Danas marketing ne funkcionira dovoljno dobro u ruskim organizacijama. To je zbog činjenice da postoji malo domaćih znanstvenih dostignuća u marketingu, zahvaljujući kojima bi organizacije mogle kompetentno upravljati aktivnostima tvrtke na današnjem tržištu.
U modernoj ekonomiji, nijedna tvrtka ne postoji bez marketinške usluge. To je zbog činjenice da potrebe potrošača stalno rastu ili se mijenjaju. Međutim, svaki subjekt ima osobne preferencije.
Danas je upravljanje marketinškim aktivnostima organizacije sastavna karika, bez koje je nemoguće osigurati uspješnu učinkovitu proizvodnju.
U praksi, nisu sve ruske organizacije još uvele marketinške procese za upravljanje, investiranje i modeliranje aktivnosti u kontekstu transformacije ruskog gospodarstva, što je odredilo relevantnost teme članka.
Marketinški koncept
Na samom početku ovog članka, glavni zadatak je: "Definirajte marketing."
Danas u modernomU literaturi možete pronaći mnogo različitih pojmova koji mogu koristiti i složene i druge karakteristike ove problematike, s obzirom na područje znanja s različitih aspekata.
Međutim, razmislite o jednoj definiciji marketinga koju je dao Philip Kotler, profesor međunarodnog marketinga na JL Kellogg Graduate School of Management na Sveučilištu Northwestern, koji se ima pravo smatrati utemeljiteljem moderne teorije marketinga. Sa stajališta F. Kotlera, marketing je vrsta ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljavanje potreba i zahtjeva putem razmjene.
Modernu definiciju i koncept marketinga prilagodila je 2007. godine Američka marketinška udruga (AMA; American Marketing Association). To izgleda ovako: to je aktivnost, skup alata i procesa koji osiguravaju stvaranje, informiranje, isporuku i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za potrošače, kupce, partnere i društvo u cjelini.
Najveći učinak i korist u poduzeću od marketinga se postiže ako djeluje kao holistički koncept upravljanja i sustav upravljanja aktivnostima subjekta (organizacije) u tržišnim uvjetima.
Definicija i koncept marketinga leži u sljedećem izrazu: riječ dolazi iz engleskog marketa - “tržište”, odnosno cjelokupni sustav za organizaciju proizvodnih, marketinških i istraživačkih aktivnosti poduzeća, tj. usmjerena na najdublje zadovoljenje potražnje potrošača;ima za cilj uspostaviti, jačati i održavati korisne razmjene u cilju postizanja specifičnih ciljeva i ostvarivanja dobiti.
Osnovni koncepti
Definicija marketinških ciljeva je sljedeća:
- osvajanje niše na tržištu;
- proučavanje potreba potrošača;
- stvorite povoljan imidž tvrtke;
- poboljšanje kvalitete života kupaca;
- odabir najoptimalnijeg mehanizma zarade;
- povećanje prodaje;
- rast proizvodnje;
- smanjenje troškova.
Razmotrimo glavne zadatke koncepta koji se danas proučava:
- analiza i praćenje stanja na tržištu;
- proučavanje preferencija potrošača;
- korištenje elemenata internog marketinga;
- kontrola i praćenje klijenata;
- kreiranje komunikacija;
- promocija proizvoda;
- praćenje cijena.
Planiranje
Pod definicijom marketinškog plana treba razumjeti poseban dokument koji je sastavni dio strateškog plana razvoja tvrtke, u kojem se definiraju svi tržišni ciljevi tvrtke, prezentiraju se načini za njihovo postizanje i iznosi proračun za ovo.
Ovu vrstu plana tvrtka razvija, u pravilu, na 3-5 godina. Sadrži dugoročne ciljeve tvrtke, definirajući marketinšku poziciju, uzimajući u obzir raspoložive resurse.
Nastaje potreba za marketinškim planomsljedeće činjenice:
- u slučaju njegovog izostanka, radnje firme su spontane;
- postoji sukob mogućih opcija za razvoj tvrtke;
- nema točnosti u određivanju ciljne publike tvrtke;
- nema reda u nabavi i marketingu proizvoda.
