Arhitektura brenda i portfelj brendova… U stručnom i akademskom području koje proučava proces upravljanja stvorenim zaštitnim znakom i upravljanja tvrtkama često se javljaju ova dva pojma. Što oni znače? Zašto graditi arhitekturu brenda i treba li tvrtki cijeli portfelj robnih marki?
Definicija pojma
Počnite s analizom definicije. Koncept sadrži karakteristike organizacijske strukture, u kojoj je mjesto i uloga svake marke unaprijed određena. Izgradnja određenih odnosa između robnih marki vrlo je važna kako bi se izgradila kompetentna tvrtka, alocirajući resurse na važna područja djelovanja i ne trošivši na manje obećavajuća.
Tako se utvrđuju prava i obveze svakog sudionika u tijeku rada, dodjeljuje im se posebna uloga u cjelokupnom poslovanju tvrtke, kao i odgovarajuća razina odgovornosti. Svaki zaštitni znak analizira se i stvara kao zaseban alat za provođenje reklamne kampanje, stvaranje opće slike matičnog brenda, pokretanje novoglinije proizvoda.
Cijela tvrtka uključena je u rad na svakom od ovih projekata: postoje matične marke koje podržavaju podbrendove. Arhitektura brenda je alat za funkcioniranje niza tvrtki kao jedinstvenog sustava za dobrobit cjelokupne strukture. Takva konstrukcija povezivanja svake tvrtke u jedinstvenu strukturu omogućuje izbjegavanje "trgovačkog kanibalizma" i učinkovito obavljanje poslova za postizanje ciljeva cijele tvrtke.
Zašto nam je potrebno takvo strukturiranje
Planiranje tijeka rada i mogućih rizika tvrtke vrlo je važno za pravilnu organizaciju učinkovitih aktivnosti u bilo kojoj industriji. Zato postoji niz korisnih savjeta za organizaciju tijeka rada i životnog ciklusa tvrtke. U menadžmentu i marketingu istaknute su glavne prednosti tvrtke koja koristi arhitekturu brenda:
- Uspješnim radom, jasnom hijerarhijom i posvećenim ulogama za svaku komponentu tvrtke, praktički nema konkurencije između strana, te, sukladno tome, svi zaštitni znakovi iz portfelja zaštitnih znakova rade u korist jednog cilja. Zahvaljujući tome postiže se najvažniji učinak: smanjenjem rizika gubitka dobiti i mogućnosti povećanja interne konkurencije u poduzeću, jamči se da jedan brend ne može biti apsorbiran od strane drugog bez odluke menadžera tvrtke o neučinkovitosti. jedne od komponenti portfelja robnih marki.
- Distribucija uloga i važnosti zaštitnih znakova u portfelju brendova pomaže u određivanju prioritetne raspodjele financijskih sredstava za njihov razvoj i rad. Stvaranje arhitekture brenda podrazumijeva primarnu analizu takvih uloga i strateške važnosti komponenti cijelog sustava, što će omogućiti izradu strategije i plana materijalnog razvoja cijele tvrtke.
- Povećana sinergija i produktivnost u cijeloj organizaciji. Interakcija brendova u arhitekturi, prema njihovom grafičkom utjelovljenju, omogućuje optimizaciju uloga i odgovornosti svake tvrtke - ćelije organizacije koja djeluje u interesu tvrtke koja je jedinstvena cjelina u postizanju određenih ciljeva.
- Zbog jasno izgrađene hijerarhije i zamagljivanja značenja žigova u očima potrošača raste kapital tvrtke, njezina vrijednost i značaj na tržištu. Tržišni udio svake marke mijenja se obrnuto s promjenom broja proširenja marke i njezine obitelji.
Svi ovi čimbenici igraju važnu ulogu u planiranju i upravljanju radom tvrtke. Zahvaljujući funkcijama koje obavlja odgovarajuća arhitektura i portfelj brendova, čije je uvođenje ključno za tvrtku, njezin izlazak na vodeće pozicije na tržištu omogućen je uz manji rizik i minimalne financijske gubitke.
Odakle početi
Ovaj koncept se odnosi na ozbiljne tvrtke koje razmišljaju unaprijed i nastoje razviti organizaciju u budućnost. Upečatljiv primjer arhitekture brenda može biti svaka organizacija koja je već duže vrijeme na tržištu i koja je uključila druge tvrtke na pravapodržavanje zaštitnih znakova bez smanjenja njihove vrijednosti u tijeku rada.
