Da bi posao bio profitabilan, potrebno je odabrati pravo tržište ili njegove segmente. Poduzeća koja se bave proizvodnjom dužna su analizirati okruženje i odrediti kojoj će publici biti usmjerena prodaja robe. Nakon toga, važan korak je odabir strategije pokrića prodaje, o kojoj izravno ovisi razina prihoda tvrtke.
Marketinška analiza
Kako bi se odredila najperspektivnija područja teritorija na kojima će se proizvodi prodavati, menadžeri tvrtke provode segmentaciju tržišta, tj. razbiti potencijalne kupce u grupe sa sličnim interesima (segmentima) i potom detaljno proučiti njihove zahtjeve. Ovaj proces vam omogućuje da pronađete potrebnu ciljanu publiku. Nakon toga slijedi izbor strategije pokrivenosti tržišta, koja pokazuje koliko će skupina biti obuhvaćeno prodajom: jedan, nekoliko ili svi kupci će se smatrati ukupnom masom potrošača. Kako bi se odredio smjer djelovanja poduzećapravilno, potrebno je proučiti okruženje u kojem će ponuda djelovati, karakteristike proizvoda, te analizirati razinu troškova proizvodnje proizvoda. Tek nakon toga se donese odluka, izrađuje se marketinški plan, uspostavlja proizvodnja i marketing proizvoda.
Marketeri dijele tržište u segmente na temelju brojnih kriterija:
- demografska situacija (dob potrošača, spol, sastav obitelji, nacionalnost, itd.; ovaj pokazatelj je najčešći i pristupačniji pri odabiru strategije pokrivenosti tržišta, jer je potrebne podatke prilično lako dobiti, a i sami potencijalni kupci razmotrite slična pitanja kao standardna);
- socijalno-ekonomske značajke (odražavaju status kupaca, njihovu razinu prihoda, vlasništvo itd.);
- modeli ponašanja u odnosu na proizvode (te parametre možete dobiti provođenjem marketinškog istraživanja, proučavanjem podataka korisničkih službi, web stranica; ti resursi uključuju informacije o tome koliko često i koji proizvod kupci kupuju, koliko novca za njega troše itd.).
Uz informacije o ovim čimbenicima moguće je uvjetno identificirati grupe među svim potrošačima kojima će ponuda tvrtke biti zanimljiva, a provedena reklamna kampanja prilično učinkovita..
Vrste prioritetnih područja
Kada su dijelovi prodajnog područja definirani, odabire se akcijski plan. U marketingu postoje sljedeće strategije pokrivenosti tržišta:
- Masivno (nediferencirano): danoorganizacija proizvodnje i marketinga proizvoda, tržište nije podijeljeno na segmente, kupcima se nudi jedna vrsta proizvoda, koristi se jedinstveni sustav upravljanja (uzimaju se u obzir samo zemljopisne značajke teritorija). U takvim okolnostima tvrtka prodaje proizvode na svim mogućim mjestima. Njezin zadatak je prodati što više na veliko. Time tvrtka zarađuje pozitivnu sliku o sebi. Ovdje se korist postiže minimiziranjem troškova proizvodnje proizvoda, pa ponuda konkurenata ima veću cijenu. Ovu metodu prvi je upotrijebio Henry Ford, tvorac automobila Model T. Ova verzija vozila proizvođača svojedobno je bila jedina. Svatko je mogao kupiti takav automobil po pristupačnoj cijeni. S vremenom je ova vrsta djelatnosti postala glavna strategija za pokrivanje tržišta, jer. Prethodno je masovna proizvodnja pokrenuta kod proizvođača. Danas se broj poduzeća koja biraju ovaj način utjecaja na ciljnu publiku značajno smanjio zbog velike konkurencije, poboljšanih metoda promocije i prodaje robe, diferencijacije interesa potrošača i mogućnosti smanjenja troškova segmentacijom tržišta.
