Uspješno poslovanje ovisi o sposobnosti zadovoljavanja potreba kupaca. Svi kupci imaju različite ukuse i sklonosti, pa je gotovo nemoguće raditi sa svom potencijalnom publikom na tržištu. Naravno, moguće je napraviti određeni univerzalni proizvod koji će imati prosječne karakteristike. Samo to se neće svidjeti niti jednom potrošaču. Stoga tvrtke pokušavaju pronaći "svoje" kupce, odnosno ciljnu publiku koju će proizvod tvrtke u potpunosti zadovoljiti.
Segment tvrtke
U marketingu se takav koncept kao što je ciljno tržište smatra ključnim. Ovaj koncept znači atraktivno tržišno područje na kojem tvrtka posluje kako bi u potpunosti ostvarila sve marketinške prilike i privukla više kupaca.
Marketinški pristupi pomažu identificirati ciljana tržišta. Oni su masivni i koncentrirani, ali u svakom od njih potrebno je odrediti specifičnesegmentima i razumjeti kako pozicionirati svoj proizvod. Prema statistikama, predstavnici ciljnog tržišta su više zainteresirani za kupnju i korištenje proizvoda određene tvrtke od ostalih kupaca. Ova vrsta povećanog interesa uvelike pojednostavljuje rad, ali što je najvažnije, pomaže razumjeti osnovne potrebe kupaca na ovom tržišnom udjelu.
Svrha
Ako tvrtka razumije kome prodaje proizvod i tko će ga najčešće kupovati, onda ne košta ništa stvoriti pravu reklamu koja će imati visok odaziv. Također, razumijevanje takvih detalja pomaže u stvaranju pravog pakiranja, daje proizvodu potrebne kvalitete i određuje njegovo mjesto u prodajnom odjelu.
Za dublje razumijevanje suštine ovog fenomena, vrijedi dati mali primjer. Recimo da tvrtka proizvodi i prodaje pastu za zube. Ako su njegova ciljna publika mladi uredski radnici (25-35 godina), onda je važno usredotočiti se na izbjeljivanje i osvježavajući učinak. Također, ova publika će obratiti pažnju na dizajn ambalaže i izjave o učinkovitosti proizvoda (bolje je ako su napisane “pametnim” riječima). Ali ako su umirovljenici ciljna publika, tada njihov prioritet neće biti svojstva izbjeljivanja paste, već "zaštita desni" i "nježna njega". Također, stariji ljudi obraćaju pažnju na vrijednost za novac, a osim toga, u sastavu će tražiti nazive prirodnih sastojaka, a ne bijesnu “modnu” terminologiju.
Odabir sjedišta: prva metoda
Prilikom odabira ciljanog tržišta pomoći će vam provjerene i iskusne metode. Na primjer, možete pustiti proizvod koji može biti privlačan svakoj skupini kupaca. U ovom slučaju se primjenjuje strategija masovnog marketinga ili, kako se još naziva, strategija velike prodaje. Glavni cilj ove metode je organizirati maksimalnu prodaju. Ova strategija je skupa i obično je koriste velike korporacije koje si je mogu priuštiti.
Drugi način
Druga metoda kaže da se morate usredotočiti na određeni tržišni segment. Ovdje se primjenjuje koncentrirana marketinška strategija koja je usmjerena na određenu skupinu potrošača. Ovaj način prodaje je privlačan kada su resursi ograničeni.
Poduzeća koncentriraju svoje napore i resurse tamo gdje imaju očite prednosti u odnosu na konkurente. To vam omogućuje stvaranje stabilne tržišne pozicije zbog jedinstvenosti proizvoda i njegove individualnosti u zadovoljavanju potreba korisnika. Ova strategija pomaže u povećanju dobiti po jedinici i natjecanju s drugim tvrtkama.
Treće rješenje
Treća metoda je odabir ne jednog, već nekoliko segmenata ciljanih tržišta za daljnji rad. Za svaki segment tvrtka može proizvesti zaseban proizvod ili jednostavno isporučiti različite proizvode (na primjer, jogurt za djecu i odrasle). To se zove diferencirana marketinška strategija. Ovdje za svaki pojedinačni segment posebnomarketinški potezi. Da biste pokrili sve odabrane segmente, potrebno je uložiti puno novca i truda, ali s druge strane, izdavanje nekoliko proizvoda pomaže u povećanju prodaje.
Nakon što se etablirao u bilo kojem segmentu, poduzeće može proširiti svoje područje djelovanja. Uostalom, puno je lakše to učiniti kada je proizvođač već poznat kupcu.
Značajke segmentacije
Vrijedi napomenuti da u procesu segmentiranja ciljnog tržišta trgovci zanemaruju neke njegove dijelove. Primjerice, sada su mnogi proizvodi usmjereni na obitelji ili mlade ljude, a niše poput "tinejdžera" i "umirovljenika" dugo su bez novih proizvoda. Ova situacija se naziva "tržišni prozor". Ako proizvođač želi zatvoriti takav prozor, onda je vjerojatno da će biti uspješan.
Nakon identificiranja ciljnog tržišta, tvrtka mora prvo proučiti konkurente i njihove proizvode. Tek nakon što se donesu konkretni zaključci na temelju statističkih podataka, tvrtka može odlučiti o pozicioniranju svojih proizvoda. Odnosno, govoriti o konkurentnosti proizvoda na tržištu.
Različite platforme za trgovanje
Proučavanje ciljnih tržišta pokazalo je da postoje 2 glavne vrste njih: primarno i sekundarno. Ova tržišta se razlikuju po motivima kupnje i pristupima odabiru proizvoda. Osim toga, imaju vlastitu veličinu, ponašanje i psihografske karakteristike.
