Nije neuobičajeno čuti mišljenje da je marketing samo teorija i da ne funkcionira u stvarnom svijetu. Milijuni poduzetnika svakodnevno se žale na marketinšku neučinkovitost. Žale se i na interne marketinške stručnjake i marketinške konzultante, koji su na prezentaciji ponovno smislili set fraza i rečenica lijepog zvučanja. Međutim, u životu roba i usluge tvrtki nisu napredovale ni za jotu nakon toga.
Zašto su potrebni marketinški eksperimenti
Razlog za situaciju opisanu na početku krajnje je jednostavan. Sve odluke donesene za promjenu i modernizaciju tržišne politike trebale bi biti podvrgnute elementarnom testiranju u praksi, a ne naknadnom testu vremena. Marketing bez rezultata je gubljenje novca i vremena, osnovne građe svakog poslovanja. Marketing bi trebao osigurati stabilnu i stalno rastuću prodaju, u tu svrhu trgovci provode svoje eksperimente.
Eksperiment u marketingu je metoda prikupljanja primarnih podataka kroz aktivno sudjelovanje istraživača u brojnim potrošačimaprocesa. Eksperiment u ovom slučaju uspostavlja odnose između određenih događaja, tražeći uzročne veze. Druga zadaća takvog eksperimenta je proučavanje utjecaja jednog čimbenika u obliku nezavisne varijable na drugi čimbenik (zavisnu varijablu). Ostali čimbenici se odbacuju i kontroliraju radi čistoće interakcije proučavanih čimbenika.
Dobitci eksperimenata
Kao jedna od najobjektivnijih vrsta istraživanja, marketinški eksperimenti pomažu u pronalaženju radnih rješenja za stvarno tržište. Važno je napomenuti da se upravo eksperimentima i rezultirajućim empirijskim podacima daje prioritet u mnogim znanstvenim i tehničkim disciplinama, uključujući medicinu, fiziku, kemiju i inženjerstvo.
Prednosti eksperimentiranja u marketingu su sljedeće:
- Smanjite rizike za rukovodeće osoblje. Tijekom samog eksperimenta testiraju se marketinške teorije i odabiru se najbolji načini rješavanja problema.
- Ova metoda ima najveću objektivnost u marketingu od svih dostupnih vrsta istraživanja.
- Identifikacija uzročno-posljedičnih veza i prirode tih odnosa za dva neovisna ili dvosmisleno ovisna događaja na prvi pogled.
Nedostaci marketinških eksperimenata
Često je glavni nedostatak takvih studija njihova visoka cijena i dugotrajnost za provođenje. Nedostatak razumijevanja tržišta možedovesti do velikih gubitaka i troškova.
U marketingu, eksperiment je uvijek proučavanje ključnih čimbenika i odnosa između varijabli, otkrivajući složenu prirodu interakcije tih varijabli jedne s drugom. Pogrešno djelovanje s manjim čimbenicima umjesto s ključnim, traženje odnosa između beznačajnih varijabli skupa je pogreška i financijski i u smislu vremena.
Gore opisani problemi ponekad dovode do razočaravajućih zaključaka da se rezultati studije mogu primijeniti samo na jedan od uvjeta u kojima je provedena. Upotreba ovog modela u praksi u drugim promjenjivim uvjetima postaje nemoguća, a takva studija je prepoznata kao pristrana.
Još jedan čest problem s eksperimentom u marketinškom istraživanju, stručnjaci nazivaju banalnom zastarjelošću dobivenih podataka. To se događa kada postoji dugo razdoblje između eksperimentiranja i praktične primjene u poslovanju.
Uvjeti istraživanja tržišta
Moderni stručnjaci obično razlikuju dvije vrste eksperimenata u marketingu, ovisno o uvjetima. Prva vrsta su laboratorijska istraživanja, a druga terenska istraživanja. Osim toga, terenski eksperimenti se često nazivaju probnim (test marketing). To je posljednja podvrsta istraživanja u marketingu koja je najskuplja i najsloženija.
