Oglašavanje je ovih dana svuda oko nas. Može se vidjeti na TV-u i u metrou, na staklima vozila i na kontejnerima. Čini se da bilo koja mjesta i površine djeluju kao sredstvo distribucije reklama. Međutim, nije. Naravno, distributeri robe i brojni proizvođači nastoje iskoristiti svaku priliku za najavu svojih proizvoda. Međutim, postoje stroga ograničenja za takve aktivnosti. U našem članku ćemo govoriti o klasifikaciji glavnih sredstava distribucije oglašavanja i dati im detaljan opis.
Osnovne informacije
U skladu sa zakonom "O oglašavanju" ovaj koncept je definiran na sljedeći način: to je neosobni plaćeni oblik ophođenja s potrošačima u svrhu predstavljanja i promocije robe i usluga. Pritom bi iz poruke trebalo biti jasno u čije ime dolazi. Oglasna poruka smatra se javnom ponudom, odnosno uvjeti navedeni u njoj moraju biti dostupni svim ljudima. Budući da možete promovirati različite proizvode i usluge za bilo kojeciljanoj publici, postoji mnogo kanala i sredstava distribucije oglašavanja. Njihovo korištenje regulirano je zakonom i specifičnostima poruke. Oglašavanje je jedan od marketinških alata. Njegove karakteristične karakteristike su:
- Javna priroda. Oglašavanje se uvijek odnosi na određene prosječne grupe ljudi, ujedinjene socio-demografskim ili bihevioralnim karakteristikama.
- Anonimnost. Oglasna poruka, iako je stvorena za određenu grupu ljudi, nije usmjerena na određenu osobu.
- Jednosmjerno. Oglašavanje ne podrazumijeva povratnu informaciju od potrošača, odgovor na nju treba biti u obliku zadane akcije, na primjer, kupnja proizvoda koji se nudi.
- Izražajno i uvjerljivo. Oglašavanje treba izazvati emocionalni odaziv, jer se mora isticati od mnogih drugih ponuda. Osim toga, mora postići cilj, odnosno uvjeriti osobu u prednosti i prednosti proizvoda.
- Posredovanje. Reklamna poruka je uvijek povezana sa sredstvima distribucije, ovisi o njima.
Klasifikacija
Prije karakterizacije glavnog sredstva distribucije oglašavanja potrebno je odrediti njegove vrste, budući da zahtijevaju različite oblike prezentacije poruka. Tradicionalno, oglašavanje se klasificira prema ciljevima kojima teži. U ovoj perspektivi razlikuju se sljedeće vrste:
- Upozorenje.
- Informativno.
- Podsjeća.
- Imaging.
Također postoji praksa razlikovanja tipova ovisno o vrsti oglašivača. U ovoj perspektivi, oglašavanje je istaknuto:
- Komercijalni. Slijedi cilj prodaje robe ili usluga.
- Društveno. Usmjeren na promicanje bilo kakvih ideja, dobrotvornih organizacija, određenih ponašanja.
Način distribucije na društvenim mrežama može se razlikovati od komercijalnih medija.
Postoji i klasifikacija ovisno o mjestu oglasa ili ponude. U ovoj perspektivi oglašavanje može biti ovako:
- Ispisano (kao što su knjižice).
- Na otvorenom.
- Televizija.
- Na radiju.
- U tisku.
- Na internetu.
- Skriveno.
- Custom.
Postoji još jedna praksa podjele oglašavanja na:
- ATL (na otvorenom, televizija i tako dalje, tj. izravni mediji).
- BTL. Ovo je skriveno oglašavanje (događaji, promocije, nestandardne metode).
Razgovarajmo o njima detaljnije.
Funkcije
Potrebno je odabrati načine, oblike i sredstva distribucije oglašavanja, na temelju cilja kojem se želi. Tradicionalno se razlikuje nekoliko njegovih osnovnih funkcija:
- Informacije. Ovo je najvažnija funkcija oglašavanja, koja omogućuje informiranje ciljane publike o novim proizvodima i uslugama, o promjenama u njihovim svojstvima, o mogućnostima njihove primjene, o prodajnim mjestima.
- Nagovor. Da bi potrošač kupio proizvod,potrebno ga je uvjeriti u prednosti kupnje. Oglašavanje treba postupno u ciljnoj publici formirati ideje o prednostima proizvoda, njegovim kvalitetama i svojstvima.
