Promjene u svijetu stvaraju uvjete za inovacije. Cilj inovativnog marketinga je uhvatiti te promjene na vrijeme. Uključuje marketing inovativnih dobara i usluga, inovacije u strategijama upravljanja, formiranje novog sustava. Koji će biti glavni zadaci dodijeljeni ovom području poslovanja ovisi o fazi inovacijskog procesa.
Međutim, pogrešno je vjerovati da je funkcija marketinga inovacija samo promoviranje potpuno novog proizvoda na tržištu. Na temelju istraživanja Petera Doylea, profesora na Sveučilištu Warwick u Velikoj Britaniji, samo 2 od 10 inovacija o kojima se raspravlja u medijima su takve. Ostalih osam su svježi uvidi u korištenje etabliranih proizvoda, ulazak u novije segmente ili nove načine poslovanja te promjene u uslužnoj djelatnosti. U ovom članku ćemo pogledati glavne značajke ovog poslovnog područja.
Vrste marketinških inovacija
- Nova stara roba. Ova inovacija uključuje nove metode korištenja proizvoda poznatih potrošaču.
- Nova tržišta. Potražite novu grupu kupaca.
- Nove poslovne strategije. Ova vrsta inovacije uključuje pronalaženje novih načina opskrbe starim proizvodima. U suvremenom svijetu oni su postali glavno tlo za stvaranje inovativnih marketinških ideja.
Subjekti i objekti inovacijskog procesa
| Naziv kategorije | Predmeti | Njihovi zadaci i funkcije |
| Glavni predmet | Inovativna tvrtka | U ranim fazama - rast, u kasnijim fazama - stabilan razvoj i ekspanzija |
| Generatori ideja |
|
Inovacije se stvaraju na njihovoj osnovi |
| Subjekti koji upravljaju procesom |
|
Upravljanje inovativnim projektima |
| Subjekti za financiranje |
|
Ovisi o stupnju komercijalizacije (proces pretvaranja inovacije u tržišno dobro) |
|
entiteti infrastrukture za inovacije |
|
Pomozite stvoriti i promovirati inovativne projekte |
| Konsultantske firme | Istražite tržište i ponude konkurenata, riješite pravne probleme, kreirajte razvojne taktike | |
| Subjekti državne i javne kontrole |
|
Stabilizirajte inovacijski proces, branite interese inovacijskih radnika |
| Potrošači inovativne robe |
|
Proizvodi se izrađuju izravno za njih |
Objekti marketinškog procesa inovacija uključuju:
- Državni i javni dokumenti koji kontroliraju inovacijsku aktivnost, naime zakoni, upute, propisi.
- Dokazi o intelektualnom vlasništvu: potvrde o autorstvu, patenti, itd.
- Licence za inovativnu robu, certifikati.
- Inovativni projekti.
- Dionice inovativnih tvrtki i dionice.
- Inovativni predmeti izrade.
- Ugovori i transakcije između subjekata inovacijskog procesa.
Marketinški zadaci u različitim fazama procesa inovacije
Osnovi marketinga inovacija temelje se na zadacima. Kakvi će oni biti ovisi o fazi inovacijskog procesa:
- Traži novoideje. Marketari provode istraživanja, analizirajući situaciju na tržištu kako bi pronašli „tržišnu nišu“. Rezultati istraživanja postaju tlo inovativne marketinške strategije.
- Razvoj. Odabiru se najuspješnije ideje za izradu "probnih uzoraka". Proučavaju se aktualni tržišni trendovi i njegovi progresivni pravci. "Prototip" ide na tržište radi otkrivanja pogrešaka i testiranja.
- Uvod. Važno je da informacije o inovaciji budu široko dostupne. Također, marketinški stručnjaci trebaju postaviti politiku cijena, formirati preferencije potrošača i razviti zadovoljavajuću marketinšku shemu.
- Visina. Krug potrošača postaje širi, konkurenti uvode inovacije, ubrzavaju razvoj tržišta. Potrebno je provesti veliku reklamnu kampanju kako bi se dobila maksimalna potražnja za proizvodom, budući da tvrtka više nije monopol.
- Fazu zrelosti karakterizira stabilan volumen prodaje, čija veličina ovisi o prioritetima kupaca. Novo već prestaje biti novo, inovacija postaje stari proizvod. Zadatak marketinga je razviti i provesti plan za očuvanje udjela korporacije na tržištu.