Proces izrade marketinškog plana za tvrtku je sljedeći:
- određivanje misije tvrtke;
- SWOT analiza;
- razvoj ciljeva i strategije tvrtke;
- razvoj problema;
- izrada marketinškog plana;
- određivanje marketinškog proračuna;
- praćenje njegovog izvršenja.
Pod marketinškim proračunom može se shvatiti plan za iznose prihoda, troškova i dobiti kao rezultat njegove implementacije.
U ovom slučaju prihod je predviđena vrijednost, a troškovi se izračunavaju na temelju troškova nastalih za aktivnosti prema izrađenom planu.
Dobit se izračunava kao razlika između prihoda i rashoda.
Struktura marketinškog plana izgledat će ovako:
- povijesni rezultati tvrtke (kao osnova plana);
- analiza i tržišna prognoza;
- dizajnirani ciljevi i ciljevi;
- razvijena tržišna strategija;
- cijena, marketing, komunikacijska politika tvrtke;
- rokovi;
- proračunski plan.
Marketinško vodstvo
Definicija upravljanja marketingom je mehanizam utjecajapoduzeće i njegovo upravljanje zahtjevima tržišta kako bi se postigao konačni rezultat dobiti tvrtke.
Marketing management je složen proces analize, planiranja, organiziranja i praćenja aktivnosti tvrtke radi uspostavljanja i održavanja kontakata s ciljanim potrošačima, kao i postizanja ciljeva tvrtke kao što su povećanje prihoda, povećanje prodaje, povećanje tržišnog udjela itd..
Osnovne definicije marketinga uključuju ključne točke. Ključne točke u smislu upravljanja marketingom organizacije su:
- proces u kojem su analiza, planiranje i kontrola nad provedbom planova međusobno povezani;
- proces upravljanja koji pokriva implementaciju usluga, ideja i roba;
- proces koji djeluje na koncept razmjene;
- zadovoljstvo svih sudionika u procesu (razmjena/transakcija).
Upravljanje marketingom usmjereno je na određene objekte i provode ga različiti subjekti.
Osnovne definicije marketinga uključuju proučavanje njegovog objekta i subjekta.
Objekt upravljanja marketingom je ono na što su usmjerene radnje subjekta upravljanja u vezi s prodajom, distribucijom i oglašavanjem. U ulozi marketinških objekata mogu biti materijalne vrijednosti, usluge, pokretna i nepokretna imovina, informacije. „Predmet upravljanja“odražava funkcioniranje organizacije za odabir tržišne niše, odabir marketinške politike i strategije, uzimajući u obzir sve čimbenike kao što su npr.vanjsko i unutarnje okruženje.
Subjekat upravljanja marketingom – pravna ili fizička osoba koja obavlja različite marketinške funkcije. Razni subjekti marketing menadžmenta obavljaju funkcije koje su samo njima svojstvene.
Funkcije koje obavljaju entiteti za upravljanje marketingom prikazane su u donjoj tablici.
| Kontrolni subjekt | Funkcija za pokretanje |
| Proizvođač ili tehnički objekt | Proizvodnja robe ili pružanje usluga |
| Trgovačka tvrtka | Prodaja robe, skladištenje, prijevoz |
| Marketinške organizacije | Analiza tržišta, predviđanje, promocija roba i usluga |
Upravljanje marketinškim aktivnostima organizacije je posao usmjeren na istraživanje interesa potrošača. Ovaj rad uključuje:
- istraživanje i prognoza akcija, ponašanja konkurenata;
- kreiranje i razvoj novih roba i usluga koje će biti konkurentne;
- kontrola prodaje gotovih proizvoda, cijena.
Glavni cilj marketing menadžmenta je osigurati da se radnje usmjerene na stimuliranje tržišta provode točno.
Vrijednost marketing menadžmenta organizacije je prilično velika, jer su one tvrtke koje tome posvećuju dužnu pažnju vodeće na tržištugospodarstvo u svom segmentu. Na prvom mjestu trebale bi biti radnje za zadovoljavanje potreba kupaca i uspostavljanje dugoročnog odnosa između njih i organizacije. Da biste bili prvi među konkurencijom, morate proučiti tržište, znati kako ono funkcionira i koje su mu potrebe. Drugim riječima, marketing igra značajnu ulogu u transformaciji ruskog gospodarstva.
