Kupci koji se spremaju kupiti dolaze s osobnom predodžbom o cijeni i kvaliteti i očekuju određenu razinu usluge. Uspjeh tvrtke, rast njenih financijskih i nefinancijskih pokazatelja ovisi samo o tome koliko se uspije prilagoditi i ispuniti očekivanja klijenta.
Što CSI ocjenjuje?
Indeks zadovoljstva kupaca (skraćeno CSI), ili prevedeno na ruski - ovo je "indeks zadovoljstva kupaca". To je procjena zadovoljstva kupaca nakon njegove interakcije s tvrtkom. Drugim riječima, uz pomoć CSI-a možete saznati koliko je uspješno iskustvo posjete određenoj tvrtki od strane klijenta.
CSI indeks zadovoljstva kupaca mjeri sljedeće pokazatelje:
- koliko je klijent zadovoljan određenim procesom, uslugom ili proizvodom određene tvrtke;
- koliko je kupac zadovoljan cjelokupnom interakcijom stvrtka;
- koliko je klijent zadovoljan interakcijom s konkurentom.
Kupac koji ima visoku stopu zadovoljstva interakcijom s tvrtkom sigurno će se ponovno vratiti, ponovno izvršiti kupnju i također preporučiti tvrtku svojoj okolini.
Specijalci smatraju indeks zadovoljstva kupaca najčešće korištenim nefinancijskim pokazateljem. Većina rukovoditelja tvrtki CSI smatra najpouzdanijim nefinancijskim pokazateljem budućeg financijskog učinka. Drugim riječima, što je klijentov CSI viši u sadašnjosti, to će on biti lojalniji tvrtki u budućnosti, što znači da će opet kupovati u tvrtki.
Za rukovodioce, CSI indeks zadovoljstva kupaca pomaže odgovoriti na jedno od najvažnijih pitanja: koliko su njegovi kupci odani tvrtki? Uostalom, studije su pokazale da je zadržavanje postojećeg kupca puno jeftinije za tvrtku nego privlačenje novog.
Metoda prikupljanja podataka za izračun CSI
Kako bi se prikupile potpune informacije, moraju se koristiti i kvantitativne i kvalitativne metode.
Ankete se aktivno koriste. Na primjer, u većini tvrtki možete vidjeti posebne gumbe s pozitivnim i negativnim ocjenama. Kupci nakon interakcije s tvrtkom pozvani su da naprave svoj izbor. Ankete se također koriste za utvrđivanje ukupnog zadovoljstva kupaca korištenjem proizvoda ili usluge tvrtke. Da bi to učinio, klijent mora dostavitiocjena od 1 do 5, pri čemu ocjena 1 označava potpuno nezadovoljstvo, a ocjena 5 potpuno zadovoljstvo.
Mogu se koristiti i posebne fokus grupe u kojima sudjeluju klijenti tvrtke. Fokusna grupa može pružiti bolju ideju o lojalnosti kupaca.
CSI Formula indeksa zadovoljstva kupaca
Primjer izračunavanja CSI indeksa je jednadžba ispod.
CSI=zbroj Wj (Pij - Eij) gdje je:
- k - prikazuje broj analiziranih atributa;
- Wj - pokazuje faktor težine atributa;
- Pij - stvorena percepcija podražaja i u odnosu na atribut j;
- Eij - očekivana razina za atribut j, što je norma poticaja I.
Američki indeks zadovoljstva potrošača
ACSI, ili American Consumer Satisfaction Index, pokazuje ocjenu koja se temelji na analizi želja i očekivanja potrošača, kako on percipira cijenu i kvalitetu. Zahvaljujući ovom indeksu, tvrtke mogu mjeriti zadovoljstvo kupaca ne samo na kontinuiranoj, već i na tromjesečnoj bazi. Podaci će biti dobiveni iz različitih anketa kupaca.
Vrijedi zapamtiti da su velika godišnja istraživanja, kao i studije fokusnih grupa, prilično skupi događaji. Tvrtke najčešće pribjegavaju kratkim anketama, jer one također pružaju potrebne informacije o zadovoljstvu kupaca, ali su relativno jeftine.
Indeks zadovoljstva kupacaNPS
Net promoter Score ili NPS Customer Satisfaction Index doslovno znači "neto promotor rezultat". Ovaj indeks je prvi put korišten od 2003. godine, kada ga je predložio F. Reicheld u jednom poslovnom časopisu. Prema njegovom mišljenju, spremnost da se organizacija ispriča i preporuči poznanicima najviše je povezana sa stvarnom lojalnošću klijenta. Ova spremnost je jedini pokazatelj lojalnosti kupaca.
Izračun NPS indeksa
Način promjene lojalnosti temelji se na dva pitanja koja se postavljaju trenutnim kupcima. Bivši i potencijalni klijenti se ne uzimaju u obzir. Prvo pitanje je: "Kolika je vjerojatnost da ćete preporučiti tvrtku svojoj obitelji i prijateljima?" Ocjena se postavlja u rasponu od 0 do 10, pri čemu vrijednost 0 određuje potpunu nevoljkost klijenta da preporuči tvrtku, a vrijednost 10 - njegovu 100% želju za preporukom.
