Ako pomno pogledate izloge, primijetit ćete da su svi proizvodi raspoređeni na trgovačkom katu određenim redoslijedom. Pravilno postavljen proizvod zadovoljava ove osnovne karakteristike:
- kupac bi trebao lako pronaći ovu poziciju na pultu;
- proizvod mora biti uočljiv, mora se isticati među sličnim artiklima;
- proizvod mora promovirati ne samo sebe, već i nove ili srodne proizvode iste marke.
Prodaju određenog proizvoda u bilo kojoj trgovini kontroliraju predstavnici distributera. Stručnjaci koji određuju kompletnost predstavljenog asortimana na policama, ispravnost njegovog položaja i ocjenjuju prodaju ovog proizvoda nazivaju se trgovcima. Glavni alat takvog profesionalca je planogram.
Što je planogram
Planogram je jedan od glavnih alata za promociju proizvoda na tržištu. To je crtež, grafmjesto robe na pultu, u rashladnoj vitrini, na polici trgovine. Pomoću njega predstavnik trgovačke tvrtke provjerava je li roba pravilno postavljena, odgovara li asortiman određenoj robnoj marki, koliko prostora zauzima određeni proizvod. Planogram je obično letak s fotografijama ispravnog rasporeda proizvoda. Svaki trgovac po ulasku u trgovinu ima pravo izaći iza pulta i preurediti robu u skladu s trenutnim planogramom.
Kako se razvija planogram
Planogram proizvoda izrađuje se po narudžbi proizvođača ili na zahtjev vlasnika žiga. Ovo uzima u obzir sljedeće glavne čimbenike:
- trenutna potražnja za najvišim pozicijama ove marke;
- prisutnost potrebnog minimuma komercijalnog proizvoda u ovom prodajnom mjestu;
- trenutne ili očekivane promocije i rasprodaje;
- spajanje povezanog proizvoda s glavnim proizvodom kako bi se povećala prodaja potonjeg;
- ulazak u asortiman novog proizvoda ili proizvoda s ograničenom zalihom/ograničenim izdanjem kako bi se kupac upoznao s novim proizvodima.
Sva ova pitanja razrađuju stručnjaci prodajnih odjela velikih tvrtki, a na temelju tih razvoja pojavljuje se planogram. Primjer jednostavnog rasporeda hrane u supermarketu prikazan je na slici.
Kako planogram funkcionira
Nakon izrade planograma u obliku letaka, oni se dostavljaju veletrgovcima i nabavnim tvrtkama koje se bavedostava robe na prodajna mjesta. Distribuiraju se prodajnim odjelima distributera, koji daju planograme trgovcima i prodajnim agentima. Upravo su ti djelatnici prodajnih odjela dužni kontrolirati lokaciju robe ove marke u maloprodajnim mjestima. Svaki planogram je glavna referentna točka za komercijalne odjele supermarketa, menadžere i voditelje maloprodajnih objekata. Oni su ti koji su odgovorni za održavanje ispravnog rasporeda robe prema planogramu. Ako je proizvod ispravno prikazan, promatra se njegova rotacija i redovito se dopunjuje potrebna zaliha, tada raste prodaja ovog proizvoda.
Kazne za nepoštivanje planograma
Pri sklapanju ugovora o isporuci proizvoda preduvjet je poštivanje planograma prilikom polaganja robe. Za ispunjenje ovog uvjeta kupac dobiva bonuse u obliku besplatnog promotivnog proizvoda ili novčane nagrade. Planogram je siguran argument u pregovorima s trgovinama. Ako zahtjevi dobavljača nisu ispunjeni na prodajnom mjestu, ne poštuju se pravila za izlaganje robe prema planogramu, ako trgovci nisu dopušteni na policama, dobavljač ima pravo ne plaćati bonus naknadu, a ubuduće ima pravo raskinuti ugovor i potpuno prestati isporučivati robu u trgovinu.