- Diferencirani marketing. Ova verzija strategije pokrivenosti tržišta leži u činjenici da se za utjecaj odabire nekoliko područja prodajne sfere (segmenata), za svako od njih se razvija vlastita linija proizvoda i odgovarajuće metode za njihovu promociju i implementaciju. Rad tvrtke usmjeren je na privlačenje kupaca određenih niša uz kontrolirane troškove. Ovajmetoda je, zapravo, personalizirani pristup potrošaču. Omogućuje vam da zadovoljite potrebe različitih skupina stanovništva i ostvarite profit kroz različite ponude. Ovakav pristup omogućuje vam da ojačate svoju poziciju na tržištu u usporedbi s konkurentima, steknete dobru reputaciju, značajno povećate cijene proizvoda, što omogućuje pokrivanje troškova i dobit od prodaje.
- Koncentrirano. Ciljano na 1 segment, nudi jedinstven proizvod, promovira robnu marku i/ili osobnu uslugu.
Ove upute doprinose definiciji "vašeg klijenta" i uvelike određuju uspjeh tvrtke.
Odabir smjera u poslovanju
Kako bi proizvodni proces donio prihod poduzeću, u početnoj fazi potrebno je odrediti konačni cilj i odabrati smjer aktivnosti u kojem će se plan realizirati. U tom slučaju morate uzeti u obzir sve prednosti i nedostatke glavnih strategija pokrivenosti tržišta, jer nepredviđeni nedostaci mogu značajno utjecati na ishod poduzeća. Razmotrite značajke gore navedenih načina rada detaljnije.
Prednosti i nedostaci ukupne pokrivenosti opsega
Uz masovnu strategiju tržište nije diferencirano u zasebne segmente, već djeluje kao jedinstveno okruženje za prodaju robe. U takvim okolnostima proizvodi su orijentirani na široki krug potrošača. U pravilu ima slične značajke u zahtjevima kupaca. Konkurentnost se u ovom slučaju postiže unapređenjem proizvodnog procesa, kojismanjuje troškove proizvodnje proizvoda, reklamne kampanje, usluge itd. To se postiže standardizacijom proizvoda i procesa veleprodajne proizvodnje, što dovodi do smanjenja cijene.
Ova strategija pokrivenosti tržišta ima svoje prednosti: smanjeni troškovi proizvodnje zbog masovne proizvodnje robe, uštede na marketingu, prilično veliki tržišni opseg, optimalni zahtjevi za svladavanje opsega prodaje zbog niskih cijena i velikih mogućnosti za usporedba s konkurentima. No, postoje i nedostaci: na primjer, uvođenje tehnoloških inovacija može povećati novčane troškove, što znači da omjer između troškova proizvodnje proizvoda i konačne cijene neće biti dovoljno optimalan. Također, natjecatelji mogu naučiti i kopirati načine za minimiziranje sredstava, tada sve promjene uopće neće biti opravdane. A koncentrirajući se na moguće pojednostavljenje faza stvaranja proizvoda, možete se omesti i ne primijetiti važne promjene na tržištu koje utječu na poslovanje na vrijeme. Također može biti prilično teško razviti proizvod koji će biti od interesa za potrošače.
Prednosti i nedostaci selektivnog pristupa
Strategija diferencirane pokrivenosti tržišta uključuje rad s nekoliko segmenata tržišta. Za njih se razvijaju određene vrste robe (sirovine, karakteristike, originalno pakiranje, reklama), planira se i provodi potreban marketing.
U ovoj situaciji, tvrtka zauzima snažnu poziciju zahvaljujući originalnoj ponudi potrošačimasvaki segment. Individualni pristup odabranim nišama osigurava povećanje prodaje. U ovom slučaju proizvođači postavljaju više cijene.
Ova strategija ima niz pozitivnih aspekata, uključujući komparativnu jednostavnost pri ulasku na tržište, stabilniju poziciju kada se pojave zamjenski proizvodi, mogućnost pouzdane provedbe strateškog plana, eksperiment. Ovdje se potrošači već vode prema marki i kvaliteti proizvoda, pa ne reagiraju osobito na promjene cijena. A originalnost ponude otežava konkurentima ulazak na tržište.