- Podsjetnik o proizvodu ili usluzi. U onim razdobljima kada proizvođač nema što dodati o svom proizvodu, mora održavati razinu svijesti o tome. To je potrebno kako bi kupac, u slučaju potrebe, zapamtio određenu marku i kupio proizvod.
- Pozicioniranje. Ova funkcija povezana je s formiranjem u potrošačkoj percepciji određene slike proizvoda. Važno je da prodavač učvrsti skup karakterističnih karakteristika proizvoda u sjećanju potencijalnog kupca.
- Imaging. Da bi se zadržali vjerni potrošači, kao i da bi se formirao povoljan stav prema proizvodu, oglašavanje treba povremeno govoriti o njegovim prednostima i prednostima.
Osim toga, oglašavanje obavlja ekonomske, obrazovne, društvene, čak i obrazovne i zabavne funkcije.
Koncept medija za oglašavanje
Marketinške poruke moraju doći do potrošača kako bi izvršili zadatke koji su im dodijeljeni. U isto vrijeme, marketinški stručnjaci moraju pronaći takve kanale informacija koji će najvjerojatnije biti traženi od strane ciljne publike.
Uspjeh komunikacije ovisi o tome koliko su kompetentno odabrani kanali za distribuciju poruka, odgovara li format žalbe načinu distribucije. Tradicionalno, oni znače platforme za objavljivanje informacija. Svi moderni mediji za oglašavanje imaju svojePrednosti i nedostatci. Međutim, metode prezentiranja informacija se stalno mijenjaju, poboljšavaju, primjenjuju nove tehnologije kako bi se što bolje prenijele informacije do potrošača.
Vrste reklamnih medija i kanala
Tradicionalna klasifikacija temelji se na vodećim stranicama za plasman. U tom slučaju izdvojite vanjsko, televizijsko, suvenirsko, tiskano, radijsko oglašavanje, kao i poruke o robi i uslugama u tisku i na internetu. Osim toga, u klasifikaciji glavnih sredstava distribucije oglašavanja, postoje vrste:
- Ravno.
- Skriveno.
- ATL (onaj iznad crte).
- BTL (onaj ispod crte).
ATL - to su klasični kanali izravnog utjecaja, odnosno potrošač shvaća da ispred sebe ima reklamnu poruku i prema njoj postupa. Ova grupa uključuje 5 tradicionalnih medijskih kanala: informacije na otvorenom (plakati, jumbo plakati, itd.), tisak, televiziju, radio i internet.
BTL je tajna komunikacija. Potrošač često ne shvaća odmah da je ispred njega reklama. Ova skupina uključuje oglašavanje suvenira, merchandising, event marketing, ambijentalno oglašavanje, reklame na prodajnim mjestima, u kinima, u zračnim lukama, plasman proizvoda i tako dalje.
Pritisnite
Ovo je klasični medij oglašavanja. Časopisi i novine su najtradicionalniji i najkonzervativniji kanal za prijenos informacija. Unatoč činjenici da danas tisak postupno gubi svoje bivše pozicije, još uvijek jepotražnja, stoga se koristi kao alat za distribuciju oglašavanja. Postoje ciljne skupine – ljudi koji i dalje čitaju novine i časopise. Uključuju stariju generaciju. Za ove ljude čitanje novina je dugogodišnja navika.
Ovdje se može uključiti i ruralno stanovništvo. Građani koji žive u selima i gradovima čitaju regionalni tisak, jer on ostaje glavni izvor informacija o lokalnom životu.
Profesionalci iz različitih područja također često nastavljaju čitati specijalizirane časopise.
Sjajni časopisi također ostaju traženi među svojim čitateljima i neće odustati pod pritiskom interneta.
Prednost medijskog oglašavanja je u tome što ga osoba može čitati koliko god želi, pa je ovaj kanal pogodan za oglašavanje složenih proizvoda, kao što su bankarski proizvodi. Također, prestižno je oglašavanje u renomiranim časopisima. Stoga luksuzni brendovi ne prestaju koristiti ovaj kanal. Još jedna prednost medijskog oglašavanja je njegova relativna jeftinost i visoko ciljanje.
Nedostatak ovog kanala je što se uz njegovu pomoć ne može utjecati na sve ciljne publike, na primjer, mladi ljudi danas praktički ne čitaju tisak. Osim toga, oglasi, na primjer, u novinama, traju kratko. Da biste ga povećali, morate ponavljati svoju ponudu od broja do broja.