Suštinu marketinške definicije organizacije može se promatrati iz tri perspektive:
- kao vrsta ljudske djelatnosti: djelatnost usmjerena na razmjenu u tržišnim odnosima;
- kao sustav upravljanja: fokus na zadovoljstvo kupaca;
- kao koncept ili filozofija djelovanja: važno je da aktivnosti organizacije budu usmjerene na pronalaženje potreba i zahtjeva u svom tržišnom segmentu, a što je najvažnije, potrebno ih je implementirati na učinkovitiji način od konkurencije.
Na temelju toga proizlazi zaključak da je bit marketing menadžmenta u pravilu: proizvoditi samo ono što je potrebno klijentu (kupcu), a ne nametati ono što neće odjeknuti na tržištu.
Marketing obično ne samo da reagira na razvoj tržišta, već je i sam inicijator njegovog razvoja, puštajući nove proizvode, čime ga proširuje. Za uspješno funkcioniranje mehanizma upravljanja marketinškim aktivnostima potrebno je u potpunosti proučiti tržišni sustav, funkcije, njegove prednosti i nedostatke.
Definicija marketinga uključuje proučavanje procesa upravljanja. Proces upravljanjamarketing se sastoji od četiri važne faze, o kojima se detaljnije govori u nastavku:
- analiza tržišnih prilika;
- odabir ciljanih tržišta;
- Razvijanje marketinškog miksa;
- utjelovljenje marketinških aktivnosti.
Sustav upravljanja marketingom uključuje funkcije, skup ciljeva, metoda, principa, načina upravljanja njima, kao i upravljačku strukturu.
Sustav upravljanja marketingom organizacije složeno je pitanje čije je rješenje moguće samo kumulativnim pristupom. Marketinški sustav je prilično fleksibilan i prilagodljiv, čak i male organizacije uključuju vanjske i interne čimbenike koje je potrebno uzeti u obzir pri analizi aktivnosti tvrtke. Pravilno upravljanje marketinškim sustavom omogućuje vam da na vrijeme odgovorite na sve promjene u tržišnom okruženju.
Ciljevi marketing menadžmenta uključuju svijest tvrtke o interesima svih sudionika na tržištu, djelovanje usmjereno na ostvarivanje dobiti i osiguravanje učinkovite aktivnosti na tržištu. Provedba zadataka nastaje zbog provedbe upravljačkih funkcija. Oživljavanje ciljeva tvrtke olakšava se stvaranjem stabla ciljeva. Njegovo stvaranje omogućuje unos dugoročnih i operativnih ciljeva, kao i onih kvantitativnih i kvalitativnih.
Tehnologija procesa upravljanja marketingom organizacije sadrži:
- prikupljanje i istraživanje podataka o konkurentima i njihovom ponašanju na tržištu;
- istraživanje mogućnosti prisile-glavne okolnosti na tržištu;
- istraživanje praćeno modeliranjem odluka psihologije potencijalnih kupaca.
Upravljanje tržišnom pozicijom organizacije provodi se kroz procesno orijentirane operacije marketing menadžmenta. Ove operacije uključuju najnoviju informacijsku tehnologiju, reinženjering i ekonomiju sa svojim modernim trendovima.
Reinženjering je proces transformacije organizacije putem modernizacije prethodno implementiranih tehnoloških rješenja. Svrha ovog fenomena je povećati učinkovitost organizacije.
Najnovije tehnologije očituju se u implementaciji CRM i SCM sustava upravljanja. CRM (Customer Relationship Management) - softver koji vam omogućuje interakciju s kupcima. SCM (Supply Chain Management) je sustav upravljanja lancem opskrbe. Marketing menadžment logističkim operacijama regulira tržišnu poziciju tvrtke kroz kompetentnu organizaciju distribucije i kretanja materijalnih i informacijskih resursa.
Definiranje marketinga uključuje ispitivanje njegovih osnovnih elemenata. Glavni elementi tehnologije procesa upravljanja marketingom organizacije su:
- kreiranje ciljeva upravljanja tvrtkom na tržištu (pomoću taktičkog i strateškog marketinga);
- priprema (planiranje) odluka upravljanja marketingom;
- izvršenje strategija i marketinških planova, kao i kontrola nad njihovom provedbom.
Sustav upravljanja marketingomaktivnosti organizacije izrađuje program promjene tržišne pozicije tvrtke i svodi se na program marketinških aktivnosti vezanih uz proces interakcije sa tržišnim segmentima.