Nedostaci uključuju: veliko gubljenje vremena i sredstava za proizvodnju robe, pažljiv i ozbiljan marketing, borbu protiv konkurencije koja postoji u svakom segmentu, mogućnost smanjenja važnosti diferenciranih karakteristika robe u očima potrošača, a u slučaju posuđivanja proizvodnih tehnika od konkurenata - gubitak originalnosti proizvoda. No, unatoč tome, ovaj pristup omogućuje duboko prodiranje u svaku nišu i stabilnu poziciju proizvođača.
Obilježja prodaje na jednom području
Koncentrirana marketinška strategija je proizvodnja proizvoda za određenu kategoriju kupaca u jednom tržišnom segmentu. Uglavnom ga koriste organizacije s ograničenim financijskim sredstvima. U pravilu govorimo o jedinstvenoj ponudi, pa proizvođači imaju pravo odrediti cijenu proizvoda po vlastitom nahođenju (čak i vrlo visoku).
Ponekad tvrtke dijele nišu napodskupine, diferenciraju proizvod i daju ponudu na svakom podtržištu (na primjer, varijante minibusa ili automobila s malim motorom). Visoku razinu prihoda osiguravaju čimbenici kao što su niski troškovi proizvodnje, marketinga, prodaje proizvoda, jedinstvenost i originalnost robe itd. U ovoj situaciji marketing koji provode podskupine ne razlikuje se mnogo po sadržaju i metodama djelovanja.
Od gore navedenih vrsta strategija pokrivanja tržišta, ovaj smjer ne zahtijeva velike troškove oglašavanja, ima stabilnu poziciju u području prodaje, zadovoljava potrebe potrošača, a samim tim i osigurava stabilnost prihoda. Pritom je dosta teško u smislu osvajanja segmenta, pogotovo ako ima konkurenciju, a ograničena površina postavlja okvire za proizvodnju i prodaju robe. Ovaj pristup se odnosi na kreiranje specifičnog proizvoda za određene kupce, dakle podrazumijeva stalnu komunikaciju s potrošačima kako bi se razumjelo njihove potrebe i uvjerilo koliko je svaki kupac važan za tvrtku. Preporuča se započeti ovu vrstu aktivnosti s pokrivenošću od 20% tržišta (prema Pareto principu, upravo će taj udio, uz pravilan marketing, osigurati 80% rezultata).
Važni čimbenici unutarnjeg i vanjskog okruženja
Kako bi se pravilno planirao razvoj tvrtke, potrebno je uzeti u obzir neke karakteristike proizvodnje i stvarnosti. Sljedeće poslovne komponente utječu na izbor strategije pokrivenosti tržišta:
- resursitvrtke (ako su ograničene, onda je potrebno stati na koncentriranom marketingu);
- ujednačenost proizvoda (ako su linije proizvoda slične, onda je masovni marketing prikladan za proizvodnju i prodaju, ako se razlikuje po pakiranju, izgledu, funkcijama, onda diferenciran);
- životni ciklus proizvoda (za određivanje strategije dosezanja ciljanih tržišta vrlo je važno koliko će ponuda trajati od trenutka izlaska do potpunog nestanka (uzimaju se faze nastanka, rasta, zrelosti i opadanja račun), jer to značajno utječe na opseg marketinških aktivnosti; prilikom lansiranja proizvoda poželjno je prikazati samo jednu sortu - to će vam omogućiti da analizirate interes kupaca za njega, u ovom slučaju je prikladan masovni ili koncentrirani marketing, a kada se prodaja značajno poveća, možete se prebaciti na diferencirano;
- homogenost zahtjeva potrošača (ako je većina potrošača zainteresirana za isti proizvod i marketinške akcije utječu na njih na isti način, tada bi strategija pokrivanja masovnog tržišta bila prikladna);
- načina organiziranja rada konkurenata (poduzeće u pravilu mora djelovati drugačije: ako protivnici imaju zajedničku pokrivenost prodajnog područja, onda treba pribjeći diferenciranim ili koncentriranim, ako drugi proizvođači koriste posljednje dvije strategije, tada će postići dobru prodaju tvrtka će moći ponuditi stanovništvu robu masovne proizvodnje koja zadovoljava potrebe širokog spektra potrošača).
