Danas je marketing nezamjenjiv element svake tržišne aktivnosti. U vezi s takvom ukupnom uključenošću u sve poslovne procese multipliciraju se i razvijaju glavna područja marketinga. Danas možemo govoriti o barem 10-15 glavnih marketinških pravaca. Obuhvaćaju početne faze osmišljavanja i lansiranja proizvoda na tržište, proces proizvodnje, promociju robe do potrošača, kao i sve faze komunikacije između proizvođača i ciljane publike. Razgovarajmo o tome koja područja marketinških strategija postoje i koje su njihove specifičnosti.
Marketinški koncept
Marketing klasik Philip Kotler definirao je ovaj koncept kao vrstu ljudske aktivnosti usmjerene na zadovoljenje potreba putem razmjene. Ova previše nejasna definicija malo pomaže u razumijevanju suštine marketinga. Danas se ova riječ odnosi na filozofiju tržištaaktivnosti, to je svojevrsno razmišljanje usmjereno na to kako zadovoljiti potrebe svih tržišnih aktera (proizvođača, potrošača, vlasti, posrednika). Dakle, glavna područja marketinga pokrivaju cjelokupni životni ciklus proizvoda - od osmišljavanja do njegovog izlaska s tržišta, kao i procese upravljanja tržištem i uspostavljanja komunikacija između svih sudionika u tržišnoj aktivnosti. U ovom konceptu postoje tri glavne semantičke komponente:
- zadovoljavanje potreba i zahtjeva potrošača robom koja za njih ima određenu vrijednost;
- proces upravljanja i filozofija tržišta;
- uspostavljanje obostrano korisnih odnosa razmjene.
Tijekom svoje povijesti, marketing je doživio niz evolucijskih promjena i danas je postao proces stvaranja potrošačke vrijednosti, alat za izgradnju čvrstih odnosa s ciljnom publikom kako bi se ostvario profit.
Ciljevi i ciljevi marketinga
Različitost aktivnosti u kojima se koriste marketinški alati je velika. Počevši od proizvodnje stolica pa do promicanja znanstvenih ideja i državne ideologije. Stoga su ciljevi i pravci marketinga također raznoliki. Tradicionalno, postoje četiri klasična cilja:
- Povećanje potrošnje do maksimalnih vrijednosti. Da bi tvrtke ostvarile veći profit, ljudi moraju kupiti više. A svrha marketinga je potaknuti ih na kupnju više robe i usluga.
- Maksimiziranje potrošačazadovoljstvo. Marketing je osmišljen kako bi pomogao potrošaču da zadovolji svoje potrebe, da se snađe u svijetu robe. I što on to bolje radi, to je kupac sretniji. A zadovoljan potrošač ne samo da će se vratiti po drugu kupnju, već će i drugima ispričati svoje pozitivno iskustvo.
- Pružanje potrošačima najšireg mogućeg izbora načina da zadovolje njihove potrebe. Marketing ne treba samo zadovoljiti postojeće potrebe publike, već i predvidjeti buduće želje potrošača. Osoba kojoj je dat izbor robe koja može ublažiti njegove potrebe osjeća se zadovoljnijom. Iako ovaj proces ima lošu stranu, kada izbor proizvoda u jednoj kategoriji prijeđe brojku 5, ljudi počinju imati poteškoća s odabirom, a to komplicira proces kupnje. Ovdje razni marketinški smjerovi dolaze u pomoć potrošačima i pomažu osobi da napravi izbor.
- Poboljšajte kvalitetu života potrošača. Da bi ljudi bili zadovoljni kupnjom, moraju stvoriti posebne uvjete. Stoga se marketing bavi uslugom, podrškom pri kupnji, komunikacijom s potrošačima. A također marketing čini poslovanje odgovornijim i društveno značajnijim. Upravo u tom smjeru kreću se moderni pravci razvoja marketinga.
Na temelju ovih globalnih ciljeva formuliraju se marketinški zadaci. Ima ih puno, uključujući: istraživanje tržišta, razvoj novih proizvoda i usluga, razvoj cjenovne politike i kanala distribucije proizvoda, organizaciju komunikacijatvrtke i usluge proizvoda.
