Koncept integriranih marketinških komunikacija postaje sve popularniji. Uključuje i tradicionalnu reklamnu kampanju - ATL oglašavanje, te BTL komunikaciju i odnose s javnošću. Ako je s klasičnim oglašavanjem sve jasno, što je onda BTL?
Postavite liniju
Izrazi ATL i BTL pojavili su se sredinom 20. stoljeća. Mnogi su vjerojatno čuli priču o izvršnoj vlasti koja je prilikom potpisivanja reklamnog proračuna uključila trošak podjele besplatnih uzoraka proizvoda i svojeručno ih zapisala pod redak osnovnih troškova. Prema ovoj legendi, nastala je podjela na "iznad crte" i "ispod crte". Troškovi ATL-a uključuju troškove vezane uz plasiranje reklamnih informacija u medijima. To su televizija, radio, vanjsko oglašavanje, tiskani mediji. BTL također uključuje sve vrste načina za poticanje prodaje. Troškovi za ovo područje obračunavaju se iz ukupnog proračuna za provedbu marketinških komunikacija. Međutim, postoji tendencija preraspodjele BTL proračuna s preostale na osnovnu kategoriju.
BTL industrija
BTL - što je to? Engleski izraz koji opisuje marketinške komunikacije ovisno o principu formiranja ciljne publike. Doslovni prijevod "ispod crte" znači "ispod crte". To je suptilan marketinški alat koji uključuje promicanje prodaje, plasman na POS, merchandising, izravnu poštu, promocije za kupce i zaposlenike u lancima. Vjeruje se da je BTL oglašavanje više ciljano i omogućuje prenošenje poziva na kupnju ili bilo koje druge reklamne poruke izravno do krajnjeg pojedinačnog potrošača. Obično je poziv izrazito individualan, a BTL u pravilu radi izravno na prodajnom mjestu ili zoni u kojoj se donosi odluka o kupnji.
BTL u Rusiji
Učinkovitost tradicionalnog medijskog oglašavanja postupno se smanjuje, što dovodi do povećanja aktivnosti BTL događanja, povećanja kvalitete ove industrije i povećanja budžeta za promotivne događaje. ATL i BTL oglašavanje međusobno se natječu za proračun klijenta. Mnoge ruske tvrtke radije surađuju s mrežnim agencijama i zajednički stvaraju projekte. Jer držati cijeli odjel u državi skupo je i nepraktično. A neki ni ne znaju što je BTL projekt iznutra i što je uopće BTL? Korporativni standardi nalažuzahtjevi za agencije, uključujući one koji se odnose na jedinstvenost promotivnih događaja koji su u tijeku.
Razlozi rastuće popularnosti BTL-a
Potrošači postaju sve zahtjevniji i informiraniji, trebaju samostalno razumjeti ponuđenu robu, dobiti više korisnih informacija o njoj, au nekim slučajevima i isprobati ponuđeni proizvod. Sve to nude dobro organizirani BTL događaji. BTL oglašavanje kreirano je izravno za ciljanu publiku i usmjereno je na krajnjeg potrošača promoviranih proizvoda. Očito će potencijalni povrat od toga biti puno veći nego od klasičnog oglašavanja u medijima, gdje reklamnu poruku primaju svi, neovisno o tome treba li čovjeku ovaj proizvod ili ne.
BTL kampanje
BTL reklamna agencija koristi sljedeće alate za utjecaj na svakog konkretnog kupca: promicanje prodaje, osobna komunikacija, odnosi s javnošću, merchandising, korištenje POS materijala, marketing događaja.
Za krajnjeg potrošača BTL menadžer može ponuditi poticaje kao što su degustacije, darovi za kupnju, win-win lutrije, distribucija uzorkova (uzorkovanje), distribucija POS materijala. Merchandising se koristi za poticanje prodavača, upravitelja maloprodajnih objekata i distributera. Riječ je o izlaganju robe na vitrinama i pultovima te praćenju dostupnosti robe na prodajnim mjestima. Konferencije, seminari,natjecanja, lutrije.
Specijalni događaji uključuju izložbe, festivale, koncerte za promicanje proizvoda, marke ili robne marke među potrošačima. Mjere za povećanje lojalnosti partnera i informiranje o aktivnostima tvrtke. To su konferencije za novinare, seminari, izložbe. Također, posebna događanja uključuju programe jačanja korporativne kulture unutar tvrtke među zaposlenicima. Ovo je zajedničko održavanje praznika, danas popularan team-building. Marketinško istraživanje sastoji se u provođenju komparativne analize sudionika na tržištu, potrebe za utvrđivanjem obujma, tržišnog udjela. Identifikacija tržišnih trendova.
