Bez jasnog portreta potencijalnog klijenta nemoguće je kompetentno sastaviti komercijalni prijedlog za prodaju proizvoda ili usluge, a još teže ga je ispravno riješiti. Portret potencijalnog kupca je ciljna publika koja će najvjerojatnije biti zainteresirana za vašu ponudu. Sastavljen je korištenjem najveće količine informacija o potražnji potrošača za proizvodom.
Razdvajanje poslovnih segmenata
Vrijedi započeti temu činjenicom da postoje dvije poslovne linije - b2b i b2c. Prva opcija je posao za posao, a druga opcija za kupce. U prvom slučaju, u pravilu, nema govora o izradi portreta ciljane publike, budući da je publika svima poznata, ostaje samo usredotočiti napore na privlačenje kupaca. Ali drugi slučaj je ono o čemu će se dalje raspravljati. Za b2c je uvijek važno ispravno definirati publiku, bez obzira radi li se o online ili izvanmrežnom poslovanju.
Osim toga, važno je znati čemu ciljana publikamože postojati više od jedne aktivnosti. Iskusni stručnjaci uvijek izdvajaju glavnu grupu i nekoliko sporednih za rad.
Elementi portreta potencijalnog klijenta
Prije nego prijeđemo na upute za izradu portreta potrošača, potrebno je razumjeti zamršenost samog koncepta. Portret potencijalnog klijenta je složena kolektivna slika osobe koju zanima vaša ponuda. Prilikom izrade ovog imidža vizualno "uvlačite" u glavu ciljanog kupca, na kojeg će biti orijentirane sve marketinške aktivnosti vaše organizacije. Portret ciljane publike može imati ogroman broj različitih karakteristika, jer što ih je više, to će slika biti istinitija.
Osnovne pozicije za opisivanje ciljane publike
Svaki marketer koji se prvi put susreće sa zadatkom opisivanja ciljane publike postavlja si nekoliko pitanja:
- Kako odrediti tko je ciljna publika vaše organizacije?
- U kojem razdoblju razvoja strategije treba odabrati ciljanu publiku?
- Odakle dobivate podatke za izgradnju društvenog portreta potrošača?
- Koje su karakteristike za stvaranje persone kupca?
- Koliko detaljan treba biti opis?
Naravno, ovo nisu sva pitanja, ali svakako najosnovnija. Zatim ćemo detaljnije analizirati svaku od točaka. Pa počnimo.
Ciljana publika
Može biti širok - na primjer, svi potrošači mliječnih proizvoda, ili uski (samo oni kojikupuje svježi sir bez masti po niskoj cijeni). Što je ovaj krug širi, opis će biti nejasniji, jer je tada teško odrediti izražene karakteristike publike.
Morate kreirati portret ciljanog potrošača na temelju prototipa najsjajnijih predstavnika, pokušavajući ocrtati zajedničke karakteristike koje će razlikovati kupce vaše tvrtke od ostatka tržišne publike. Prilikom formiranja imidža vašeg kupca potrebno je opisati ne samo stalne kupce, već i one koji još nisu kupili proizvod.
U kojoj fazi strategije treba odabrati ciljanu publiku?
Početi sa izradom portreta potrošača treba biti nakon analize i segmentacije tržišta, odnosno u fazi razvoja strategije pozicioniranja. U praksi se često događaju situacije kada je potrebno identificirati ciljanu publiku bez marketinške strategije, a to se posebno odnosi na stručnjake koji tek počinju raditi u novoj organizaciji. U tom slučaju možete postupiti na sljedeći način:
- Identificirajte glavne konkurente tvrtke.
- Napravite komparativnu analizu proizvoda vaše tvrtke i ponude konkurenata.
- Pošalji tajnog kupca konkurentima.
- Opišite vrijednost proizvoda.
- Shvatite tko je trenutno potrošač proizvoda i odan mu je.
- Opišite svog idealnog kupca.
- Izradite sliku ciljnog klijenta na temelju primljenih podataka.
Gdje uzetidetalji
Kako bi se formirala slika potencijalnog potrošača potrebno je odgovoriti na neka pitanja:
- Tko kupuje, a tko ne?
- Zašto je kupljeno ili nije kupljeno?
- Prema kojim kriterijima su odabrani, kako se kupuju i koriste?
- Kako se potrošači osjećaju o ostalim proizvodima organizacije?
- Korisničko iskustvo.
Sljedeći izvori pomoći će vam da pronađete odgovore na sva ova pitanja:
- Napomene u specijaliziranim publikacijama o modernom kupcu.