Ispis
Ovo je još jedan klasični kanal za distribuciju reklamnih informacija. Glavna sredstva distribucije tiskanog oglašavanja su katalozi, knjižice, letci,kalendari, bilježnice, posteri, posteri, razglednice. Prednosti ovog kanala su niska cijena, dug vijek trajanja poruke, pozitivan stav potrošača koji tiskani proizvod često doživljavaju kao poklon (mnogi proizvođači daruju kalendar ili bilježnicu kao suvenir), mogućnost prijenosa velikog broja količina složenih informacija u obliku dijagrama, crteža, velikih tekstova. Nedostaci su mala pokrivenost publike, utjecaj samo na vizualni kanal za dobivanje informacija.
Vanjsko oglašavanje
Ovo je jedan od najučinkovitijih komunikacijskih kanala. To uključuje znakove, stupove, bilborde, trake, gradske formate, prizmatrone, LED ekrane, vatrozide, kao i oglašavanje u prijevozu, na uličnom namještaju, na balonima.
Navedeni načini distribucije vanjskog oglašavanja imaju sljedeće prednosti:
- Visoka geografska selektivnost - možete utjecati na ljude u neposrednoj blizini oglašene trgovine.
- 24/7 akcija.
- Dug život poruke.
- Relativno niska cijena.
Nedostaci vanjskog oglašavanja su:
- Kratkotrajni kontakt (osoba u djeliću sekunde mora shvatiti što joj se nudi, koja je bit poruke). Zbog toga je poruka teško razumjeti i zapamtiti.
- Negativan stav ljudi, jer oglašavanje ometa vozače, narušava urbano okruženje.
Međutim, nestandardni oblicifeedovi (ulični namještaj, neobični dizajn, vanjski TV) prilično uspješno prevladavaju ove nedostatke.
Internet
Danas su glavna sredstva distribucije oglašavanja lokalizirana u svjetskoj elektroničkoj mreži. To je zbog činjenice da internet sve više prodire u živote ljudi. Glavne vrste online oglašavanja su:
- Sites.
- Banneri.
- Newslettere e-poštom.
- Ciljano i kontekstualno oglašavanje.
- Društvene mreže.
Ovaj kanal ima niz značajnih prednosti. Ovo je prilično jeftino sredstvo za širenje informacija, ima vrlo visoku sposobnost ciljanja, odnosno točan izbor ciljane publike, korištenje gotovo svih oblika percepcije informacija: vizualne, slušne. Mrežno oglašavanje je vrlo fleksibilno i osjetljivo, a njegovi se rezultati mogu vrlo precizno izmjeriti.
Nedostaci ovog alata su sljedeći:
- Sva publika nije dostupna na mreži.
- Povećavanje buke oglašavanja.
- Mogućnost blokiranja reklamnih poruka od strane korisnika ili tražilica.
- Negativna percepcija javnosti o nametljivim ponudama.
Telefoni
Moderna klasifikacija reklamnih medija više ne može bez isticanja druge vrste distribucije ponude roba i usluga. Govorimo o mobitelima i njihovim aplikacijama. Ove inovacije nisu ostale nezapažene.trgovci.
Glavne metode mobilnog oglašavanja su slanje poruka, isticanje bannera, informacija u aplikacijama. Prednosti ovog kanala su trenutna isporuka poruka, njihova osobna priroda, točnost mjerenja dobivenih učinaka, relativno niska cijena i interaktivnost (potrošač može izvršiti ciljanu radnju odmah nakon primitka vijesti ili nekako odgovoriti na poruka).
Glavni nedostatak ovog načina distribucije reklamnih informacija je ograničena publika, ljudi stariji od 35 godina još ne koriste različite mogućnosti mobilnih uređaja.
Televizija
Ako okarakteriziramo vrste i sredstva distribucije reklama, onda će televizija među njima zauzeti jedno od vodećih mjesta. Internet ga danas aktivno gura u stranu, ali ga još nije uspio pobijediti. Ljudi i dalje aktivno gledaju TV emisije i filmove. To se odnosi na publiku svih dobi i kategorija.
Glavni formati televizijskog oglašavanja su isječci, čuvari zaslona, najave, sponzorstvo programa i raznih naslova, TV izvještaji, vijesti, filmovi. Prednosti ovog kanala su široka pokrivenost ciljane publike, mogućnost utjecaja na više kanala percepcije informacija, popularnost programa i niska cijena kontakta s jednim gledateljem.
Nedostaci televizijskog oglašavanja su:
- Njena visoka cijena (morate snimiti reklamu da biste koristili ovaj kanal, ali košta dosta).