Nakon što se stvori nova organizacija, za nju se osmišljava brend i komunikacijska strategija od početka ulaska marke na tržište do uključivanja u sveukupne marketinške procese. Nakon toga slijedi provedba specifičnog programa promocije proizvoda, kao i postizanje lojalnosti potrošača. Nadalje, ne biste trebali djelovati prenagljeno, jer za svaku pojedinu organizaciju postoji jedinstveni put kojim će se kretati u svom razvoju na tržištu. Svaka tvrtka usmjerena na dugoročni razvoj trebala bi imati vlastitu arhitekturu brenda. To će otvoriti prilike za povećanje poslovne uspješnosti i profitabilnosti tvrtke kroz mogućnost širenja i očuvanja unutarnjeg integriteta.
Povijesni odnosi
Važno je definirati odnose između sastavnih dijelova portfelja brenda kako bi se stvorila učinkovita arhitektura brenda. To je neophodno kako bi se razumjele mogućnosti daljnjeg rada s portfeljem brendova u cjelini.
Kroz povijest brendiranja formirala su se dva bitno različita pristupa strategiji rada na zaštitnim znakovima: House of Brands (House of Brands), koja će se kasnije nazvati zapadnim pristupom, kao i Branded House (Branded House), kasnije nazvan azijskim pristupom strategiji.
House of Brands ne oglašava matičnu proizvodnu tvrtku, a za svaku kreiranu liniju proizvoda kreira se zaseban zaštitni znak. Azijski pristup definirao je svoj brend zaprepoznavanje svakog proizvoda koji je stvorila korporacija, što je dovelo do priznanja matične proizvodne tvrtke. Zaštitni znak bio je isti u svim proizvedenim proizvodima. Arhitektonski dizajn brendova se cijelo vrijeme mijenjao srazmjerno proučavanju njihovih tipova i značajki funkcioniranja. U početku se arhitektura brenda proučavala u dva strateška pristupa, ali se podjela nastavila tijekom povijesti.
Moderna podjela
Vrste arhitekture brenda ovise o ulogama koje čine portfelj marke. To jest, zaštitni znakovi koji su dio vaše organizacije čine karakter arhitekture i određuju njezin uspjeh. Evo vrsta robnih marki uključenih u portfelj:
- Mega brend ili strateški. Sam naziv govori o važnosti koju ključni zaštitni znak tvrtke ima za njezino postojanje i funkcioniranje. To je brendirani proizvod s kojim je tvrtka ne samo povezana, već ovisi i o glavnoj prodaji i dobiti organizacije.
- "Srebrni metak". Ovaj zaštitni znak razvija ne samo tim koji ga lansira, već i zaposlenici matičnog brenda. To je zbog činjenice da ovaj podbrend daje poticaj razvoju imidža i ugleda cijele tvrtke. Primjeri arhitekture brenda opisuju rad najuspješnijih brendova koji su stavili značajan naglasak na "srebrni metak" prilikom lansiranja novog brenda.
- Pokrenuta marka je nacrt za buduće pozicioniranje tvrtke, sa svim svojim značajkama na koje vrijedi skrenuti pozornostpotrošač.
- "Cash Cow" je zaštitni znak usmjeren na lojalnost potrošača. Ne ulaže se puno novca, ali se ulažu drugi resursi koji će omogućiti da se pokaže s pozitivne strane i čini temelj rada tvrtke - vjerni kupci.
trik u rupi
Uz jasno razumijevanje komponenti zaštitnih znakova tvrtke i njihove važnosti u razvoju vašeg poslovanja, uvijek ćete imati prednost: znat ćete na temelju kojih brendova dati prioritet i uložiti materijalna sredstva za razvoj novih linija proizvodnje, kao i kako stvoriti zdravu arhitekturu brenda. Sada sve ovisi o tome koliko točno i ispravno analizirate i ocjenjujete sve robne marke uključene u vaš portfelj robnih marki: potrebno je revidirati svaku marku što je objektivnije moguće kako biste odredili prioritete i izglede za razvoj.
Fape revizije komponenti tvrtke
Da biste proveli kompetentnu analizu svih robnih marki koje čine vaš portfelj robnih marki, te da biste razumno procijenili njihove sposobnosti i performanse, trebali biste se pridržavati ovog plana:
- Izvršite jasnu procjenu svake komponente portfelja vaše robne marke. Revizija jednog od zaštitnih znakova tvrtke nemoguća je bez potpuno iste analize i ostalih komponenti. Sličnu karakteristiku svake marke čine vanjske i interne revizije. Važno je prikupiti sve potrebne podatkesvim mogućim metodama (kvalitativnim i kvantitativnim) i zatražite ga iz različitih izvora (primarnih i sekundarnih).
