Tržišni uvjeti tjeraju poduzetnike da obraćaju više pozornosti na marketinške teorije. Njihova primjena u praksi omogućuje tvrtki da bude konkurentna i izgradi ispravnu strategiju razvoja.
Osnovne marketinške cjenovne strategije i metode: pregled, opis i značajke
Jedan od prioritetnih ciljeva marketinga je proučiti i saznati potrebe klijentele. Dobiveni podaci pomoći će u razvoju proizvoda koji najviše odgovara kupcu i osigurava profitabilnost poslovanja.
Drugi prioritet je orijentacija na proizvod. Proučavanje tržišta, konkurencije i njihove uloge u rješavanju potreba kupaca pomaže poboljšati svojstva proizvoda i pobijediti u borbi za novčanike, umove i srca kupaca.
Opći ekonomski pristup, u kojem se cijena proizvoda određuje na temelju troška i očekivane dobiti, možda neće biti učinkovit u svim slučajevima. Osim toga, korištenje samo ovog pristupa je neuspjeh na tržištupostoje i drugi slični prijedlozi. U takvim uvjetima postaje potrebno razmotriti zasebnu granu marketinga – metode određivanja cijena u marketingu.
Koje metode postoje?
Općenito, postoji 6 metoda, od kojih su 2 usmjerene na obračun troškova za proizvodnju robe, a preostale 4 - uzimajući u obzir tržišne čimbenike.
Koju da koristim ako je proizvod nov? Prilikom utvrđivanja troška novog proizvoda treba uzeti u obzir principe upravljanja u poduzeću. U svakom slučaju, jedan kriterij ostaje nepromijenjen - cijena proizvoda mora osigurati maksimalnu razinu potencijalnog prihoda za tvrtku.
Dolje opisane metode imaju individualne karakteristike. Istodobno, svaki od njih nije bez nedostataka. Poduzeće mora samostalno odlučiti hoće li koristiti jednu ili drugu metodu.
Skupi načini određivanja cijene robe
Metode određivanja cijena u marketingu temeljenom na troškovima uključuju određivanje konačnog troška zbrajanjem zbroja troškova proizvodnje i zbroja očekivane dobiti tvrtke. Najbolji primjer je metoda pune cijene.
Da biste dobili njegov koeficijent, morate postaviti zbroj varijabilnih i fiksnih troškova. Zatim dodajte razinu očekivane dobiti. Sljedeća stavka označava količinu proizvodnje koju treba podijeliti s prethodnim pokazateljima.
Odabir metode određivanja cijene u marketingu na tako jednostavan način široko je korištenmnoge ruske tvrtke. Za to postoji nekoliko teških argumenata:
- Poduzeću je lakše doći do podataka o vlastitim troškovima nego o potrebama potrošača.
- Cijenovna konkurencija bit će niža čak i ako konkurenti koriste ovu metodu.
- Lako je odrediti minimalnu cijenu proizvoda.
- Prodaja po primljenoj cijeni omogućuje vam prebijanje troškova proizvodnje.
- Pruža stopu očekivanog povrata.
Za objektivnost, važno je spomenuti nedostatke. Glavna je da tvrtka neće imati poticaja za smanjenje troškova. S druge strane, konkurencija se ne uzima u obzir, što konkurentima daje priliku da taj jaz iskoriste u svoju korist nudeći iste proizvode po nižoj cijeni. Na temelju toga možemo reći da je ova metoda prikladna za one industrije u kojima je mala konkurencija.
Način graničnih troškova
Metode određivanja cijena u marketingu uključuju korištenje kriterija računovodstva graničnih troškova. U obzir se uzimaju sljedeći početni podaci:
- Ograničenje troškova proizvodnje.
- Profitabilnost proizvoda u postocima.
- Cijena robe.
Izračun je jednostavan: određuju se varijabilni troškovi po jedinici robe, dodaju se koeficijenti za pokrivanje ovih troškova, plus stopa potencijalne dobiti.