Marketing mix
Tradicionalno, kada karakteriziraju alate i aktivnosti marketinga, govore o marketing mixu ili marketing mixu. Tijekom razumijevanja glavnih marketinških alata razvio se takozvani 4P model koji uključuje glavne komponente marketinga:
- Proizvod ili stavka. To je nešto što može zadovoljiti potrebe potrošača. Marketing se bavi svim aspektima proizvoda: njegovim dizajnom, komunikacijskom podrškom, distribucijom.
- Cijena. Postavljanje prave cijene najvažnija je marketinška odluka. Trebao bi odgovarati pozicioniranju i imidžu marke.
- Mjesto. Distribucija robe, dizajn prodajnog mjesta još je jedno važno područje marketinga. Kupac bi trebao uživati u kupnji, a tome uvelike doprinosi atmosfera trgovine, ugled prodavatelja i postprodajna usluga.
- Promocija. Kako bi proizvod našao svog kupca potrebno je izgraditi koherentan sustav komunikacije s potrošačem. Programi promocije trebali bi stvarati potražnju i stimulirati prodaju.
Godine 1981. predloženo je da se ovom modelu dodaju još tri elementa: ljudi, proces i okolina, fizičko okruženje. Postoje i drugi modeli. Međutim, klasični kompleks 4P i dalje je osnovni.
Koncepti upravljanja marketingom
U cijelomPostojanje marketinga doživjelo je značajne promjene, u teoriji se nazivaju evolucijom marketinških koncepata. Prva je bila ideja da je potrebno unaprijediti proizvodnju kako bi se proizvodilo što više robe. Tada tržišta još nisu bila zasićena velikim brojem dostupnih roba, a ovaj koncept je funkcionirao. Prisjetimo se da je u Rusiji, nakon raspada SSSR-a, došlo do nestašice robe i kupci su kupovali sve što se samo unosilo i proizvodilo. Ali postupno se situacija promijenila, robe je bilo puno i potrošač više nije htio kupiti sve. Tada se pojavila nova ideja o potrebi poboljšanja proizvoda. I sva područja upravljanja marketingom preusmjerena su na stvaranje boljih i korisnijih proizvoda.
Kada je tržište bilo zasićeno velikim brojem robe s visokim potrošačkim svojstvima, a potrošači ih više nisu željeli kupovati, pojavio se koncept intenziviranja komercijalnih napora. Tada se vjerovalo da ako prodavač puno reklamira svoj proizvod, posebno putem televizije, onda će potrošač sigurno sve kupiti. Nakon nekog vremena i ovaj pristup je prestao davati dovoljne iznose profita.
Zatim dolazi klasični koncept marketinga, u kojem je fokus na potrebama i željama potrošača. Treba ih proučiti, te na temelju toga graditi marketinške programe koji bi trebali povećati zadovoljstvo ciljane publike. Ovaj koncept još nije izgubio na važnosti, ali je zbog svoje velike rasprostranjenosti prestao donositi visoku zaradu.
Ondanameće se ideja da se proizvođač ne treba boriti samo za zadovoljstvo potrošača, već i paziti da proizvodnja robe bude ekološki prihvatljiva, da ne šteti prirodi i društvu. Sljedeći krug evolucije bio je marketing odnosa. U okviru ovog koncepta, marketinški smjerovi su sebi postavili cilj uspostavljanja čvrstih, povjerljivih odnosa s potrošačima, dobavljačima, trgovcima.
Istovremeno se pojavljuje koncept međunarodnog marketinga, što je posljedica procesa globalizacije na tržištima. Predlaže se razvoj inozemnih tržišta radi povećanja prodaje, a rad u tim segmentima trebao bi se odvijati na isti način kao i na "domaćim" tržištima. Slijedi proces usložnjavanja i grananja marketinga, pojavljuju se područja marketinške aktivnosti kao što su inovativni, holistički, totalni marketing, brendiranje. To je zbog činjenice da je marketing sve više integriran s procesima upravljanja u različitim područjima komercijalnih i društvenih aktivnosti.