- Tematske grupe na raznim društvenim mrežama (marketing i internet marketing).
- Postojeći kupci, na primjer s prodajnog mjesta na offline. Zamolite ih da ispune kratku anketu, idealno fokus grupu.
- Vlastita stranica na kojoj možete instalirati posebne brojače s analitikom prometa.
- Wordstat (proučavanje visokofrekventnih i niskofrekventnih ključnih riječi). Potonji će vam, inače, reći puno informacija o portretu ciljane publike i njihovim željama.
- Menadžeri prodaje koji komuniciraju s postojećim kupcima i dobavljačima (ako je posao već pokrenut). Usput, za kontrolu rada zaposlenika možete angažirati tajne kupce.
- Nekonkurentske tvrtke koje se, na primjer, nalaze u drugim gradovima, ali su spremne podijeliti znanje i iskustvo o klijentima.
- Specijalizirane analitičke agencije. Možda ćete imati sreće i uspijete pronaći kompetentnog marketera koji će u potpunosti preuzeti potragu za podacima za daljnje sastavljanje portreta ciljane publike.
Karakteristike za opisivanje ciljane publike
Sve karakteristike na osnovu kojih se formira imidž kupca mogu se podijeliti u nekoliko grupa.
Geografija
Ovdje ćete morati postaviti geografsko područje na kojem će se emitirati reklamna poruka. Ovdje je potrebno odrediti u kojem dijelu zemlje/regije/regije žive i nalaze se potencijalni kupci. Nema smisla oglašavati se u cijeloj zemlji kada je vaš proizvod ili usluga dostupna samo u većim gradovima, kao što su Moskva i Sankt Peterburg.
Socio-demografski pokazatelj
Može se podijeliti u tri komponente:
- Spol kupca. Predstavnici ženskog i muškog spola vođeni su različitim principima, odnosno donose različite odluke. Stoga, da bi se napravio portret potrošača u marketingu, potrebno je prije svega odrediti kome je proizvod namijenjen. Nerijetko se događa da odgovara oboje, odnosno ciljana publika su muškarci i žene.
- Dob kupaca. Ovo je prilično velik blok, jer svaka promotivna ponuda ima svoju dobnu kategoriju. Nemoguće je dati nedvosmislen odgovor na ovo pitanje, bit će potrebno uspostaviti nekakav okvir, na primjer, dob potrošača su mladi ljudi od 25 do 35 godina. Stručnjaci za marketing odavno su podijelili ljudski život u nekoliko faza (školsko vrijeme, studenti, početak karijere, procvat i rast karijere, završetak karijere, umirovljenje). Upravo u tim fazamavodite se prilikom sastavljanja portreta ciljne publike, budući da svaka usluga ili proizvod ima svoju dobnu kategoriju, kojoj će se bolje prodavati.
- Obrazovanje. Ovaj kriterij pomaže razumjeti koliko je kupac profesionalno razvijen. Puno ciljanih reklamnih kampanja čini svoju podjelu prema tome, može se podijeliti na one koji imaju jedno ili više obrazovanja i prosječnu razinu prihoda. Najčešće ovaj primjer portreta potrošača koriste organizacije koje nude robu i usluge za bogate ljude.
Financijsko stanje
Jedan od najvažnijih kriterija prilikom promišljanja imidža kupca je određivanje razine prihoda vaših ciljanih kupaca. Ovdje je važno razumjeti na kakvu vrstu čeka računate i kojim se principima vode kupci.
Ako potencijalni kupci robe imaju niska primanja, onda nije preporučljivo postavljati visoku cijenu za robu. Također je vrijedno razumjeti da ljudi s niskim primanjima veliku pažnju pridaju cijeni, točnije, trošak je za njih ključna točka pri odabiru ponude.
Informacijski kanali
Ovo je jedno od najvažnijih pitanja pri formiranju portreta potencijalnog potrošača. Ovdje morate ustanoviti iz kojih konkretnih izvora vaši budući kupci dobivaju informacije i odgovore na svoja pitanja. To mogu biti potpuno različiti kanali distribucije:
- Internetske tražilice.
- Društvene mreže.
- Novine.
- Časopisi i više.
Ako uzmemo u obzir online oglašavanje, tada je potrebno ustanoviti koje portale posjećuju vaši klijenti, to mogu biti stranice različitih smjerova, na primjer, usko usmjerena.
