Repozicioniranje je danas steklo veliku popularnost u poslovanju. Prateći velike tvrtke koje su svoja financijska sredstva uložile u rebranding, srednje i male tvrtke ozbiljno govore o tome. Danas mnogi poduzetnici pokušavaju "repozicionirati" svoje proizvode.
Rebranding se provodi od pakiranja proizvedenog proizvoda do logotipa tvrtke. Trenutno, takve popularne marke kao što su "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Apple" itd. prakticiraju ovaj postupak. Druge tvrtke također provode slične programe.
Inverzija označena kao konstantnost
Repozicioniranje je skup mjera za promjenu ili ažuriranje robne marke. To se također može odnositi na njegove komponente. Na primjer, logotip i ime, vizualni dizajn i holistička filozofija brenda. Repozicioniranje ili rebranding (rebrending) je pojam stranog (engleskog) podrijetla.
Ovaj proces jasno pokazuje da je tvrtka doživjela značajne promjene. Međutim, sam brendne mijenja radikalno. Glavni trendovi i motivi su sačuvani. Uspješno repozicioniranje omogućuje tvrtki da dosegne višu razinu razvoja, zadrži stare i privuče nove kupce.
Drugim riječima, repozicioniranje je proces promjene statusa marke u odnosu na proizvode drugih tvrtki koje su konkurenti. Rebranding žiga svojevrsni je odgovor na inverziju koja se događa na tržištu roba i usluga. Proces se također pokreće kao rezultat činjenice da marketinški ciljevi koje je reklamna tvrtka planirala nisu ostvareni. Često uključuje promjenu svih sastavnih dijelova marketinga.
Razlog za pojavu
Repozicioniranje robne marke važan je i ozbiljan proces koji često negira sva ranije uložena ulaganja u promociju roba i usluga, a može dovesti ne samo do neplaniranog smanjenja bilo kakve prodaje, već i naštetiti rejtingu tvrtke. Stoga je glavna stvar u reklamnoj tvrtki i marketingu još jednom provjeriti potrebu za rebrandingom. U svjetskoj praksi postoji nekoliko razloga za repozicioniranje proizvoda:
- loša i nejasna slika;
- pojava novih perspektiva;
- ažuriranje programa i strategije tvrtke;
- slika nije u skladu s modernim trendovima;
- proširenje ciljane publike;
- pojava novih konkurenata;
- bilo koja druga neočekivana okolnost.
Karakteristike
Premještanje je neizostavan diorazvoj brenda, koji bi se trebao uklopiti u razvoj strategije bilo kojeg brenda. Ovo je dug proces koji potpuno mijenja individualnost strukture. To se događa sve dok marketinška mreža ne ažurira promijenjeni proizvod, dok se nova proizvodna asocijacija kupaca ne pretvori u održive trendove.
Glavni cilj rebrandinga je ili ponovno vrednovanje ciljane publike ili promjena proizvoda tvrtke. To je ono što je repozicioniranje. Ciljevi ovog postupka prvenstveno ovise o svrsi procesa. To uključuje sljedeće:
- povećajte jedinstvenost robne marke;
- poboljšajte lojalnost kupaca;
- promjena ciljne publike.
Odredište
Rebranding je proces s više vrijednosti. Čak i najsuptilniji detalji koji utječu na percepciju kupaca marke mogu imati ozbiljnu vrijednost. Sve ove nijanse uzimaju u obzir proizvodne tvrtke koje su zainteresirane za promicanje svojih proizvoda i usluga. Zašto je potrebno ponovno pozicioniranje? Ovaj proces, prema mnogim trgovcima, u praksi dopušta:
- povećat će jedinstvenost logotipa;
- povećajte broj prodaja;
- osigurati širenje proizvoda tvrtke na međunarodnu razinu;
- povećanje obima proizvodnje;
- proširite opseg tvrtke;
- osigurajte uspješna spajanja i razdvajanja.
Koraci stvaranja
Premještanje jeažuriranje ne samo komponenti zaštitnog znaka, već i samog brenda. Ovi atributi uključuju nekoliko komponenti: brojeve, boje, riječi, imena, slogane, zvukove, kratice, simbole. Rebranding se provodi postupno u nekoliko faza:
- Marketinška revizija. Proces vam omogućuje procjenu svijesti kupaca o proizvodima tvrtke; razumjeti popularnost marke; povećati lojalnost kupaca, odabrati ciljanu publiku, analizirati prepreke koje onemogućuju prodaju proizvoda na tržištu roba i usluga.
- Repozicioniranje robne marke. Proces promjene glavnih karakteristika proizvoda i njihovo fiksiranje u svijesti ciljane publike.
