Vjeruje se da je izgradnja vlastitog posla nemoguća bez odgovarajuće motivacije. Pritom, njezinu ulogu često ne igra samo zloglasni san o bogaćenju ili afirmaciji, već i konkretnim primjerima uspješnih ljudi. Upravo takve građane opisuje knjiga “Marketinški ratovi”, koja već više od 20 godina ne gubi popularnost među poslovnim predstavnicima. Što je posebno u ovom izdanju? Što kaže? A što čitatelji misle o njemu?
Opći podaci o knjizi
Knjiga prekrasnog naslova prvi put je napisana 1986. godine, a objavili su je Al Rice i Jack Trout (vidi sliku ispod). Važno je napomenuti da su oba pisca bili pravi trgovci koji su uspjeli u svom poslu.
Za osnovu svog budućeg bestselera, autori su uzeli teoriju koju je pruski časnik i vojni pisac Carl von Clausewitz svojevremeno izrazio u svojim znanstvenim radovima “O ratu”. Prema ovoj teoriji, u svom djelu "Marketinški ratovi"pisci su povukli analogiju između stvarnih borbenih operacija i imaginarnih financijskih natjecanja među velikim korporacijama. Po njihovom mišljenju, ta je veza očita, a autora teorije nazivaju najvećim marketinškim strategom u povijesti.
Koja je glavna svrha knjige?
Svrhu pisanja "Marketinških ratova", uključujući navođenje razloga, autori detaljno opisuju u predgovoru. U njemu govore o spremnosti velikih korporacija da se bore za vodstvo, ne prezirući ni najprljavije metode borbe.
Prema njima, knjiga "Marketinški ratovi" svojevrsni je priručnik za velike i male poduzetnike koji žele izgraditi vlastiti posao, ne boje se konkurencije i samo "žele preživjeti."
Publikacija daje konkretne primjere poslovanja sa svim posljedicama koje iz toga proizlaze.
E. Rice and D. Trout Marketing Wars Sažetak
Senzacionalna publikacija bavi se modernim marketingom. Štoviše, čitatelji su pozvani da sagledaju borbu između korporacija iz potpuno drugog kuta.
Knjiga govori o samoj biti marketinga, koji se, prema autorima, ne svodi na korisničku podršku, već na korištenje raznih trikova i trikova koji pomažu zaobići i prestići konkurentske tvrtke. Štoviše, marketing je u ovom slučaju predstavljen kao vođenje neke vrste neprijateljstava između predstavnika velikih poduzeća za teritorij, koje igra cjelokupna klijentska publika.
Koje marketinške strategije nudeautori?
Uz korisne savjete, E. Rice i D. Trout ("Marketing Wars" - jedna od najpoznatijih publikacija autora) govore o postojećim marketinškim strategijama. Prema njima, oni su sljedećih tipova:
- uvredljivo;
- obrambeni;
- partizanski;
- bok.
Na temelju gore spomenute marketinške knjige, uvredljiva strategija je pronaći talentirane generale za dvije ili više velikih konkurentskih tvrtki. Istodobno, glavni zadaci pronađenog zapovjednika su tražiti i vješto koristiti slabu stranu neprijatelja.
Defenzivne taktike uključuju igru glavnog marketinškog vođe. Važno je napomenuti da se strategija temelji na napadu ne odabranog neprijatelja (konkurentske tvrtke), već samog sebe. Osim toga, prema ovoj taktici, jaka korporacija mora pravodobno vidjeti i spriječiti napad konkurenta i učiniti sve da on nesretno propadne.
Gerila i bočne taktike
O gerilskoj taktici Jack Trout i njegov koautor pišu sljedeće: gotovo svi igrači u marketinškom ratu moraju provoditi tajne aktivnosti. Činjenica je da će mnoge tvrtke, koje su jako daleko od vodećih u ozbiljnoj financijskoj utrci, moći računati na uspjeh samo ako se ne budu otvoreno borile. Prema autorima, uvelike će uspjeti vođenjem gerilskog rata.
