Promicanje prodaje jedan je od ključnih zadataka svake trgovačke organizacije, obično se provodi korištenjem dobro poznatog izravnog oglašavanja roba i usluga. Dostojna alternativa ovoj metodi je skup mjera trgovačkog marketinga, čija popularnost u svijetu raste iz dana u dan. Pokušajmo shvatiti što je trade marketing i kako funkcionira.
Koncept i bit trgovačkog marketinga
Općenito, trade marketing je posebno organiziran skup aktivnosti promocije prodaje koje koriste trgovci na veliko i malo. Djeluje putem posebnih alata kako bi utjecao na potrošače na različitim razinama.
Pritom se može izravno utjecati i na krajnje kupce i na posredne kupce, čiju ulogu imaju sudionici u lancu promocije proizvoda - prodajni predstavnici, distributeri, dileri. Što se tiče metoda utjecaja, to mogu biti obje materijalne metode utjecaja, na primjer, nagrade,popusti, darovi i bilo koja druga vrsta motivacije.
Ova metoda promocije puno je učinkovitija od izravnog oglašavanja - ATL-a, u koji svi proizvođači toliko žele ulagati. Iako jednostavno podsjeća ljude na proizvod koji se promovira i pokušava ih uvjeriti da ga kupe, trade marketing, koji je neizravno ili BTL oglašavanje, izravno ili putem posrednika, potiče kupca da ga preferira u trenutku kupnje.
Ciljevi i ciljevi trgovačkog marketinga
Primarni cilj promotivnog marketinga nije jednostavno povećanje dobiti ili prodaje kratkoročno ili dugoročno. U osnovi, sve radnje usmjerene su na stvaranje opće pozitivne slike proizvođača, formiranje lojalnog stava potrošača prema sebi i robi koju proizvodi.
Trade marketing uključuje postizanje ključnih ciljeva kroz sljedeći popis zadataka:
- Upravljanje prodajom proizvoda. Proučavanje psiholoških karakteristika potencijalnog kupca, skretanje njegove pozornosti na proizvod, fiksiranje informacija o njemu u umu.
- Jačanje pozicije dobavljača na prodajnom tržištu u konkurentskom okruženju. Zadobiti naklonost svog potrošača, stvoriti povoljan imidž tvrtke, identificirati prednosti određenih proizvoda i promovirati ih.
- Tehnološko poboljšanje prodaje. Optimizacija prostora trgovanja.
- Upravljanje radnjama potencijalapotrošač. Ubrzavanje procesa donošenja odluke o kupnji i povećanje njenog iznosa.
Organizacija trade marketinga u tvrtki
Kad smo već kod trade marketinga, treba napomenuti da je ovo samo jedan od mnogih načina za poticanje prodaje proizvoda. U poduzeću je sastavni dio cjelokupnog marketinškog planiranja i proračuna i trebao bi se provoditi u bliskoj vezi s tekućim programom pozicioniranja i razvoja robne marke.
Ovisno o razmjeru organizacije, može se stvoriti odjel ili zaposliti odgovorni stručnjak, trgovac. U oba slučaja, novi odjel ili pozicija bit će dio postojećeg marketinškog odjela. Također je moguće prenijeti ove funkcije na vanjski izvor.
Novouvedena strukturna jedinica ili treći izvođač trebao bi proučiti i analizirati trenutno stanje prodajnog tržišta, razviti i implementirati, na temelju dobivenih podataka, plan marketinških aktivnosti za promicanje robe među posredničkom trgovinom organizacije i krajnji potrošači.
Osnovni alati za trgovinski marketing
Alati za trgovinski marketing su izuzetno široki. Među njegovim ključnim alatima su:
-
Izravna promocija prodaje.
- Pružanje popusta, bonusa sudionicima u distribucijskom lancu.
- Poticanje krajnjeg kupca u vidu darova pri kupnji, izvlačenja nagrada.
- Merchandising. Uključuje implementaciju i kontrolu rasporeda robe na prodajnim mjestima, savjetovanje,upoznavanje kupaca s novim proizvodima u trgovinama, održavanje promocija, natjecanja i prezentacija.