Promocije
BTL projekti obično uključuju promotora, supervizora i voditelja ili koordinatora projekta. Upravo će promotor biti najvažnija karika u ovom lancu. Uspjeh cijelog događaja ovisi o tome koliko dobro obavljaju svoj posao ljudi koji su u izravnom kontaktu s krajnjim potrošačem, na koje je akcija usmjerena. Stoga odabiru i obuci osoblja od strane BTL agencije treba posvetiti veliku pažnju.
Odgovornost nadzornika
Kao dio projekta, promotori se javljaju supervizoru. On kontrolira njihov rad na prodajnom mjestu u vrijeme promocije. Budući da je nadređeni odgovoran i za organizaciju radnog mjesta podređenih, odgovoran je i za kvalitetu njihovog rada. Za nadzornika je važno da se brzo snalazi u teškoj situaciji i brzo rješava nastale probleme.sukobi
Dužnosti koordinatora
Voditelj projekta, odnosno koordinator, u kontaktu je s voditeljima maloprodajnih objekata u kojima će se održati promocije. Odgovoran za isporuku promotivnog štanda, promotivnih materijala, potrebne količine reklamiranog proizvoda, njegovih uzoraka. Osim toga, koordinator kontrolira završetak izvještavanja o događaju. Općenito, zadatak voditelja je osigurati planirani napredak promotivnog događaja.
Od čega se još sastoji BTL
BTL-marketing, osim klasičnih komponenti, uključuje i neke granične alate. Event marketing se obično naziva PR događajem, a ne BTL, iako se tijekom takvih projekata održavaju promocije kako bi se procijenila reakcija potencijalnih kupaca na oglašeni proizvod. Drugi alat su internet, SMS i mailing liste. Cilj im je što više doprijeti do ciljane publike. Ali čak i u ovom slučaju postoji izravan kontakt s potencijalnim potrošačem.
Ako govorimo o utjecaju POS materijala, u ovom slučaju, utjecaj će se dogoditi tek u trenutku donošenja odluke o kupnji isključivo na prodajnom mjestu. Uz pomoć regal talkera, voblera, svijetlih cjenika, promotivnih štandova uspostavlja se vizualni kontakt s kupcima, privlačeći njihovu pažnju, što dodatno doprinosi rastu prodaje kroz impulsivne kupnje.
Trendovi razvoja
ATL- i BTL oglašavanje tijekom vremena prolazi kroz neke promjene. U gospodarskim krizama BTL pati manje od tržištatradicionalno oglašavanje. To je zbog činjenice da vam BTL omogućuje povećanje prodaje uz minimalne troškove. Također postoji tendencija povećanja individualizacije rada s klijentima. Naglasak nije toliko na samom proizvodu, koliko na potrebama kupaca i pokazivanju brige za potrošača.
U pravilu kupci BTL-dionica su duhanske tvrtke, FMCG, proizvođači opreme, alkoholnih proizvoda, mobilni operateri, farmaceutske tvrtke. Ne trebaju objašnjavati, BTL - što je to? Ove tvrtke su upoznate s ciljanim ponudama i promocijama.
Uspješna promocija ne samo da će ispuniti svoju glavnu funkciju, na primjer, povećati prodaju za 30% za vrijeme promocije, već će pružiti i niz drugih pogodnosti. Budući da tijekom promocije postoji izravan kontakt s krajnjim kupcem, promotor može stvoriti pozitivnu sliku tvrtke u očima potrošača, potaknuti dodatne kupnje i povećati svijest o brendu.
Uspješnoj provedbi akcije prethodi mukotrpna analitička priprema. Prvo morate odabrati pravi događaj za održavanje. Nakon prikupljanja potrebne baze podataka, bit će lakše odlučiti se za BTL alate. Nakon prikupljanja informacija postavljaju se ciljevi i stavljaju naglasci budućeg projekta. Nadalje, odobrava se procjena i izrađuje detaljan plan nadolazećeg događaja. Plan odražava jasan vremenski okvir za projekt. Odabir pravog vremena za akciju bit će jedan od čimbenika uspjeha. A profesionalnost osoblja će dopustitiuspješno provesti promociju i postići željene rezultate.