Strateški marketing
Marketing je suočen sa zadatkom razvoja tvrtke, osiguravajući sustavni rast. Stoga su strateški pravci marketinga među najvažnijima. Njegovi zadaci uključuju utvrđivanje pozicije proizvoda na tržištu, postavljanje dugoročnih ciljeva i razvoj misije tvrtke. Postoje mnoge strategije koje različitim poduzećima omogućuju uspješan razvoj i rast. To uključuje globalne strategije: diferencijaciju ili pozicioniranje, suradnju, segmentaciju, globalizaciju,diversifikacija. Postoje i strategije rasta, širenja tržišta, konkurentske strategije. Svi oni odgovaraju na pitanje kako tvrtka mora djelovati dugoročno da bi nastavila rasti i razvijati se.
Marketinško istraživanje
Ne mogu se donijeti marketinške odluke bez istraživanja. Sastoje se od opsežnog, sustavnog prikupljanja podataka o tržištu, njegovim trendovima. Na temelju analize tržišnih prijetnji i prilika odabire se smjer marketinga. Istraživanje tržišta i potrošača obvezna je preliminarna faza prije lansiranja novih proizvoda, početak nove faze u odnosima s ciljnom publikom. Marketinška istraživanja tradicionalno se dijele na kvalitativna i kvantitativna. Prvi nam omogućuju da razumijemo uzroke i karakteristike ponašanja potrošača, da identificiramo njihove potrebe. Potonji pomažu u prikupljanju brojčanih podataka o stanju na tržištu. Na temelju prikupljenih podataka donose se odluke o tome koja područja marketinga treba primijeniti i razviti.
Vrste marketinga
Postoje mnoge klasifikacije marketinga iz raznih razloga. Dakle, prema potražnji potrošača, postoje konverzija, stimulacija, razvoj, podrška, suzbijanje marketinga, kao i sinkromarketing, remarketing, demarketing.
Prema skali pokrivenosti tržišta razlikuje se nediferencirani ili masovni, diferencirani i koncentrirani marketing. Prema specifičnostima objekta promocije i korištenim alatima razlikuju seteritorijalni, mrežni, mobilni, virusni, gerilski marketing, kao i marketing usluga, marketing sadržaja, marketing događaja i internet marketing.
Izvođenje novih proizvoda i usluga na tržište
Prije nego što proizvod stavi na policu, proizvođač mora obaviti dosta marketinškog posla. Tradicionalno, ova se aktivnost odvija u šest glavnih faza:
- Izrada ideje za novi proizvod. Može biti inovativan, tj. ništa slično nije predstavljeno na tržištu niti je povezano s poboljšanjem proizvoda.
- Analiza marketinškog miksa. Uključuje procjenu potencijala tvrtke, analizu konkurenata, ciljane publike, makro okruženja, kao i procjenu mogućih rizika.
- Analiza dizajniranog proizvoda. Ovdje se provode studije o tome koliko je ovaj proizvod u potpunosti i kvalitetno u stanju zadovoljiti potrebe ciljanih potrošača. Ocjenjuju se moguće vrijednosti proizvoda za potrošača, njegova potrošačka svojstva i konkurentnost.
- Procjena predviđenog ekonomskog učinka od lansiranja proizvoda. U ovoj fazi analizira se potencijalni obujam i struktura prodaje, kanali distribucije, obujam i tržišni udio poduzeća te se utvrđuje moguća dobit.
- Razvijanje marketinške strategije za proizvod. Ovdje je riječ o pozicioniranju proizvoda u percepciji potrošača i niši na tržištu, kao io izboru promotivnih alata.
- Pokretanje pilot proizvodnje. U ovoj fazi se proizvod testira, procjenjuje njegov potencijal i donosi se odluka o preporučljivosti pokretanja masovne proizvodnje.
Prodaja i distribucija robe
Za razvoj tvrtke i kvalitetnu isporuku proizvoda potrošaču u marketinškom miksu radi se na poticanju prodaje i optimizaciji kanala distribucije proizvoda. Menadžment igra važnu ulogu u ovoj aktivnosti. Smjer marketinga je važna komponenta aktivnosti menadžmenta. Samo menadžeri mogu odlučiti koji je kanal distribucije najprikladniji u danom slučaju. Danas potrošač može kupiti proizvod u trgovini, naručiti putem interneta, kupiti preko zastupnika, napisati poštom. Takva raznolikost zahtijeva pažljivu procjenu opcija prije nego što se odabere najbolja. Također, tvrtka mora, na temelju marketinške procjene, razumjeti kada je potrebno promovirati prodaju. I tu postoji prilika da se i krajnji potrošač i distributer motiviraju na kupnju. Ovo područje marketinga naziva se promocija prodaje ili promocija prodaje.