Ovisno o odgovoru, klijent se svrstava u jednu od grupa:
- Klijenti-promotori. Oni koji su ocijenili 9 ili 10. Najvjerniji kupci tvrtki. Tvrtka može očekivati njihovu preporuku.
- Neutralni kupci. To su primatelji koji su tvrtku ocijenili ocjenom 7 ili 8. Takvi kupci su ocijenjeni kao "pasivni", mogu ili preporučiti tvrtku prijateljima ili ne.
- Kupci-kritičari. Oni tvrtki daju ocjenu od 0 do 6. Takvi kupci su nezadovoljni interakcijom s tvrtkom, teško da je vrijedno očekivati od njih preporuku. Upravo suprotno.
Izračun indeksa zadovoljstva kupacaproizvedeno oduzimanjem postotka "promotora" i "kritičara". Indeks pokazuje razinu lojalnosti kupaca. Vrijednost indeksa može varirati od -100, ako su svi ispitani klijenti bili u skupini "kritičari", do +100, ako je situacija obrnuta.
CSAT indeks zadovoljstva kupaca
Ocjena zadovoljstva kupaca prosječna je mjera zadovoljstva kupaca. Uz pomoć ovog indeksa klijent ima priliku ocijeniti iskustvo svoje interakcije s tvrtkom. Na primjer, neke radnje, uključujući komunikaciju sa službom podrške, dobivanje dodatnih informacija ili vraćanje kupljenog proizvoda, kupac može ocijeniti na određenoj skali.
Indikator se mjeri provođenjem ankete među kupcima. To može biti automatizirani upitnik koji se čuje nakon telefonskog razgovora između menadžera i kupca ili se šalje putem SMS-a ili e-pošte. Tvrtka, slanjem ankete, traži od potrošača da ocijeni razinu zadovoljstva iskustvom. Ljestvica se često kreće od 1 do 5, pri čemu vrijednost 1 označava da je kupac potpuno nezadovoljan uslugom, a vrijednost 5 da je kupac potpuno zadovoljan. CSAT ocjena zadovoljstva korisnika prikazuje se kao postotak kupaca koji su postigli 5.
CES i SCI indeksi
Ocjena napora korisnika omogućuje vam da analizirate razinu napora koju klijent treba uložiti kako bi riješio svoj problem u interakciji s organizacijom. Nižiovaj pokazatelj, što znači da klijent ulaže manje truda u interakciji s tvrtkom, veća je vjerojatnost njegove lojalnosti ovoj tvrtki.
Indeks sigurnih kupaca pokazuje razinu pouzdanosti i povjerenja kupaca. Najviše se odnosi na profitabilnost tvrtke, njen tržišni udio, kao i na broj stalnih kupaca. Ako je vrijednost SCI manja od 0,7, tada ti klijenti spadaju u "rizičnu" skupinu, ako je vrijednost od 0,9 do 1,0 klijenti spadaju u sigurnu skupinu, odnosno najlojalnije. Vrijednosti između 0,7 i 0,9 definiraju klijente kao neutralne.
Primjedbe
Kada analiziramo zadovoljstvo kupaca, vrijedi obratiti pažnju i na neke napomene. U zadovoljavanju potreba kupaca za poboljšanjem indeksa zadovoljstva korisnika, morate obratiti pozornost na cijenu postizanja visoke ocjene indeksa.
Brzorastuća tržišta danas ne jamče da će uz visoku razinu indeksa zadovoljstva financijski rezultati tvrtke biti osigurani u budućnosti. Kupci mogu visoko ocijeniti proizvod ili uslugu tvrtke, ali kupuju od konkurencije, jer se kupčev proizvod činio isplativijim ili privlačnijim za kupca.
Tvrtke trebaju analizirati indeks zadovoljstva kupaca različitim metodama. Veliko istraživanje koje se provodi jednom godišnje možda neće biti dovoljno da upotpuni sliku lojalnosti potrošača.
Vrijednosti indeksa na koje tvrtka trebanastojati
Analizom indeksa zadovoljstva kupaca, tvrtke mogu analizirati i postotak odljeva kupaca. Ne smije prelaziti 5%.
Konačni izračun prema formuli NPS indeksa zadovoljstva kupaca ne smije biti manji od 50. Upravo je ta vrijednost pozitivna za tvrtku. CSAT bi trebao biti blizu 80%.
Na razinu zadovoljstva kupaca mogu utjecati pouzdanost tvrtke, asortiman i cijena proizvoda, mogućnost korištenja raznih kreditnih programa i programa na rate. Također, na mišljenje klijenta utječe i prisutnost dokumentarnih dokaza o sigurnosti robe tvrtke. Važan parametar je i mišljenje klijenta o usluzi u tvrtki: brza ili duga, prijateljska ili ne. Svi mali čimbenici zbrajaju jedno jedinstveno mišljenje, što nam upravo omogućuje da analiziramo indekse zadovoljstva potrošača.