- Posebne marketinške aktivnosti u trgovini. To uključuje organizaciju izložbi proizvoda i prezentacija, seminara, konferencija i treninga za osoblje prodavača.
Odluku o korištenju određenih alata donose oni koji su odgovorni za provedbu strategije trade marketinga. Krajnji rezultat primjene svakog od njih određen je prvenstveno karakteristikama određene situacije.
Rad s preprodavačima
Trade marketing je sustav znanja koji točno otkriva kako se na distributere, trgovce, prodajne predstavnike može utjecati da aktivno promoviraju željeni proizvod među kupcima. Među svim instrumentima utjecaja mogu se izdvojiti materijalni poticaji za posrednički lanac distribucije robe. Obično se organizira u obliku promocija koje održava dobavljač, a koje se mogu uputiti na:
-
Proširivanje količine kupnji. Obično se povezuje sa smanjenjem kupovne cijene, ali uvjeti za odobravanje popusta mogu biti drugačiji, na primjer:
- Bonus vrijedi za vrijeme trajanja ugovora pri kupnji određene količine robe.
- Periodične ponude vrućih popusta.
- Pružanje robnog bonusa za kupnju određene količine robe.
-
Rast prodaje. Takvi događaji imaju za cilj dobivanje motivacije posrednika za aktivno djelovanjeprodati određeni proizvod. Mogu se implementirati na različite načine:
- Uspostavite i potaknite provedbu planiranih obujma prodaje.
- Organizacija natjecanja i izvlačenja nagrada za osoblje s dobrim učinkom.
- Održavanje promocije "Mystery Shopper" i nagrađivanje najboljih zaposlenika.
-
Povećanje distribucije robe na prodajnim mjestima. Sastoji se od naknade posredniku za postizanje jednog od ciljeva:
- Artikal je dostupan na pravom broju prodajnih mjesta.
- Potreban asortiman je osiguran u zadanom broju prodajnih mjesta.
- Ispunjeni su navedeni uvjeti za izlaganje robe na prodajnim mjestima.
Prodavanje kao dio marketinške kampanje
Trade marketing smatra merchandising posebnim skupom aktivnosti koje se provode na teritoriju maloprodajnih objekata i usmjerene na povećanje prodaje krajnjem kupcu. Sve promotivne aktivnosti provodi osoblje proizvođača u dogovoru sa ili bez posrednika. Među glavnim područjima rada su:
- Izgled je ključ za merchandising. Proizvod na policama treba biti predstavljen na način da ga kupac poželi kupiti.
- Regulacija predstavljenog asortimana.
- Priprema prodajnog mjesta: određivanje povoljnog položaja paviljona u trgovačkom kompleksu, provođenje pravilnog zoniranja i dizajna prostorija sa stajališta marketinga, postavljanje rasvjete isoundtrack.
- Oprema trgovačkog prostora: izbor vitrina, manekena, rashladne i druge opreme.
- Omogućavanje prodajnog mjesta POS materijalima, koji uključuju reklamne knjižice i postere, oznake s cijenama, informativne štandove, police, itd.
- Provedba audio informacija i video prezentacija na trgovačkom katu.
- Provođenje promocija - lutrija, izvlačenja, natjecanja koji potiču posjetitelje na kupnju određenog proizvoda.
Posebne trgovinske marketinške aktivnosti
Ovakve vrste poticaja, poput merchandisinga, klasificiraju se kao nematerijalne, uglavnom su usmjerene na povećanje lojalnosti od strane posrednih potrošača. Razlikuju se sljedeće sorte:
- Provođenje edukativnih seminara, edukacija za osoblje preprodavača. Ovi se događaji održavaju kako bi se bolje upoznali s trenutnim asortimanom i značajkama određenih proizvoda.
- Poslovni sastanci i konferencije. To su periodični sastanci predstavnika dobavljača i najvažnijih preprodavača, na kojima se u neformalnom okruženju sumiraju rezultati, razgovaraju o daljnjim izgledima suradnje, identificiraju problemi i raspravljaju o načinima njihovog rješavanja. Takve događaje obično organiziraju veliki lanci tvrtki.
- Poslovni darovi. Oni su dio općeprihvaćenog poslovnog bontona. Treba ih davati isključivo prigodno i birati na način da budu što korisniji.za primatelja.