Obračun izravnih troškova
U ponudi su i metode marketinškog određivanja cijena kao alata za određivanje optimalne cijene robejedan način: varijabilni troškovi plus dobit u obliku marža na svaku jedinicu proizvodnje. Postavlja se pitanje računovodstva fiksnih troškova. Ova će se stavka uzeti u obzir u iznosu koji proizlazi iz implementacije, umanjen za iznos varijabilnih troškova.
metoda ROI
Popis glavnih metoda određivanja cijena u marketingu također uzima u obzir ulaganja u proizvodnju robe. Važno je zapamtiti da marketing uzima u obzir ne samo iznos ulaganja, već i iznos povrata. Svako ulaganje uključuje cilj primanja dividende. Odnosno, iznos povrata svakako mora biti veći od iznosa ulaganja.
Isto pravilo vrijedi i za interna ulaganja, odnosno kada tvrtka ulaže u marketinške kampanje i mjere. Stoga tvrtka namjerava povećati razinu svojih prihoda. Ove vrijednosti se moraju uzeti u obzir u cijeni robe.
U marketingu postoji posebna formula za izračun iznosa povrata ulaganja. Prema njemu, izračuni se rade sljedećim redoslijedom:
- Iznos ulaganja.
- Prihod.
- Zbroj bruto dobiti plus proizvodni trošak.
- Povrat ulaganja i pokriće ulaganja.
Odbivši trošak prodane robe i iznos pokrića ulaganja iz drugog stavka, nalazimo iznos povrata.
Metoda određivanja ciljne vrijednosti
Ovom metodom trošak proizvoda se uzima u obračunsku bazu, uzimajući u obziročekivani obim prodaje. Međutim, ova metoda ima značajan nedostatak - ne uzima u obzir potrebe i mogućnosti potrošača, već se usredotočuje na interese poduzetnika. U uvjetima pojačane konkurencije, korištenje takve metode možda neće ispuniti očekivanja tvrtke i, naprotiv, može dovesti do stagnacije robe.
Način povećanja cijene
Marketinške cjenovne strategije i metode uključuju različite pristupe. Jedan od njih je množenje cijene kupoprodaje robe posebnim multiplikatorom. Za tvrtku je ova metoda korisna jer ne zahtijeva trošak istraživanja potražnje, jer u ovom slučaju nije od temeljne važnosti.
Općenito, metode određivanja cijena u marketingu ukratko su podijeljene u dvije vrste: cijene temeljene na potražnji potrošača i cijene temeljene na vrijednosti. Metoda doplate pripada drugoj vrsti.
Kada promovira takve proizvode, tvrtka mora znati ne obim potražnje, već percepciju potrošača o proizvodu, njegovu vrijednost i približan iznos koji je klijent spreman platiti za njega. Na temelju takvih podataka marketinška tvrtka će koristiti necjenovne metode utjecaja na klijenta, s ciljem stvaranja određene slike proizvoda.
Ovim pristupom, troškovi tvrtke služe samo kao ekonomski limitator ispod kojeg se cijena robe ne može spustiti. Međutim, postoje slučajevi dampinga. To se radi kako bi se konkurenti izbacili s tržišta i može se koristiti kao privremena strategija. Dugoročnorazdoblja, ova metoda nije opravdana, budući da je vrijednost za robu u visokim cjenovnim kategorijama upravo visoka cijena.
Upečatljiv primjer sličnog marketinškog trika je cijena šalice kave u zalogajnici i restoranu. Kako pokazuje analiza cjenovnih metoda i strategija u marketingu, u drugom slučaju potrošač je spreman platiti nekoliko puta više samo za posebnu atmosferu.
Tržišne metode određivanja cijena
Ovaj odjeljak marketinga ima tri glavne metode:
- Vođeni klijentima.
- Usredotočite se na strategije konkurentnih tvrtki.
- Normativno-parametarski pristup.
Prva vrsta metoda podijeljena je na sljedeće vrste:
- Procjena maksimalne prihvatljive cijene.
- pokrenuta potražnja.
- Analiza ograničenja.
Glavne metode određivanja cijena u konkurentskom marketingu uključuju sljedeće podvrste:
- Usredotočite se na cijene lidera na tržištu.
- Na temelju uobičajenih cijena.
- Vrsta ponude.
- Metoda aukcije.
- Pozivanje na tržišne cijene.
