Medijsko planiranje važan je dio svakog procesa promocije proizvoda na tržištu, bilo da se radi o novom i nepoznatom proizvodu ili popularnoj robnoj marki.
Suština planiranja reklamne kampanje
Osnove medijskog planiranja podrazumijevaju kompetentan pristup kreiranju, plasiranju i promociji reklamne poruke kroz klasične medije i druge kanale distribucije. Drugim riječima, ovo je skup mjera koji vam omogućuje raspodjelu proračuna za oglašavanje na način da postignete maksimalnu korist u skladu s glavnim ciljevima na kojima se temelji reklamna kampanja. Osim toga, medijsko planiranje je jedna od faza u procesu cjelokupne organizacije djelatnosti svake tvrtke, ali istovremeno nije samo proces odabira najoptimalnijeg načina plasiranja reklamne poruke, već i višestruka aktivnost za psihološko i ekonomsko jačanje svih kampanja koje su u tijeku. Samo ako se pridržavate ovih pravila možete očekivati maksimalnu učinkovitost.
Sam koncept medijskog planiranja je izrada medijskog plana koji uzima u obzir plasman oglašavanja u medijima, uzimajući u obzirpostići maksimalnu učinkovitost.
Faze medijskog planiranja
Prije nego počnete planirati reklamnu kampanju, morate odlučiti o glavnim i sporednim ciljevima. Tradicionalno, glavna stvar je promovirati uslugu ili proizvod na tržištu, potaknuti rast prodaje, povećati svijest ili lojalnost potrošača proizvodu ili brendu te formirati imidž proizvoda, tvrtke ili osobe. Ciljevi se izražavaju specifičnim pokazateljima (brojčani ili postotni) koji se mogu okarakterizirati razinom prodaje, lojalnosti ili svijesti ciljane publike, kao i odazivom potencijalnih kupaca. Nakon formuliranja zadataka, možete početi pisati sam medijski plan.
Medijsko planiranje
Medijski plan se sastoji od sljedećih stavki:
- Potpuni opis odabrane vrste oglašavanja.
U pravilu je ova stavka najopsežnija. Ovdje se bira pristup rješavanju problema oglašavanja (hoće li reklama biti racionalna ili emotivna), priroda planiranja promocije (medijska, nemedijska, složena), prezentacija reklamne poruke (meki ili tvrdi oblici).), stupanj korištenja slike reklamnog proizvoda (izravno, neizravno, skriveno) itd.
Svi su ovi parametri određeni životnim ciklusom proizvoda i svijesti glavnog dijela ciljane publike o proizvodu ili usluzi, željenom krajnjem rezultatu i financijskim mogućnostima.
Ovaj paragraf također opisuje vrstu oglašavanja na temelju čegakanal za plasman će se koristiti za provedbu plana. To mogu biti tiskani materijali, video ili audio isječci, izložba ili PR kampanja.
U istom paragrafu su navedene sve privatne karakteristike, uključujući parametre ciljane publike, prirodu reklamnog objekta, njegovu geografsku distribuciju i intenzitet utjecaja na potrošača.
- Određivanje distribucijskog kanala ili kanala.
Klasični mediji, online oglašavanje, BTL, itd.
- Određivanje vremena postavljanja.
Osim ukupnog trajanja svih događanja, ova stavka uključuje zakazivanje emitiranja reklame na televiziji ili radiju, navodeći datum objave poruke u tisku, vrijeme sudjelovanja na izložbama i druge vremenske karakteristike kampanje.
- Određivanje cijene reklamne kampanje.
Ovaj dio medijskog plana navodi sve financijske troškove za stvaranje, plasiranje i promociju poruke.
- Definiranje načina plaćanja.
Možete platiti oglasni prostor na skupni način, jednokratno, trampa, na temelju sponzorstva, itd.
- Učinkovitost.
Učinkovitost reklamne kampanje određena je pokazateljem ostvarenja postavljenih ciljeva.
Koje zadatke rješava medijsko planiranje?
Zadaci medijskog planiranja uključuju:
- analitička aktivnost (utvrđivanje svih parametara ciljane publike, tržišne situacije, konkurencije, marketinških prilika itd.).itd.);
- formulacija ciljeva reklamne kampanje;
- faza planiranja i postavljanje vremenskog okvira za njihovu provedbu;
- definicija kanala distribucije reklamnih poruka;
- određivanje željene učinkovitosti na temelju glavnih pokazatelja medijskog planiranja;
- raspodjela proračuna.
Opcije medijskog planiranja
Medijsko planiranje u oglašavanju može biti teorijsko i praktično. Kompleks teorijskog dijela uključuje izračun pokazatelja uspješnosti reklamne kampanje, prikupljanje potrebnih podataka i obradu svih sekundarnih parametara na temelju suvremenih statističkih metoda.