Mora se imati na umu da zbog temeljitosti analizeokruženje ovisit će o ispravnosti odluke. Ispitujući potencijalne tržišne prilike i poznavajući prednosti i nedostatke strategija pokrivenosti tržišta, dionici će moći pravilno planirati svoje aktivnosti i ostvariti maksimalnu korist.
Koraci u definiranju strategije
Sljedeći koraci prethode odabiru metode pokrivenosti tržišta:
- Analiza i segmentacija tržišta: provodi se kako bi se odredile niše u kojima će proizvod biti najzanimljiviji kupcima te će biti moguće osigurati visoku razinu prodaje, proučavajući volumen segmenata, njihov potencijal i prihvatljiv rast prodaje, broj potencijalnih kupaca, njihovi motivi za kupovinu.
- Određivanje proizvodnih linija proizvođača i grupa klijenata kojima će biti ponuđeni. Za odabir strategije pokrivanja tržišta za poduzeće potrebno je proučiti namjenu proizvoda, stupanj zadovoljenja zahtjeva potrošača ovom ponudom, usklađenost proizvoda s državnim standardima, razinu troškova proizvodnje proizvoda i treba ga modificirati u budućnosti u vezi sa znanstvenim i tehnološkim napretkom.
- Analiza konkurenata. Utvrđuje se krug najvećih protivnika (3-4), proučavaju se njihove proizvodne linije na tržištu, karakteristike, kvaliteta, dizajn proizvoda, cijene, marketinški programi, razvoj novih proizvoda itd. tvrtke koje treba nadmašiti čineći svoju ponudu zanimljivijom i profitabilnijom.
- Odabir smjera u raduorganizacije.
Osnovni znakovi u donošenju odluka
Kriteriji za odabir strategije pokrivenosti tržišta uključuju:
- Mjerljivost (ovo uključuje različite karakteristike niše: veličinu, mogućnosti plaćanja potrošača, opseg potrebnih marketinških aktivnosti, itd.).
- Dostupnost (u kojoj mjeri tvrtka može doseći grupu potrošača i zadovoljiti njezine potrebe).
- Značaj (segment je skupina kupaca sa sličnim interesima, mora imati dovoljnu kupovnu moć da marketinški program dizajniran posebno za to opravdava sebe).
- Različivost (omogućava homogenu reakciju kupaca na predloženu jedinicu robe, na temelju toga broj tih kupaca se dodjeljuje u jednu grupu).
- Mogućnost aktivnog utjecaja unutar segmenta (omogućuje razvoj programa za uvođenje u nišu, aktivno oglašavanje i promociju robe koja je interesantna kupcima).
Važnost radnih prioriteta
Sve poslovne organizacije razlikuju se po specifičnostima, ciljevima, opsegu, resursima. Ali odabir prave strategije za dosezanje strateških segmenata tržišta omogućuje:
- smanjite troškove proizvodnje;
- učinite oglašavanje učinkovitim;
- koristite dostupne resurse racionalno;
- ispravno planirajte daljnje širenje poslovanja;
- zadovoljavanjem interesa potrošača kako bi se osigurala maksimalna razina prodaje proizvoda;
- poboljšajte konkurentnost;
- postanite najbolji prodavač na tržištu ili segmentu.
Gotovo svaka tvrtka je fokusirana na "svog" kupca, a strategije pokrivenosti tržišta u marketingu su način da se identificira potrebna tržišna niša, optimizira proizvodnja i napravi ponuda kupcima koja će u potpunosti zadovoljiti potrebe potrošača i osigurati visoka razina prihoda za organizaciju.