- Percepcija građana je previše negativna (ljudi mijenjaju kanale ili se udaljavaju od TV-a tijekom reklama).
- Kratka poruka.
- Visoka cijena po minuti zraka.
Televizija je izvrsno sredstvo za distribuciju društvenog oglašavanja. Imajte na umu da država postavlja određene kvote za objavljivanje takvih informacija.
Radio reklame
Navodeći glavne načine distribucije oglašavanja, nemoguće je ne spomenuti radio. Formati ovog medija uključuju reklame, uvode, džinglove, najave, izvještaje i vijesti, radijske emisije, te sponzorstva dugometražnih i programa.
Svake godine slušanost radio postaja samo raste, ljudi slušaju radio dok putuju u automobilima, što znači da konzumiraju i reklame. Prednosti takve prezentacije informacija su:
- Njegova brzina i fleksibilnost (možete poslati najavu dan prije emitiranja).
- Široka pokrivenost.
- Dobra razina selektivnosti (radio postaje danas sve više ciljaju na usku specijaliziranu publiku).
- Relativno niska cijena.
Glavni nedostaci radio oglašavanja su:
- Kratko trajanje kontakta.
- Utjecaj samo na slušni kanal percepcije informacija.
- Negativni stavovi slušatelja (ljudi mogu promijeniti radio stanicu tijekom promotivnih informacija).
Također, percepcija radija kao zvučne pozadine također je nedostatak. Ljudi često ne slušaju što im emiteri govore.
POS najave
Prilikom opisivanja vrsta i načina distribucije oglašavanja, ne zaboravite na pružanje potrebnih informacija na prodajnim mjestima. Ovo je vrlo učinkovit alat za utjecaj na potrošače, kao i poticanje prodaje proizvoda i usluga. Njegovi glavni formati su:
- POS materijali. To su različita sredstva za dizajniranje prodajnog mjesta robe: police s markom, brendirani regali i hladnjaci, displeji, novčići, govornici za police, zastavice, lutke, cjenici. Sve to pomaže razlikovati proizvod od konkurencije i privući pozornost potrošača.
- Interno oglašavanje. To su posteri, reklame na televiziji i radiju u trgovinama, posteri.
- Postavljanje i pakiranje robe.
- Savjet pojedinca za prodavača.
Prednosti ovog kanala su lojalnost potrošača ovoj vrsti oglašavanja, niska cijena, visoka izvedba - potrošač, nakon što je vidio informaciju o proizvodu, može ga odmah kupiti.
Nedostaci POS oglasa su sve veća buka oglašavanja, učinkovitost koju je teško izračunati.
Suveniri
Još jedan netradicionalni način distribucije oglašavanja su suveniri. Šalice, bejzbol kape, majice, kalendari, olovke, rokovnici, privjesci za ključeve, značke samo su mali standardni set proizvoda koji se može koristiti u promotivne svrhe.
Prednost ovog kanala je visoka lojalnost ciljane publike: osoba koja prima suvenir doživljava ga kao dar. Stoga ima pozitivne emocije,koju on prenosi na robu.
Danas je izrada zanimljivih suvenira cijela reklamna industrija. Kako biste zadovoljili partnere ili potrošače, možete smisliti ekskluzivne stvari koje će primatelji cijeniti. Takvi artikli će ih dugo podsjećati na tvrtku i njen proizvod.
Glavni nedostaci suvenira kao kanala distribucije oglašavanja su njihova visoka cijena (općenito) i mala pokrivenost ciljane publike. Također, loša strana je što je gotovo nemoguće procijeniti učinkovitost takve prezentacije informacija.
Javno oglašavanje
Danas postoji nevjerojatno mnogo svih vrsta ponuda za kupnju nečega. Potrošači razvijaju različite mehanizme kako bi izbjegli kontakt s takvim informacijama. S tim u vezi pojavio se fenomen - skriveno oglašavanje. Neki smatraju da je ovo 25. kadar, što je tada bilo senzacionalno. U suvremenoj literaturi možete pročitati mnogo informacija o skrivenim sredstvima oglašavanja i njihovim karakteristikama. Prema riječima stručnjaka, ova vrsta uključuje:
- Postavljanje proizvoda (stvari, proizvodi itd. koje glumci i voditelji koriste u filmovima i TV emisijama).
- Nativno oglašavanje.
- Informacije o proizvodu u blogovima, recenzijama i komentarima.
Prednost ovakvog oglašavanja je njegov neprimjetan utjecaj na potrošača, koji ne bi trebao biti svjestan da mu pokušava nešto prodati. Međutim, ovaj način širenja informacija ima i nedostatke. Ovo je:
- Teškopredvidljiv rezultat.