Primarno je glavno tržište tvrtke koje ostvaruje profit. NjegovoPredstavnici su svi kupci koji imaju izraženu potrebu za kupnjom proizvoda tvrtke.
Svi kupci koji:
- Možete spontano kupiti proizvod.
- Može utjecati na izbor proizvoda primarnog trgovca.
- Bit će potencijalni kupci u budućnosti.
Jednostavno rečeno, sekundarno tržište su kupci koji imaju potencijal kupiti proizvod tvrtke i vjerojatnije je da će to učiniti.
Kako opisati tržište?
Prije planiranja snimanja segmenta, potrebno ga je detaljno opisati. Samo detaljnom analizom ciljnog tržišta može se točno razumjeti što kupac želi i kako mu ugoditi.
Općenito, postoje četiri glavna kriterija koji pomažu u procjeni je li ciljni segment ispravno opisan.
- Parametri ciljanog tržišta trebali bi biti zajednički za ovo tržište i različiti za druge kupce.
- Mora postojati parametar koji opisuje odluku o kupnji proizvoda.
- Tržište je potrebno kombinirati prema parametrima koje je postavila tvrtka.
- Parametri na kojima se temelji opis ciljnog tržišta tvrtke trebali bi omogućiti visokokvalitetno ciljanje i planiranje reklamnih kampanja.
7 karakteristike ciljnog segmenta
Općenito, karakteristike opisa podijeljene su u sedam glavnih grupa:
- Socio-demografski. Marketinški stručnjaci moraju specificirati karakteristike tržišta u smislu spola, dobi,prihod, bračni status, zanimanje, nacionalnost itd. Sve ove karakteristike odlučujuće utječu na izbor komunikacijskog kanala i daljnje planiranje reklamnih kampanja.
- Geografski. Dajte jasan opis područja koje tvrtka planira opsluživati. To uključuje stavke kao što su država, grad, regija, stanovništvo, klima i lokacija ciljanog tržišta.
- Psihografski. Ove karakteristike pomoći će odrediti prirodu kupca i njegov način života. Razumijevanje ovog procesa omogućit će vam da odaberete pravu reklamnu poruku i glavne slike za sliku proizvoda. Ovi parametri uključuju ideju kupca o sebi i o tome kako on sebe želi vidjeti. Na primjer, ovdje možete opisati bračni status osobe, njezine omiljene TV emisije, preferencije za slobodno vrijeme, političku pripadnost, itd.
- Bihevioralno. Omogućuju razumijevanje kojim se metodama kupci vode pri odabiru određenog proizvoda. To može uključivati informacije o razlogu prve kupnje, broju kupnji u određenom vremenskom razdoblju, brzini donošenja odluka, načinu na koji se proizvod koristi, itd.
- Glavni pokretači kupovine. Za procjenu ove karakteristike najčešće se koriste parametri kao što su kvaliteta proizvoda, cijena, marka, pakiranje, usluga, jamstva i mogućnost povrata robe.
- Veličina tržišta. Ove informacije će osigurati da je broj potencijalnih kupaca zaista velik, a tvrtka će ostvariti profit,puštanje određenog proizvoda.
- Trendovi. Niti jedno ciljno tržište nije stabilna tvar, sklono je promjenama, a pri odabiru marketinških metoda za promociju proizvoda potrebno je voditi računa o ključnim trendovima koji utječu na razvoj tržišta. Ovdje stručnjaci razmatraju parametre kao što su razina stabilnosti, izgledi za rast i mogućnosti kupnje. Ovi trendovi se moraju uzeti u obzir u spektru utjecaja gospodarstva, politike, stopa rasta tržišta.
Promjena pozicija
Kada marketinški stručnjaci identificiraju ciljno tržište i tvrtka počne raditi prema razvijenoj strategiji, može doći do poteškoća u prodaji proizvoda. Tada tvrtka poduzima aktivne mjere za repozicioniranje proizvoda.
Repozicioniranje je strateška akcija usmjerena na promjenu postojeće pozicije proizvoda u percepciji kupca. Obično se ovaj put sastoji od nekoliko faza:
- Poboljšajte cijenu, kvalitetu i druge karakteristike potrošača.
- Uvođenje novih kriterija za percepciju proizvoda u svijest potencijalnih kupaca. Proizvođač koji je lansirao proizvod na ciljnom tržištu, na primjer, može početi fokusirati kupce na prirodnost, udobnu upotrebu, ekološku prihvatljivost, itd.
- Firma može skrenuti pozornost na značajke proizvoda koje su prethodno bile zanemarene, kao što je isticanje nove pogodnosti.
- Tvrtka često daje kupcu usporedbuoglašavanje, čime se formira stav prema konkurentima.
Alat za promjenu položaja
U procesu repozicioniranja proizvoda na ciljnom tržištu, politika diferencijacije igra važnu ulogu. To su radnje koje čine karakteristične značajke proizvoda u odnosu na slične proizvode konkurentskih tvrtki. U središtu ovog procesa je potraga za jedinstvenim prepoznatljivim karakteristikama proizvoda. Tvrtka može proširiti postojeće karakteristike proizvoda, obratiti pozornost na vijek trajanja, poboljšati uslugu, pružajući usluge savjetovanja, popravka ili zamjene proizvoda.
Jednostavno rečeno, diferencijacija u procesu repozicioniranja odnosi se na poboljšanje proizvoda i svih povezanih značajki.
Lako je prodati proizvod. Teško je formirati stabilnu skupinu kupaca koji uz pomoć proizvoda mogu riješiti svoje probleme i time donijeti profit tvrtki. Samo na taj način se posao može pretvoriti u uspješno poduzeće, a ne samo još jedno poduzeće koje se jedva održava na površini.