Praktični dio već podrazumijeva direktan rad s tvrtkama klijentima, provedbu i podršku svih planiranih aktivnosti u okviru reklamne kampanje. Kvalitativni pristup praktičnom medijskom planiranju pomaže u uštedi proračuna uz postizanje svih ciljeva. Zahvaljujući ovim studijama, reklamne poruke se dijele u kategorije prema trajanju kampanja, grupama proizvoda, vremenu prikaza, što dodatno omogućuje najkompetentniji pristup izradi samog medijskog plana.
Ključni pokazatelji medijskog planiranja
- Ocjena ili TVR vrijednost - postotak cjelokupne ciljne publike koja je vidjela jedinicu medijskog događaja u određenom trenutku, do one koja je to mogla vidjeti.
- Reach & Cover (doseg i pokrivenost) - mjera ukupnog broja ljudi koji su mogli vidjeti ili čuti oglašavanjeporuka unutar jedne kampanje.
- TRP je ukupna ocjena izračunata za ovu ciljanu kategoriju.
- OTS je mjera potencijalnog broja puta da bi se određena poruka mogla vidjeti.
- GRP je zbroj ocjena svih oglasa u svim medijima tijekom jedne reklamne kampanje.
- Učestalost (čistoća kontakata) - broj reklamnih poruka koje će kontaktirati svaka osoba iz ciljane ciljne publike.
- Indeks T/U (indeks korespondencije) – postotni omjer publike publikacije iz ciljne skupine prema ukupnoj publici publikacije.
- CPP je trošak boda ocjene, trošak njegovog postizanja.
- CPT je vrijednost tisuću kontakata.
Novi trend u medijskom planiranju
Jedan od novijih elemenata medijskog planiranja je online oglašavanje. U tom kontekstu internet se može smatrati jednom od platformi za postavljanje reklamne poruke. Svojom popularizacijom i velikim prodorom u naš svakodnevni život postao je gotovo jedna od ključnih točaka medijskog planiranja. Primjeri korištenja ovog kanala distribucije su različiti. To može biti i kontekstualno oglašavanje i postavljanje bannera, skočni prozori i još mnogo toga. Medijsko planiranje je skup promotivnih aktivnosti čiji je smislen pristup temeljna komponenta uspješne promocije proizvoda.
Kako medijsko planiranje izgleda na djelu?
Medijsko planiranje važan je dio svake promotivne aktivnosti. A dobro napisan medijski plan ključ je uspjeha u postizanju vaših ciljeva. Kako medijsko planiranje izgleda na djelu? Za primjer, uzmimo planiranje postavljanja reklamne poruke o nadolazećem događaju na radiju. Moramo obavijestiti javnost o otvaranju supermarketa. Prije nego što odlučimo koja će nam radijska postaja biti plasirana, moramo analizirati njezinu ciljanu publiku i razumjeti kako zadovoljava naše kriterije.
U pravilu je otvaranje supermarketa zanimljivije za obiteljske ljude bilo koje dobi. Većina ovog oglašavanja namijenjena je ženskoj publici. Dakle, na temelju toga nas zanimaju radio stanice koje su usmjerene na žene. Ova publika bit će podijeljena u dva segmenta: domaćice i zaposlene dame. Obojica slušaju radio tijekom dana dok rade uredske ili kućanske poslove, tako da nema smisla trošiti više novca na udarno vrijeme. Ovdje se može postići veća učinkovitost zbog učestalosti ponavljanja. Da biste uštedjeli novac, također možete isključiti oglašavanje vikendom ili smanjiti broj ponavljanja na najmanju moguću mjeru.
Tradicionalno, oglašavanje na radiju bolje je započeti najmanje dva tjedna prije službenog događaja. U medijskom planu ova je stavka neizostavno naznačena, jer upravo broj dana pomnožen s brojem ponavljanja tijekom jednog od njih određuje iznos osnovnih troškova. U troškovnoj stavci također morate navesti trošak izrade same reklame.
Kako biste optimizirali trošak reklamne kampanje, radio stanici možete ponuditi potpunu ili djelomičnu razmjenu. Na primjer, možete im ponuditi emitiranje u vašem supermarketu na određeno vrijeme. Zauzvrat, oni se mogu dogovoriti sniziti cijenu jednog spota (emitiranja) za vaš audioisječak ili postaviti vaš oglas besplatno.
Nakon provedene reklamne kampanje, njezina se učinkovitost utvrđuje u skladu s postavljenim ciljevima i stupnjem njihovog ostvarenja.