- Proces inovacije završava padom. Kako biste izbjegli nepotrebne troškove za promociju nekonkurentnog proizvoda, potrebno ga je na vrijeme povući s tržišta i zamijeniti ga savršenijom inovacijom. Već u ovoj fazi morate tražiti ideje za sljedeće inovativne projekte kako bi proces započeo iznova.
Vrste marketingainovacija. Strateški marketing
Ova vrsta marketinga usmjerena je na analizu ekonomske situacije na tržištu kako bi se razvila segmentacija tržišta, razvoj potražnje i modeliranje ponašanja potrošača.
Rad korporacije usmjeren je na zauzimanje tržišta, povećanje i produbljivanje njegove segmentacije, formiranje kupca (odnosno, potrebno je uzeti u obzir ne samo želje modernog potrošača, već i predvidjeti što će biti relevantno u budućnosti).
Glavna značajka marketinških inovacija strateškog tipa je blizak kontakt marketinških stručnjaka i sociologa tvrtke s kupcima. Oni provode telefonske ankete i sve vrste upitnika.
Nije dovoljno samo diverzificirati asortiman proizvoda, potrebno je razviti i strategiju starenja vlastitih proizvoda za naknadno uvođenje inovacija koje će ih zamijeniti ili poboljšati.
Operativni marketing
Operativni marketing je vrsta (metoda) inovacijskog marketinga koja razvija specifične oblike implementacije prethodno odabrane strategije. Usmjeren je na značajno povećanje prodaje, širenje prodajnog tržišta i očuvanje imidža tvrtke. Osim toga, zadaci operativnog marketinga uključuju:
- izrada detaljnog pisanog promotivnog plana za korištenje od strane marketinškog osoblja;
- izračun nadolazećih troškova, uključujući troškove operativnog marketinga unutar ukupnog proračuna tvrtke;
- regulacija marketingaposlovanje tvrtke: praćenje napretka godišnjih planova, praćenje profitabilnosti i strateška kontrola.
Inovativno upravljanje marketingom
Cijeli proces upravljanja inovacijskim marketingom može se podijeliti u četiri osnovna bloka. Prije svega, provode se predviđanje i analiza mogućnosti tržišnih inovacija. Ovaj proces uključuje preciziranje ciljeva analize, provođenje istraživanja u području marketinga, proučavanje informacijskog sustava i novina znanstveno-tehnološkog napretka. Sljedeći su koraci:
- Prvi blok se može nazvati analitičkim. Preporuke razvijene u njemu diktiraju donošenje odluka u svim ostalim blokovima.
- U drugom bloku odabire se ciljno tržište. Važno je uzeti u obzir segmentaciju tržišta, analizirati atraktivnost segmenata i odrediti mjesto vašeg proizvoda među konkurentima u percepciji kupca.
- Razvoj marketinškog miksa (uvjetno treći blok) uključuje analizu faza inovacijskog procesa, dizajn inovativnog proizvoda, izbor tržišne strategije i cjenovne politike, te uspostavljanje komunikacije veze.
- Četvrti blok - završna faza organizacije inovativnog marketinga - je praktična provedba marketinških aktivnosti. U ovoj fazi se izrađuje marketinški plan, izrađuje godišnji marketinški proračun i ocjenjuje se provedba plana.
Inovativni financijski marketing
U financijamainovacija je ekonomsko utjelovljenje novog bankarskog proizvoda ili značajna promjena u postojećem. Bankarska inovacija može se nazvati i uvođenjem novog marketinškog, tehnološkog, administrativnog načina poslovanja. Formiranje inovativnih kreditnih i bankarskih usluga, suparništvo u području investicija i kredita pokazuje razvoj robno-novčanih odnosa u društvu. Marketing financijskih inovacija sastoji se od strateške i operativne komponente. Ovom smjeru uvijek se pridaje posebna pozornost. Bankarski marketing inovacija proteže se na cjelokupni proces utvrđivanja vrijednosti financijske inovacije za potrošača. Sve počinje potragom za idejama, a završava njihovom implementacijom u određenim skupinama financijskog tržišta. Marketinške funkcije financijskih inovacija ostvaruju se kroz proučavanje novih društvenih i ekonomskih procesa, formiranje novih nestandardnih načina razmišljanja, koji se uvode u sva područja financijskog i informacijskog prostora. Praktični zadaci bankarskog inovativnog marketinga su privlačenje novih ideja, uspostavljanje i širenje komunikacija, organiziranje odnosa sudionika u inovacijskom procesu.