- Mala i netočna pokrivenost ciljane publike.
- Visoka cijena kontakta.
- Poteškoća stvaranja reklamne poruke koja može suptilno utjecati na potrošača.
Prednosti i nedostaci različitih kanala
Proizvođači i distributeri roba i usluga trebali bi birati sredstva distribucije oglašavanja na temelju poznavanja karakteristika svakog kanala. Tradicionalno, procjena njegove informiranosti počinje određivanjem cijene kontakta. Ovo je jedan od najvažnijih pokazatelja kojim se ocjenjuju prednosti ili nedostaci prijevoznika. Poznato je da je televizijsko oglašavanje skup kanal. To je njegov glavni nedostatak.
Procjenjujući prednosti i nedostatke sredstava za distribuciju oglašavanja, treba povezati njihove mogućnosti s postavljenim ciljevima. Dakle, ako je zadatak brzo informirati širu javnost o otvaranju nove trgovine, onda će vanjsko oglašavanje biti idealan kanal. A ako ciljnoj publici trebate reći o značajkama nove bankarske usluge, onda ne možete pronaći bolji kanal od interneta i tiska. Stoga je moguće govoriti o mogućnostima i ograničenjima sredstava distribucije i plasiranja oglašavanja samo u odnosu na konkretnu situaciju.
Planiranje reklamnih kampanja
Za učinkovit utjecaj na potrošače nije dovoljno negdje postaviti jednu reklamnu poruku. Potrebno je pažljivo razmotriti komunikaciju, formulirati točnu poruku i odabrati prave kanale kontakta s ciljanom publikom. Aktivnosti odabira metodedistribucija reklamnih informacija naziva se medijsko planiranje.
Uključuje nekoliko glavnih koraka. U početnoj fazi potrebno je odrediti ciljeve komunikacije. To može biti informacija, formiranje potražnje, fiksiranje u memoriji i percepciji potrošača slike proizvoda i elemenata njegovog korporativnog identiteta, podsjetnik na proizvod, marku, formiranje pozitivne slike i tako dalje.
Sljedeći korak je određivanje ciljane publike. Proizvod ili robna marka može imati prilično širok raspon potrošača, ali za zasebnu reklamnu kampanju odabiru se jedan ili dva trenutno najprofitabilnija segmenta.
Dalje se formulira reklamna ponuda relevantna za ovu publiku. Tada počinje postupak odabira sredstava za distribuciju oglašavanja – to je jedna od najvažnijih faza medijskog planiranja. Potrebno je koristiti kanale koji će omogućiti najpotpuniji obuhvat ciljane publike.
Dalje, izračunavamo mjerne podatke kao što su doseg i učestalost kontaktiranja potrebne za određivanje trajanja oglašivačke kampanje i proračuna.
Kupnja i prodaja medija
Postoje dvije glavne vrste profesionalne aktivnosti u radu s medijskim platformama – kupnja medija i prodaja medija. U prvom slučaju, to je kupnja stranica u sredstvima distribucije oglašavanja. Elektronička sredstva oglašavanja ovu djelatnost obavljaju na temelju programske potpore, a na televiziji ili radiju taj posao obavljaju rukovoditelji. Obično kupuju prilike za objavljivanje na veliko kako bi ih kasnije prodali.maloprodajnih oglašivača. Međutim, postoje kupci koji rade na strani pojedinačnih velikih oglašivača.
Medijaprodaja je obrnut proces. Sastoji se od prodaje reklamnih platformi kupcima. Obično prodavači traže kupce za 100% popunjavanje reklamnih kanala. Kupnja i prodaja medija temelje se na sustavu popusta i paket ponuda. Ovo je cijela umjetnost kompromisa.
Ono što zakon kaže
Oglašavanje je složen proces koji je reguliran Zakonom o oglašavanju. Propisuje popis robe o kojoj je dostavljanje podataka ograničeno. Na primjer, alkoholna pića i duhanski proizvodi ne smiju se oglašavati u medijima.
Također su regulirane količine oglašavanja u sredstvima njegove distribucije. To posebno vrijedi za televiziju i radio. Vlasnik stranice ne može ispuniti cijeli kanal reklamnim informacijama, osim ako se radi o posebnoj publikaciji namijenjenoj slanju najava o robi i uslugama. Po zakonu, vlasnici svih informativnih stranica moraju dodijeliti prostor za društveno oglašavanje.