Normativno-parametarski pristup podrazumijeva sljedeće vrste izračuna:
- Metoda specifičnih pokazatelja.
- Zbirna metoda.
- Metoda regresijske analize.
- Točkovna metoda.
Vrijednost određivanja cijena u marketingu je individualna za svaku tvrtku. Ona je apsolutno slobodna u svom izboru. Ali postoje faktori kojimoraju se uzeti u obzir prilikom određivanja cijene. Jedan od najvažnijih je životni ciklus proizvoda. Ako je već dugo poznat kupcima i ima svoje mjesto na tržištu, tada su primjenjive klizne, elastične, preferencijalne ili potrošačke metode.
Novi proizvodi bit će uspješni ako koriste metodu skidanja vrhnja, orijentaciju na lidera, psihološke tehnike ili metodu prodora na tržište.
Vježba u Rusiji
Poduzetnik ima pravo samostalno odrediti cijenu korištenjem bilo koje raspoložive metode određivanja cijene. Općenito, mogu se primijetiti dva pristupa određivanju cijena: postavljanje pojedinačnih cijena i postavljanje jedne cijene.
Proces određivanja cijena je jedina marketinška mjera koja ne zahtijeva gotovinsko ulaganje. No, u isto vrijeme, stručnjaci smatraju da cjenovna politika mnogih tvrtki nije dobro razvijena i da postoje značajni nedostaci. Najčešće pogreške:
- Nedovoljna prilagodba cijena promjenjivim tržišnim uvjetima.
- Pretjerano ažuriranje cijena cijena.
- Cijene nisu vezane uz ostale marketinške elemente.
- Cijene se ne razlikuju po pojedinačnoj liniji proizvoda.
Najpovoljniju poziciju zauzima cijena inovacije. Kao što znate, imitacija proizvoda ne može se pohvaliti slobodom u odabiru cijena. Nasuprot tome, inovativni proizvodi mogu si priuštiti korištenje taktike skimminga, prodora na tržište ili mjerenja vrijednosti.
Pitam seKoje su metode marketinškog određivanja cijena, treba posebno istaknuti popularnu politiku cijena - strategiju niskih cijena. Ova metoda je univerzalna. Ima nekoliko ciljeva odjednom: brzo uvođenje na tržište, istiskivanje proizvoda konkurencije i širenje prodajnog područja. Obično, nakon potpunog uvođenja proizvoda na tržište, dolazi do revizije cjenovne politike. Ovdje su moguće dvije opcije: korištenje drugačije ciljane politike koja dovodi do povećanja cijene robe ili povećanja dobiti zbog obujma prodaje. Slijedeći ovu logiku, primjena strategije niske cijene pokazuje se kao ekonomski isplativ potez.
Kada se mogu primijeniti niske cijene?
Istovremeno, prilikom implementacije strategije niske cijene, treba uzeti u obzir neke vanjske parametre:
- Tržište je osjetljivo na promjene cijena.
- Kako se volumen prodaje povećava, troškovi bi se trebali smanjiti.
- Prisutnost žestoke konkurencije na tržištu.
Prisutnost takvih čimbenika u području djelatnosti tvrtke zajamčeno će dovesti do uspjeha strategije niske cijene.
Kada mogu prodati više?
Strategija visoke cijene također se ekonomski isplati. Ali neki uvjeti su nužni. Prije svega, oni se odnose na sam proizvod. Mora biti ili nov na tržištu ili zaštićen patentima ili rezultat procesa visoke tehnologije.
Sa strane tržišta, takvi uvjeti kao što su formirani imidž tvrtke ili proizvoda, prisutnost dovoljnog broja ciljne publike, najviša razinakonkurentnost i male količine proizvodnje.
Kada se proizvod uspostavi na tržištu, tvrtka može razviti proizvode po nižoj cijeni. Tako se postiže proširenje prodaje i povećanje dobiti.
Zaključak
Općenito je prihvaćeno da će proizvod ostvariti profit ako njegov konačni trošak pokriva sve troškove njegove proizvodnje. Ovo je preopćenita izjava. Ali potencijal svakog tržišta je puno dublji. Marketinške metode pomažu ga prepoznati i provesti u djelo. A njihova vješta primjena pola je bitke za svaku tvrtku.