Specifičnost inovativnog tržišta proizvoda i inovacija
Očito je da je inovativni proizvod svojevrsna inovacija, ali vrijedi obratiti pažnju i na njegove druge karakteristike, a to su:
- Ovaj proizvod je jedinstven, ali također stvara rizik od niske prodaje, što je teško predvidjeti prije nego što proizvod izađe na tržište.
- Inovativni proizvod ima svog autora, industrijsko ili intelektualno vlasništvo. Stoga će prodaja izravno ovisiti o znanju i talentu kreatora.
- Takve proizvode potrošač možda neće odmah ispravno shvatiti i prihvatiti, u početku ih može potpuno odbiti. Ali moguće je da će kasnije potražnja za proizvodom rasti, jer inovacije mogu formirati nove potrebe kupaca.
Karakteristična obilježja tržišta inovacija uključuju sljedeće:
- Postoji psihološka prepreka između percepcije kupaca i inovacije proizvoda.
- Subjekti inovacijskog marketinga (na primjer, tvrtke) moraju obavljati poslove koji su im neobični zbog nesavršenosti sustava tržišta inovacija.
- Većina kupaca su profesionalci, pa je ljubaznost i kompetentnost u postupanju s njima posebno važna.
- Za inovativna tržišta nije tipično da imaju stalnu lokaciju i kanale distribucije.
- Tržište inovacija je globalno.
- Tržištem upravlja informacijska, administrativna i financijska infrastruktura.
- Tržište inovacija karakterizira širok raspon proizvoda i visoka konkurencija.
Značajke segmentacije tržišta inovacija
Tržište inovacija, kao i svako drugo, podijeljeno je na segmente. Glavna načela segmentiranja inovativnog tržišta uključuju:
- funkcionalno;
- industrija proizvoda;
- geografski;
- disciplinski;
- problematično.
Funkcionalni princip podrazumijeva raspodjelu potrošača prema njihovim funkcijama. Ovaj princip je širi od proizvodno-industrijskog, budući da je tvrtka zainteresirana za nekoliko inovativnih projekata usmjerenih na jednu funkciju. Na primjer, umjesto izrade određenog projekta za dodatnu opremu automobila, možete uzeti nekoliko inovativnih projekata vezanih uz prijevoz putnika.
Princip proizvod-industrija pogodan je za raznolike tvrtke, kao i za poduzeća koja proizvode inovativne proizvode za širok raspon primjena. Mogu se ocrtati dvije sfere: proizvodna i neproizvodna, svaka od njih ima svoje industrije i podsektore.
Geografski, tržište je podijeljeno na regije, od kojih svaka ima različite zahtjeve za inovativnim proizvodima. Prije svega, takva je distribucija nužna u proizvodnji znanstveno-tehničkih proizvoda, regija će uvelike utjecati na potrebe kupca u ovom području, posebice kada je riječ o konačnom proizvodu. Također, prilikom zemljopisne podjele važno je obratiti pažnju i na domaće i na međunarodno tržište.
Disciplinarni princip temelji se na činjenici da su potrošači inovativnih proizvoda zainteresirani za istu znanstvenu disciplinu, na primjer, biologiju, matematiku, fiziku. Potrošači u ovoj distribuciji mogu obavljati različite funkcije i biti smješteni u različitim regijama.
Problematični princip nastao je zbog činjenice da se globalni znanstveni problemi (na primjer, umjetna inteligencija) pojavljuju na sjecištu znanstvenih disciplina. Oni imajumeđuindustrijski i višefunkcionalni karakter.
Percepcija potrošača o inovativnom proizvodu
- Primarna svjesnost. Kupac je čuo za inovaciju, ali njegovo znanje o njoj je površno.
- Prepoznavanje proizvoda. Potrošač prepoznaje proizvod, zanima ga. Možete tražiti dodatne informacije o novom proizvodu.
- Identifikacija inovacije. Kupac prilagođava proizvod svojim potrebama.
- Procjena mogućnosti za isprobavanje proizvoda. Potrošač odlučuje testirati novitet.
- Testiranje inovacije od strane kupca, dobivanje više informacija o njoj.
- Potrošač kupuje ili ulaže u stvaranje inovacija.