HR Marketing
Svi napori trgovca bit će uzaludni ako tvrtka ne posveti dužnu pažnju korisničkoj službi, kompetenciji zaposlenika. U tom smislu postoji smjer personalnog marketinga, odnosno HR marketinga. Njegove zadaće su razvoj kadrova, povećanje njihove lojalnosti tvrtki, procjena kvalifikacija i praćenje provedbe standarda usluga. Stručnjak iz područja HR marketinga trebao bi se angažirati na odabiru kvalitetnog kadra koji će ojačati promovirani brend, kao i stvoriti uvjete u kojima ćenajbolji zaposlenici bi bili skloni raditi za tvrtku. Za to je potrebno uspostaviti interne komunikacije, poboljšati uvjete rada, razviti programe motivacije osoblja.
Marketing usluga
Za razliku od proizvoda, usluga je nematerijalna, njen rezultat se može vrednovati tek nakon što je primi, nije pohranjena u vremenu i prostoru, ne može se odvojiti od potrošnje, nije trajna i često je subjektivno ocjenjena od strane potrošača. Sve te specifičnosti usluge dovele su do toga da se oko nje razvija posebna vrsta marketinga. Temelji se na razumijevanju suštine usluge, kao i na ponašanju potrošača na tržištu usluga. Najvažnija stvar u smjeru marketinških usluga je povećanje zadovoljstva kupaca. Zadovoljan potrošač spreman je ponovno se vratiti davatelju usluge i dovesti svoje prijatelje. S druge strane, nezadovoljni kupac će svima ispričati svoje loše iskustvo i nikada više neće kupiti.
Internet marketing
S pojavom World Wide Weba, načini promocije robe radikalno se mijenjaju. Postupno se pojavljuje novi smjer - Internet marketing. Njegova je posebnost u tome što kombinira sve tradicionalne alate s novim mogućnostima umrežavanja. Njegove glavne razlike su pojava novih načina promocije proizvoda, a to uključuje ciljano i kontekstualno oglašavanje, marketing sadržaja i marketing na društvenim mrežama. Specifičnosti internet marketinga leže u mogućnosti vrlo preciznog odabira ciljane publike utjecaja, visoke uključenosti publike, ogromnih mogućnosti prikupljanjainformacije o potrošaču, njegovim interesima, o tržištu. Druga razlika u ovom području marketinga je interaktivnost i mogućnost stupanja u izravan kontakt s potrošačem. Internet marketing briše geografske granice i vremenske okvire. Sada možete utjecati na potrošača 24 sata dnevno. Važna prednost ove vrste marketinga je njegova relativna jeftinost u usporedbi s tradicionalnom promocijom.
Inovativni marketing
Još jedan novi trend u razvoju marketinga je marketing inovacija. Sva su moderna tržišta danas pod utjecajem tehnologije, a potrebni su novi alati i načini za promicanje inovacija. Omogućuje vam uvođenje novih proizvoda ili značajno poboljšanje tradicionalnih proizvoda. A to zauzvrat značajno utječe na kvalitetu života potrošača, koji postaju sve osjetljiviji na inovacije. Također, zahvaljujući novim tehnologijama, trgovci čine tvrtke profitabilnijim, povećavaju zadovoljstvo kupaca i konkurentnost robe.
Odnos s klijentima
I još jedan novi smjer u marketingu je tečaj prema uspostavljanju partnerstava s različitim ciljnim skupinama: potrošačima, dobavljačima, distributerima. Međutim, zadovoljstvo i lojalnost kupaca su glavni prioritet. Kako bi se to riješilo, razvijaju se posebni programi vjernosti, komuniciraju na društvenim mrežama i prikupljaju se ogromne baze podataka potrošača.