- Dalje, utvrđujemo najperspektivnije razvojne prilike za brend, uzimajući u obzir njegove pozitivne kvalitete i slabosti. Za to se koristi metoda provođenja SWOT analize. Nakon što odredimo njegove karakteristike, formiramo sliku idealne marke koju biste željeli vidjeti. Nakon toga utvrđujemo obećavajuće smjerove razvoja tvrtke, na temelju njenih konkurentskih prednosti, radeći sa strateškim marketinškim matricama BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Dodijelite uloge robnih marki na tržištu iu svom portfelju robnih marki.
Samo-dizajn
Nakon ove revizije možete početi planirati odnos koji ćete uspostaviti između zaštitnih znakova vaše organizacije. Važno je zapamtiti različite uloge glavne marke i podbrendova.
Vrijedi to raditi i odmjereno, podijelivši sve aktivnosti u pet glavnih faza:
- Utvrđivanje vrijednosti svake marke u vašem portfelju.
- Pojašnjenje uloga koje svaki od njih obavlja službeno iu praksi.
- Razjašnjenje konteksta tržišta roba i slike svakog od njih.
- Razvijanje željene strukture portfelja vaše robne marke i odnosa njegovih komponenti.
- Izradite grafička rješenja za svoj portfelj, koja će omogućiti vizualnu identifikaciju veza i funkcija svake robne marke i podbrendove tvrtke.
Kako radi
Identificiranje značenja svake marke može se činiti kao jednostavan proces, ali iskustvo Aakera i Joachimsthalera, dvojice legendarnih istraživača, pokazuje da proces ponekad može biti pun zamki. U svom su istraživanju na primjerima poznatih tvrtki dokazali da neki brendovi zapravo mogu mirovati, dok drugi mogu imati nejasno izražene karakteristike. Budite oprezni i oprezni: upravo u ovoj fazi morat ćete navesti sve marke u svom portfelju i dodati nekoliko novih ako je potrebno, kako biste poboljšali određene kvalitete svog portfelja.
Ovdje ćete pronaći lakši zadatak: odredite koliko marki i s kojim značajkama trebate. Potrebno je odlučiti koja će uloga biti strateška, koja će povezivati komponente portfelja brenda, a tko će zauzeti mjesto ne manje važnom "srebrnom metku" ili "kavoju gotovini".
Tada biste trebali analizirati mišljenja potencijalnih potrošača: kojoj marki najviše vjeruju i što bi se dogodilo kada bi se jedan brend udružio s podbrendom. Vrijedno je razmotriti prednosti zaštitnih znakova koje će dobiti pri kombiniranju ili stvaranju temeljno nove robne marke.
Struktura portfelja brendova određuje način na koji su brendovi grupirani dok pojašnjava logiku njihovog međusobnog odnosa. Različite marke možete podijeliti u semantičke skupine. Za hotele, ciljajte teme za rad gostiju:
- cilj - posao ili slobodno vrijeme;
- potražnja za proizvodom - dugo vremenaboravak ili za vikend;
- kvaliteta proizvoda - luksuz ili ekonomičnost.
Vrlo važan je grafički prikaz arhitekture brenda i vizualni tretman svakog od brendova u vašem portfelju. Izrada logotipa i pakiranja, oglašavanje, dizajn itd. Sve se to temelji na odnosu robnih marki i zajedničke podrške. Gledajte ih u isto vrijeme i zapitajte se prenose li zajedničku poruku na koherentan način i rade li svi na održavanju strukture vašeg portfelja robnih marki.
Primjeri hijerarhije tvrtke Nestle
Arhitektura brenda je portfelj brendova od 8500 zaštitnih znakova. Njegov uspjeh ovisi o mnogim čimbenicima, ali jedna od ključnih značajki uspjeha je da je tvrtka organizirana prema ulozi i geografskom statusu svakog od brendova koji čine njegovu arhitekturu. Ove veze su izgrađene na matrici arhitekture brenda Brandstorma (tvrtke koja je uvela ozbiljan pristup proširenom portfelju brendova).
Nestlé je korporativni brend, funkcionira kao brend podrške. Odnosno, naziv ove marke prikazan je na pakiranju svakog proizvoda kako bi se jamčila kvaliteta i lojalnost potencijalnih kupaca.
Nestléova arhitektura brenda ima šest strateških zaštitnih znakova, od kojih svaki upravlja desecima podbrendova. Pod vodstvom ove tvrtke, pločice i mliječni proizvodi, čokolada idječja hrana. Svaki proizvod je zajamčeno najviše kvalitete.
Samo središte Nestle svemira su čokolada i kondenzirano mlijeko. Ovo su pravi simboli brenda, koje većina potrošača i potencijalnih kupaca najčešće povezuje s tvrtkom.