Flanking taktika, kako se pokazalo, izravno ovisi o uspješno odabranom trenutku. Štoviše, ne samo da se mora definirati, već iizvršite njegove prilagodbe. Drugim riječima, ako postoje praznine u analizi segmenta tržišta za jednu tvrtku, mora ih popuniti korporacija svog konkurenta. I naravno, ovdje, kao u pravom ratu, sve ovisi o elementu iznenađenja.
Koje su velike tvrtke spomenute u knjizi?
Kao glavne igrače, Al Rice i D. Trout spominju lidere gaziranih bezalkoholnih pića, brze hrane, proizvodnje i prodaje piva, IT tehnologija i mnogih drugih. Na primjer, u radu autora govorimo o pravom ratu između takvih titana kao što su Coca-Cola i Pepsi. Konkurencija između ove dvije tvrtke je tolika da za sobom povlači stoljetnu konfrontaciju.
Knjiga o "Marketinškim ratovima" prvo uspoređuje ove marke, a zatim opisuje kako se međusobno bore. Dakle, prema autorima, kvalitete okusa oba pića su približno iste. No Coca-Cola svoj sastav čuva u tajnosti, dok Pepsi, naprotiv, piše na svakoj etiketi. Ali to nije ni poenta.
Obje tvrtke radije se bore na polju oglašavanja, koristeći medije, jumbo plakate, znakove i druge atribute. Štoviše, njihova je borba, prema Jacku Troutu, vrlo ozbiljna. Čim jedan sudionik rata napravi video koji djelomično ismijava konkurenta, drugi kao odgovor kreira svoj video.
Pa, tada se oba lidera počinju natjecati, stvarajući novu bocu, radeći na poboljšanju formule, kao i smišljajući razne promocije s nagradama i dobitkomlutrije.
Zanimljivo je da je Pepsi taj koji vodi ofenzivu. Coca-Cola, s druge strane, najčešće ignorira takve napade, odlučujući pričekati i vidjeti. Ali ako se tvrtka odazove, onda to čini veliko.
Sukob između lidera brze hrane
Još jedan istaknuti primjer vojne akcije spomenut u knjizi "Marketing Wars" je dugogodišnja konfrontacija između McDonald'sa i restorana brze hrane Burger King.
Istovremeno se zbog oglašavanja održavaju i natjecanja među organizacijama. Primjerice, postoji slučaj kada je restoran Burger King postavio svoj transparent blizu ulaza u McDonald's. Štoviše, prikazivao je veliki hamburger s natpisom "Osjetite okus, a ne miris" i strelicu prema restoranu Burger King. Tako je tvrtka uspjela ismijati konkurenta i privući pažnju kupaca.
Negdje 80-ih, marketinški ratovi između čelnika dosegli su vrhunac. Burger King je u ovom trenutku zadao pravi udarac u trbuh svom vječnom konkurentu snimivši iskreno provokativan video. U njemu je mlada glumica Sarah Michelle Gellar jela hamburger i govorila o tome da Burger King ima 20% više mesa od McDonald'sa.
Kao odgovor na tako hrabar potez, predstavnici konkurenta tužili su ne samo samu tvrtku, već i glumicu, kao i reklamnu agenciju koja je razvila scenarij za video.
Rat između Applea i Samsunga
Uzimajući u obzirprimjere iz knjige o marketingu, ne može se ne spomenuti tako velike igrače u IT tehnologijama kao što su Samsung i Apple. Obje su čete odabrale bočnu taktiku. Na primjer, nakon izlaska iPhonea 4, Apple je počeo primati mnogo ogorčenja i kritika u vezi s prekidima u komunikaciji.
Saznavši za ovaj neuspjeh vječnog rivala, Samsung je odmah kreirao cijelu liniju Galaxy S. Ujedno je novitet besplatno poslala najpoznatijim engleskim blogerima, koji su, naime, napisali o Appleovim nedostacima.