Mnoge se tvrtke radije ograničavaju na laboratorijske eksperimente s mogućnošću izravne trajne kontrole nad procesom isvi čimbenici tijekom provedbe. Najkvalitetnijim se mogu smatrati kompleksne studije u kojima se provode i laboratorijski i terenski pokusi kako bi se dobila što objektivnija procjena.
Marketinški eksperimenti u laboratorijima
Laboratorijski eksperimenti u marketingu su istraživanja koja se provode u umjetno stvorenim uvjetima. Stvaranje takvih uvjeta eliminira jedan od glavnih problema - ometanje stranih čimbenika ili sporednih varijabli koje mogu narušiti željene uzročne veze.
Visoka učinkovitost takvih eksperimenata je zabilježena u nekim slučajevima. Na primjer, ova vrsta istraživanja često se koristi kada se procjenjuje mišljenje kupaca o određenim vrstama oglašavanja ili prati odgovor na izloženost oglašavanju. Koriste ga tvrtke pri odabiru najučinkovitijih metoda oglašavanja za određenu ciljanu publiku (prema dobi, spolu ili društvenoj klasi).
Marketinški eksperimenti na poljima
Terenski eksperimenti u marketingu su istraživanje u stvarnom životu. Zasluženo se smatra objektivnijim za stvarni svijet od "sterilnog" laboratorijskog ispitivanja. Često se provode izravno u trgovinama, na ulici ili kod kuće s potencijalnim potrošačima. Potonje može značiti gledanje reklama na TV-u ili slušanje radija.
U pravilu takve studije pokrivaju razmjere jednog ili više gradova. Zovu i trgovciovi eksperimenti su testovi tržišta, jer su eksperimentalne aktivnosti usmjerene na stvarno radna i funkcionalna tržišta.
Tržišta testiranja su pak podijeljena na standardna, elektronička, simulacijska i kontrolirana.
Problemi koji se obično rješavaju provođenjem eksperimenta
Širok raspon problema može se riješiti istraživanjem tržišta i promatranjem. Eksperiment se primjenjuje kada se radi s mnogim zadacima:
- Kada se uspoređuje izvedba nekoliko reklamnih kanala.
- U procesu pronalaženja najbolje cijene za proizvod koji tek ulazi na tržište.
- Kada odlučite proširiti trenutni asortiman na tržištu, razvijajte promocije i popuste za kupce.
- Za analizu i usporedbu performansi konkurentskih proizvoda i tvrtki.
- Prilikom odabira optimalnog radnog rasporeda za prodajna mjesta, uključujući pronalaženje najboljeg vremena za početak i završetak radnog dana, kao i potvrđivanje (ili opovrgavanje) potrebe za non-stop uslugom.
Zaključci i rezultati marketinškog istraživanja
Nažalost, relativno jeftini i manje dugotrajni eksperimenti u laboratoriju postali su sveprisutni za gotovo svaku vrstu istraživanja. Nedvojbeno, ako pogledamo dosadašnje vrste eksperimenata i njihovu ulogu u marketingu, onda bi laboratorijska ispitivanja trebala biti nagrađenaposebno značajno mjesto u sadašnjoj stvarnosti.
Gotovo uvijek, direktor tvrtke ima punu kontrolu nad utrošenim proračunom i može odabrati prihvatljive i dovoljne količine istraživanja. To je ključna razlika između laboratorijskih i terenskih studija, u kojima se proračun često troši spontano, nije moguće predvidjeti točno vrijeme čekanja za bilo koji rezultat.
Splet ovih okolnosti doveo je do toga da se rodila poročna praksa provođenja eksperimenata u laboratorijima neovisnih agencija. Glavni zadatak ovakvih agencija uopće nije bio pronaći objektivne odgovore na pitanja postavljena u studiji, već pravilno rasporediti proračun za oglašavanje korisnika i dati izvješća o utrošenim sredstvima.
U kombinaciji s drugim problemom suvremenog ruskog i svjetskog marketinga - nedostatkom kvalificiranog osoblja - značajan dio suvremenih istraživanja donosi prilično kontradiktorne zaključke i rezultate koji ne pretendiraju na objektivnost i beskorisnost sa stajališta praktične primjene.