Načela upravljanja
Definiranje upravljanja marketingom uključuje ispitivanje njegovih principa. Formiranje i upravljanje tržišnom pozicijom organizacije proizlazi iz načela marketing menadžmenta. Načela marketing menadžmenta su pravila proizašla iz ekonomskih zakona, kao i koja djeluju na temelju različitih faza razvoja tržišta (u vrijeme krize/rizika). Načela povezuju odnose unutar poduzeća i organizacijskih jedinica poduzeća, a također uspostavljaju vezu s vanjskim tržišnim okruženjem. Razmotrimo jedan od pristupa u sustavu principa marketing menadžmenta, koji je predstavio I. M. Plava:
- načelo organizacijskog ponašanja je kvalitetna prevencija rizika i usluga;
- načelo profitabilnosti i učinkovitosti izražava se u kontroli provedbe (izvršenja) strategije, konkurentnosti i potražnje;
- načelo profesionalnosti menadžmenta formira se iz informacijske sigurnosti zaposlenika i njihovog stimuliranja od strane menadžmenta;
- načelo kontrole i računovodstva, uključuje internu i vanjsku reviziju, zaštitu okoliša i rada;
- načelo optimalnog omjera centralizacije i decentralizacije, izraženog u raspodjeli ovlasti, kao i u antikriznom upravljanju.
Glavne vrste marketingaaktivnosti
Marketinška aktivnost organizacije usmjerena je na promicanje tržišta roba i usluga kroz analizu potreba kupaca i potrošača, kao i zadovoljavanje tih potreba. Na temelju ove aktivnosti formiraju se faze za kompetentnu distribuciju robe i usluga do krajnjeg kupca.
Marketinške aktivnosti se provode radi poboljšanja učinkovitosti organizacije. Uobičajeno je razlikovati četiri glavne vrste marketinških aktivnosti. Definicija vrsta marketinga prikazana je u tablici ispod
Glavne marketinške aktivnosti tvrtke:
| Aktivnosti | Karakteristika |
| trgovina | Orijentacija o tehničkim karakteristikama robe. Zahtjevi tržišta ne pridaju se odgovarajućoj pozornosti, što danas može dovesti do gubitaka, ali u budućnosti proizvod može postati tražen. |
| Industrijski | Obim proizvodnje temelji se na solventnosti kupaca. Ali gubitak je moguć, jer može doći do prevelike ponude proizvoda na tržištu. |
| Prodaja | Fokusiran na promet i povećanje prodaje. To može rezultirati malim iznosom prihoda jer se na tržištu ne pridaje pozornost potražnji potrošača. |
| Potražnja potrošača | Posvećeno zadovoljstvu kupaca. Brzo reagira na promjeneprema potrebama kupaca, proizvodi se novi asortiman. Ova aktivnost je tipična za tvrtke sa stabilnim financijskim položajem. |
Složeni marketing
Po prvi put se koncept "marketinškog kompleksa" (kompleksnog marketinga) pojavio zahvaljujući profesoru na Harvard Business School N. Bordenu 1964. godine. Po njegovom mišljenju, marketinški miks je skup komponenti kao što su proizvod, cijena, način distribucije i metode stimulacije. Danas postoji mnogo definicija ovog koncepta.
Trenutno složen marketing (marketing mix) je povezanost i pravilna organizacija svih elemenata i marketinških alata. Usredotočuje se na razvoj i provedbu dinamične marketinške strategije koja predviđa volatilnost i složenost tržišta. Uobičajeno je izdvojiti četiri temeljna aspekta marketinškog miksa koji čine marketinšku strategiju. To je kombinacija ciljeva, problema, načina njihovog rješavanja, koji određuju način prodaje proizvoda, cijene i prodaje. Kako bi se osvrnuo na ovaj skup 1960., J. McCarthy je sintetizirao marketinški miks iz pojmova kao što su proizvod (Proizvod), cijena (Price), promocija (Promocija), distribucija (Mjesto), izlažući model “4P”. Ovo je koncept da se marketinški miks sastoji od četiri međusobno povezana elementa.