Ako se namjeravate upustiti u privlačenje kupaca u trgovinu na internetskom resursu, obratite pozornost na specijalizirane stranice na kojima se okupljaju ljudi s istim namjerama i raspravljaju o pitanjima koja ih se tiču. Iste web-lokacije kasnije se mogu koristiti za vaše reklamne kampanje.
Koliko detaljno treba opisati ciljanu publiku
Prilikom formiranja imidža potencijalnog kupca potrebno je opisati najsjajnijeg predstavnika. U tom procesu pokušajte koristiti sve gore navedene skupine parametara. Samo u ovom slučaju opis će biti istinski portret. Nakon proučavanja ovih informacija, u glavi bi se trebala stvoriti posebna slika. Idealno bi bilo da se opisu doda kolaž od nekoliko fotografija kako bi se nadopunio portret. Bolje je pripremiti dvije opcije: kratku, temeljenu na 4-5 kriterija, koja vam omogućuje da površno odvojite ciljanu publiku od cijelog tržišta, i potpunu s najdetaljnijim karakteristikama, navikama, značajkama, karakterom, i tako dalje.
Slika će biti potpuna i detaljna ako u procesu kreiranja pokušate opisati vektor razvoja ciljne publike u postojećem formatu i na način na koji bi trebao biti savršen. Takav opis pomoći će razumjeti ključne promjene koje je potrebno napraviti u razvoju i promociji proizvoda.
Upute korak-po-korak za izradu slike potencijalnog kupca
Našavši odgovore na sva gornja pitanja i naoružani potrebnom količinom informacija, možete početi graditi portret potencijalnog klijenta korak po korak. Ovaj je plan prikladan čak i za one koji još nemaju uspostavljenu bazu klijenata. U tom slučaju analiza može koristiti podatke poznanika koji će najvjerojatnije biti zainteresirani za vašu ponudu. A već kada imate prve prave kupce (u prvoj fazi dovoljno je analizirati prvih 10 ljudi), morat ćete ponoviti postupak. Pa da počnemo:
- Pregled profila na društvenoj mreži. Iz takvih popularnih izvora kao što su Vkontakte ili Facebook, vrlo je lako dobiti neke informacije - spol, dob i mjesto stanovanja potencijalnog klijenta. Ovo su vrlo potrebni podaci koje treba unijeti na računalu u posebnu pločicu.
- Analiza stranica i grupa u kojima su klijenti članovi i pretplatnici. Ove podatke također treba unijeti u prethodno kreiranu tablicu. Zašto je to potrebno? Nakon što se izradi portret ciljne publike, ove stranice i grupe na društvenim mrežama mogu se koristiti kao informacijske platforme. To znači oglašavanje vašeg proizvoda na spremljenim stranicama.
- Tri omiljene stranice. Imajući informacije o tome koje resurse kupci najčešće koriste, moći ćete na isti način plasirati svoju ponudu na njih. Uvijek djeluje vrlo učinkovito.
- Područje djelatnosti. Ovaj trenutak je također najčešće mogućučite iz upitnika, a dostupnost takvih informacija omogućuje vam razumijevanje mogućnosti i potreba potrošača.
- Zabilježite pitanja i probleme koje korisnik ima. To će vam pomoći da "povežete" vaš prijedlog s njihovom odlukom.
- Izrada portreta klijenta na temelju primljenih informacija. Svi podaci sažeti su u posebnu tablicu upitnika za svakog klijenta. Kao rezultat toga, imat ćete gotovu sliku potencijalnog kupca u svojim rukama.
Primjeri radnog portreta korisnika
Ovako izgledaju dobro komponirane TA slike:
Publika za obiteljskog psihologa u privatnoj praksi. Primjer portreta potrošača u ovom slučaju izgleda ovako:
- Žene u dobi između 22 i 44 godine iz većih gradova.
- Zanima ih psihologija i prate vijesti grupa na društvenim mrežama o sličnim temama.
- Imati najmanje 3 interesa.
- Aktivni sportovi.
- Oni su strastveni za filozofiju, duhovne vrijednosti i osobni rast.
- Visoka ili prosječna zarada.
2. Primjer portreta potrošača za internetsku trgovinu odjećom za mlade od dizajnera.
- Žene i muškarci u dobi od 20 do 35 godina iz gradskih područja i gradova srednje veličine.
- Zanima me moda i trendovi.
- Svi imaju stabilan posao ili studiraju na visokoškolskim ustanovama, s aktivnim životnim uvjerenjima.
- Bavim se nekoliko sportova,sudjeluju u natjecanjima, članovi su relevantnih grupa na društvenim mrežama.