U isto vrijeme, Samsung je pokrenuo promotivnu podršku za Galaxy S, koristeći komunikacijske ikone umjesto slova LL u riječi Hello. Tako je tvrtka promovirala svoje proizvode i podrugljivo krivotvorila konkurenta.
Borba između vođa automobila
Publikacija "Marketing Wars" također govori o automobilskim divovima, koji se često međusobno natječu. Upečatljiv primjer za to je sukob Audija, Porshea i Nissana.
Ovi proizvođači, kao i njihovi prethodni konkurenti, koriste oglašavanje kao oružje. Primjerice, najuspješnijim marketinškim potezom smatra se Nissan, koji je kao strategiju odabrao alternativnu usporedbu s konkurentima. U tu svrhu lansirala je automobile Audi i Porshe po gradovima Engleske, poprativši ih natpisima: “Skuplje, sporije i ne tako moćno kao Nissan 370Z” i “Želim biti brz kao Nissan 370Z.”
Kakav je bio odgovor na ovu reklamnu akciju Audija i Porshea, u bestseleru "Marketing Wars" (recenzije i rasprava o tomedjela do danas ne jenjavaju) nije rečeno. No, najvjerojatnije, tvrtke nisu zanemarile ovaj potez.
BMW-ova spektakularna reklama iz 2003. godine izazvala je buku. Prema zamisli marketinških stručnjaka, napravljena je svijetla fotografija tijekom koje je BMW X5 pod krinkom grabežljivog jaguara jurio Mercedes ML pod krinkom brze zebre.
Primjeri iz života domaćih brendova
Gledajući glavne strane predstavnike, postupno se razvija i domaći marketing (predavanje ove jednostavne znanosti danas je vrlo popularno među studentima iz različitih zemalja). Istodobno, zaposlenici ruskih tvrtki i njihovih predstavništava ne zaostaju za svojim inozemnim kolegama. Na primjer, nedavno se dogodila tučnjava između Unilever Rusa i Nestlea. I bio je to uistinu kulinarski dvoboj. Tako je prvi od igrača objavio reklamni video za pileće juhe TM "Knorr", u kojem je dva puta spomenuto da je potrebno kuhati bez magije. A na kraju videa zazvučao je određeni slogan: “Prava juha. Bez magije.”
Koja su mišljenja korisnika o knjizi?
Unatoč činjenici da je prošlo dosta vremena od objavljivanja i prijevoda knjige na ruski, ljudi i dalje pričaju o tome. Na primjer, jedan od zaposlenika odjela marketinga piše da je impresioniran objavom. Prema njegovom mišljenju, knjiga govori o stvarnom načinu rada koje danas koriste mnoge velike i male tvrtke. Štoviše, korisnik izražava žaljenje što nije ranije pročitao publikaciju.
Drugi korisnik također opisuje svoj prvi susret sknjiga. Iz njegovih riječi postaje jasno da publikaciju pozicionira kao svojevrsni udžbenik, na temelju kojeg je uspio završiti potpunu marketinšku obuku.
Treći tvrdi da je knjiga napisana jasnim jezikom i da sadrži niz konkretnih primjera sa šarenim ilustracijama. Četvrtom se svidio nestandardni pristup autora, koristeći usporedbe stvarnih borbenih djelovanja i živog natjecanja među tvrtkama. Neki čitatelji, koji su proučili knjigu od korica do korica, smatraju da su marketinške metode koje su autori koristili nevažnim.
Jednom riječju, knjiga o "Marketinškim ratovima" neke je impresionirala, a neke ne. Netko je u njemu našao puno korisnih savjeta, dok ga drugi smatra neprikladnim i zastarjelim. Kako god bilo, publikacija je vrijedna pažnje. Nakon što ga proučite, u njemu ćete pronaći ono što će vas zanimati.