- Restilizacija atributa marke. Proces izravne promjene logotipa, slogana i ostalih komponenti brenda koje karakteriziraju tvrtku i daju ideju o novom proizvodu.
- Interna i eksterna komunikacija. U ovoj fazi, tvrtka predstavlja novi proizvod ciljnoj publici (potrošači, konkurenti, itd.) i komunicira njegove glavne karakteristike.
Glavne strategije
Glavni cilj programa repozicioniranja je promjena postojećeg koncepta proizvoda. U ovom slučaju važnu ulogu ima uspostavljeno međusobno razumijevanje između kupca i proizvođača, koje može pomoći u postizanju visokih rezultata u kratkom vremenu.
Postoji nekoliko metoda repozicioniranja proizvoda, koje se koriste ovisno o trenutnoj situaciji na tržištu roba i usluga. Pokazuju visokoučinkovitost zbog profesionalnog manipuliranja percepcijom potrošača i korištenjem suvremenih tržišnih trendova. To uključuje sljedeće strategije:
- premještanje proizvoda;
- premještanje slike;
- skriveno premještanje;
- eksplicitno premještanje.
Korist ili šteta
Stručnjaci savjetuju modernim tvrtkama da promišljeno i razumno repozicioniraju. Analiza nedavnih marketinških istraživanja pokazala je da u nedostatku važnog razloga intervencija u reklamnoj kampanji vjerojatnije škodi nego koristi. Mnoge se tvrtke mijenjaju ovisno o potrebama ciljane publike i novim trendovima.
Međutim, ova strategija ne daje uvijek pozitivne rezultate. Ponekad potrošači pokušaje praćenja uobičajenih trendova doživljavaju kao gubitak jedinstvenosti marke i pogodnosti za potrošače. Međutim, vremena se mijenjaju. Tehnološki napredak ne miruje. Danas su aktualne razne novosti na tržištu robe ili inovacije.
Nekoliko praktičnih savjeta
Trenutno mnogi kupci repozicioniranje roba i usluga doživljavaju kao negativan trend. Negativan stav prema rebrandingu nastao je kao posljedica neznanja stanovništva. Ovaj proces je prilagodba promjenjivim uvjetima na tržištu roba i usluga. Promjene mogu biti najmanje, ali krajnji rezultat nije uvijek pozitivan. Stručnjaci to savjetujupostupak koji se primjenjuje u slučajevima kada je pozicija tvrtke uvelike poljuljana i ništa drugo ne preostaje.
Prije rebrandinga potrebno je ozbiljno proučiti i analizirati trenutno stanje. Važno je razumjeti da se konačni rezultati ne pojavljuju odmah, već nakon određenog vremenskog razdoblja. Stručnjaci savjetuju preliminarno procijeniti troškove, kao i koliko će vremena biti potrebno za sličan postupak za konkurente ili tvrtke slične djelatnosti. To će pomoći da se izbjegne panika ako rezultati ne ispune prevladavajuća očekivanja i da se napravi pouzdana prognoza buduće situacije.
Životni primjeri
Premještanje je više od ažuriranja slogana ili logotipa. Upravo potraga za novom ponudom ili njezino poboljšanje usmjerava ciljanu publiku, podsjeća je na prednosti tvrtke i jedinstvenost brenda. Rebranding (repozicioniranje) podrazumijeva, prije svega, usklađenost proizvoda marke sa zahtjevima suvremenih potrošača.
Danas popularne tvrtke kao što su "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" često prakticiraju repozicioniranje. Primjer rebrandinga je promjena slogana Siberia Airlinesa, kao i "novi imidž" Ruskih željeznica. U ruskoj reklamnoj strukturi, proboj godine se može nazvati repozicioniranjem zaštitnog znaka Beeline 2005.
Najradikalniji rezultat je rebranding MTS OJSC i drugih tvrtki koje su diou holding Sistema Telecom. Najuspješnijim događajem novog stoljeća smatra se repozicioniranje branda svijetlog njemačkog piva Schlitz. Promjena u tvrtki za iznajmljivanje automobila "Avis" smatra se najprofitabilnijom u odnosu na konkurenciju.
Repozicioniranje proizvoda je međusobno povezan složeni marketinški alat, uz pomoć kojeg se postiže promjena emocionalnih asocijacija potrošača na određene proizvode. Ovakav pristup utječe na sve aspekte reklamnog programa, koji pod povoljnim uvjetima može uvelike promijeniti sastav tržišta roba i usluga.
Uz pomoć repozicioniranja možete ne samo modernizirati svoje poslovanje, već i održati postojeće, kao i privući novu ciljnu publiku. Dakle, to nije samo restrukturiranje starih slika i trendova, već i novi život.