Strateški trenuci
Određivanje marketinške strategije poduzeća treba provesti na temelju cjelovite analize financijskih aktivnosti poduzeća. Procjena tržišnih prilika tvrtkea marketinško okruženje tržišta moguće je sredstvo pružanja upravljačkih informacija o promjenama u marketingu kako bi se poboljšao sustav upravljanja u cjelini.
U tom smislu moguće je koristiti sustav za podršku odlučivanju za marketinšku analizu kako bi se ostvarile poslovne prilike. Analiza poslovnih prilika uključuje sljedeće aspekte: analizu financijskog učinka poduzeća, analizu konkurentskih prilika.
Glavne marketinške strategije:
- strategija koncentracije (organizacija definira uski smjer svojih aktivnosti);
- funkcionalna specijalistička strategija (organizacija specijalizirana za jednu funkciju, koja opslužuje sve grupe korisnika ove funkcije);
- strategija specijalizacije kupaca (organizacija se fokusira na određenu grupu kupaca, pokušavajući u potpunosti zadovoljiti njihove potrebe);
- strategija selektivne specijalizacije (proizvodi raznih vrsta proizvode se za različita tržišta);
- Strategija potpune pokrivenosti (bogat asortiman proizvoda koji zadovoljava sve grupe potrošača).
Marketinška svrha
Određivanje funkcija marketinga vrlo je važan element njegovog proučavanja.
U svakoj fazi poslovanja tvrtke implementiraju se funkcije upravljanja marketingom. Tvrtka postiže rezultate izvršavanjem skupa zadataka za svaku funkciju. Uobičajeno je razlikovati četiri skupine marketinških funkcija.
Grupe marketinških funkcija:
| Naziv funkcije | Objašnjenje |
| Analitička funkcija | Uključuje: znanstvenu analizu; istraživanje tržišta; proučavanje vanjskog i unutarnjeg okruženja organizacije. |
| Funkcija proizvodnje robe | Uključuje: kreiranje ponude proizvoda tvrtke; proizvodnja robe; proizvodnja ambalaže; formiranje raznovrsnog asortimana; razrada kvalitete robe koja će biti konkurentna. |
| Prodajna funkcija | Uključuje: osiguranje prodaje robe, provedbu politike cijena; komunikacija s kupcem, izbor reklamnih kampanja. |
| Organizacijska funkcija |
Uključuje: interakciju s marketinškim sustavima i marketinškim informacijama; planiranje i kontrola. Marketing razvija i nadzire marketinške strategije i programe. |
Marketing proizvoda
Definicija proizvoda u marketingu je sve ono što može zadovoljiti potrebe kupca, kao i ono što se nudi tržištu kako bi privuklo pažnju potrošača.
Glavne komponente proizvoda u smislu marketinga su:
- Proizvod kao način zadovoljenja potreba kupaca. Zadaća marketinga je stvoriti povoljan imidž proizvoda.
- Podrška za proizvod kao mjera za poboljšanje učinkovitosti njegove upotrebe,skladište, prodaja.
- Marketinški alati.
Proizvodna politika je marketinška aktivnost koja uključuje planiranje i provedbu skupa aktivnosti i strategija za stvaranje pozitivnih prednosti proizvoda.
Politika proizvoda pruža mogućnost upravljanja životnim ciklusom proizvoda u različitim fazama.
CV
Marketing je kratka definicija funkcije organizacije, procesa stvaranja i promoviranja među potrošačima roba i usluga koje tvrtka pruža i proizvodi, kao i proučavanje i prilagodba sustava odnosa s tim potrošači kako bi se maksimizirao profit tvrtke.
Marketinška aktivnost u organizaciji jedna je od vodećih funkcija. Određuje politiku poduzeća kako s tehničke i proizvodne strane, tako i sa strane stila, prirode upravljanja svim poslovnim aktivnostima poduzeća. Na temelju provedenih analiza i istraživanja, stručnjaci odjela marketinga nastoje zaposlenicima tvrtke, bilo da su inženjeri ili programeri, prenijeti koji je proizvod sada potreban, kakav potencijalni potrošači žele da bude, po kojoj cijeni su ga spremni kupiti. i u kojem vremenskom razdoblju će biti potrebno.
Ispravna definicija marketinških ciljeva omogućuje tvrtki da postigne konačan učinak u smislu stvaranja prihoda i profitabilnosti u kratkom roku.
