tom slučaju cijena proizvoda u trenutku ulaska na tržište trebala bi biti nešto niža od cijene najbližih konkurenata.
Glavni alat za privlačenje je sam proizvod, ali po ugodnijoj cijeni za prosječnog kupca. Osim toga, mora se riješiti problem pronalaska stalnih kupaca.
Pozitivni rezultati ove cjenovne strategije na tržištu:
- smanjenje troškova;
- rast proizvodnje;
- niska cijena sprječava nove tvrtke da donesu sličan proizvod na tržište;
- proširivanje prodajnih tržišta.
Troškovi i profit
Zlatna formula za uspjeh u trgovanju je: “prosječni trošak + profit”. Ovu strategiju slijede mnoge moderne proizvodne tvrtke. Bit ovog pristupa je odabrati maržu koja će u potpunosti pokriti sve troškove, ali istodobno donijeti profit. Cijena u ovom slučaju treba biti uravnotežena. Preniska ili previsoka cijena neće omogućiti postizanje potrebnog obujma proizvodnje i prodaje. Ova se strategija koristi i za nove proizvode i za "ustajalu" robu.
Praćenje vođe
Mnoga mala poduzeća moraju se prilagoditi trendovima koji oblikuju veće tvrtke. Isto vrijedi i za cijene. Male tvrtke prisiljene su ili zadržati trošak svojih proizvoda na razini velikih organizacija ili ga postaviti 15-30% niže kako bi privukle pozornost.
Prilikom odabira ove strategije, male tvrtke mogu jednostavno "slijediti velikog brata", što će im pomoći uštedjeti novac na istraživanju tržišta, na primjer.
Prilagođeno za prestiž
Postoji posebna kategorija robe - luksuzni proizvodi. Moguće je formirati cijenu za takav proizvod praktički "sa stropa". Ova strategija se odnosi naekskluzivna, visokokvalitetna roba i/ili eventualno ručna izrada. Značajke i performanse moraju izgledati "više" od navedene cijene. U ovom slučaju, proizvod će biti popularan.