Aktivnosti ciljane na krajnjeg kupca
Unatoč raznolikosti metoda rada s posrednicima, ne zaboravite da je trade marketing i skup učinkovitih načina utjecaja na potrošača robe. Formirajući dodatnu motivaciju za kupca, oni su usmjereni na kratkoročno povećanje potražnje za promoviranim proizvodom. Postoje sljedeće vrste takvog utjecaja:
- Lutrije, igre, natjecanja, iznenađenja. Pretpostavite moguću nepoznatu dobit pri kupnji proizvoda.
- Organizacija klupskih programa. Stvara se zajednica kupaca određene marke, čiji su članovi obdareni određenim privilegijama.
- Promocije u dobrotvorne svrhe, sponzorstva i marketing događaja. Za privlačenje ciljane publike održavaju se razni posebni događaji: koncerti, festivali, zabave, organizirana sportska natjecanja, gradski praznici.
- Sudjelovanje na industrijskim izložbama i korištenje mobilnih promotivnih prostora na prepunim mjestima.
- Distribucija letaka o proizvodu s naznakom mogućih kanala za njegovu kupnju.
- Kupite nagradu. Može se organizirati kao poklon u svakom paketu robe, pružajući veći volumen po istoj cijeni, održavajući promocije poput "1 + 1".
- Uzorkovanje - besplatna distribucija uzoraka proizvoda.
- Periodično smanjenje cijena proizvoda i distribucija kupona za naknadne kupnje uz popust putem časopisa, druge robe ili pošte.
Učinkovitost trgovačkog marketingadogađaji
Pored savršenog vladanja alatima, menadžer trgovačkog marketinga mora biti u stanju ispravno procijeniti učinkovitost skupa mjera. Ovo je vrlo važna točka, budući da je implementacija strategije trgovanja vrlo skupa i menadžment će vjerojatno htjeti znati koliko je takvo ulaganje isplativo i isplati li se to nastaviti raditi.
Kvalitativna ili komunikativna učinkovitost marketinške kampanje pokazuje koliko se uspješno njeno ponašanje odražava u imidžu proizvođača. Ovdje je uglavnom riječ o povećanju svijesti o brendu, lojalnosti prema njemu, svijesti kupaca o promjenama cjenovne politike i proizvoda određene marke.
Ekonomska učinkovitost predstavlja rezultat koji se može izračunati korištenjem skupa alata za promicanje prodaje. Obično se provodi na temelju ciljnih pokazatelja - prodaja, kupnja, distribucija robe, veličina baze kupaca. Analiza uspoređuje njihove vrijednosti prije i nakon marketinških aktivnosti.
Osnovni koraci učinkovitog trgovačkog marketinga
Kada ste shvatili što je trade marketing, trebali biste razumjeti kako organizirati proces njegove uspješne primjene. Skup koraka, kao i skup korištenih alata, varirat će ovisno o specifičnostima određenog slučaja. Međutim, ključne faze marketinškog programa trgovine mogu se identificirati:
- Interno postavljanje ciljeva, formulacija očekivanih rezultata.
- Uspostavljanje potrebnih karika u lancu distribucije robe i analizanjihove sposobnosti.
- Obuka za osoblje prodavača.
- Provedba metoda za povećanje lojalnosti sudionika u distribucijskom lancu.
- Materijalne metode utjecaja na posrednike.
- Merchandising.
- Radite s krajnjim korisnikom.
- Analiza učinkovitosti kampanje.
Dobive rezultate treba usporediti s očekivanim. Nakon unošenja odgovarajućih izmjena, postupak se mora ponoviti. Cikličnost je povezana ne samo s nemogućnošću odabira idealne sheme trade marketinga iz prvog pokušaja, već i s nestabilnim uvjetima unutarnjeg i vanjskog okruženja koji zahtijevaju adekvatnu promjenu u radu same tvrtke.
Trade marketing je zajednička aktivnost karika trgovačkog lanca za promicanje robe od proizvođača do potrošača. Njegova nadležna organizacija moći će jamčiti iznimno pozitivne rezultate za sve svoje sudionike.
