Danas marketing postaje totalan, on je kontrolni element svakog područja djelovanja. Budući da je usmjerena na zadovoljenje potreba kroz razmjenu, u marketingu je potreba ključni pojam. Uklapa se u osnovnu trijadu: potreba - potražnja - proizvod. Odgovorimo na pitanje: u marketingu je potreba što: objekt, ideja ili funkcija?
Marketinški koncept
Izraz "marketing" nema jedinstveno i općeprihvaćeno tumačenje. Postoji nekoliko pristupa definiciji ovog fenomena. Najčešće se smatra da je marketing proces kretanja proizvoda od proizvođača do potrošača. U ovom slučaju, često se izjednačava s pojmovima "oglašavanje", "odnosi s javnošću", "promocija".
Međutim, ovo je širi fenomen. U okviru drugog pristupa, marketing se shvaća kao vrsta ljudske aktivnosti kojom se zadovoljavaju potrebe i zahtjevi ljudirazmjena između njih. Ovakav pristup zadao je koncept marketinškog klasika F. Kotlera. A u ovom slučaju ključni je koncept upravo proces proučavanja i zadovoljavanja potreba. Marketing u ovom slučaju ne postaje instrument pritiska na potrošača, već sredstvo pomoći kupcu.
Unutar ovog shvaćanja, svaki potrošač treba robu koja zadovoljava njegove potrebe što je moguće potpunije. U ovoj perspektivi, ovaj koncept uključuje proučavanje potrošača, te dizajn najboljih proizvoda i alate za promociju. U tom shvaćanju, u marketingu, potreba je početni, ključni koncept.
Treba i treba
Kad je u pitanju marketing, postavlja se pitanje o njegovim osnovnim kategorijama. To uključuje koncepte "proizvod", "tržište", "potrošač", "potreba" i "zahtjev". U marketingu, kao i u psihologiji, treba jasno razlikovati glavne kategorije. Svaki od ovih pojmova aktivno shvaćaju istraživači i praktičari i ima nekoliko tumačenja. Potreba i potreba često se brkaju. Koja je glavna razlika između njih?
Razlikuju se po stupnju sigurnosti i redoslijedu pojavljivanja. Potreba je stanje nedostatka koje osoba osjeća. Osjeća se neugodno što mu nešto nedostaje. Potreba ima neodređen i heterogen oblik, tjera osobu da pronađe način da je se riješi. U sljedećem koraku potreba postaje potreba.
T. e., premaverzija F. Kotlera, dobiva određeni oblik, zbog kulturnih i osobnih karakteristika potrošača i okruženja njegova postojanja. Može se zamisliti da gladna osoba doživljava nelagodu, to je potreba. I u procesu odlučivanja kako se riješiti te potrebe, što jesti i kako kuhati, potrošač bira načine na koje mu nalažu kultura, tradicija, okoliš.
Essence of Needs
Utjecaj na potrošača uključuje proučavanje svake faze njegovog ponašanja: od pojave motiva i poticaja do izvođenja određenih radnji. Stoga je u marketingu potreba polazište za proučavanje ponašanja potrošača. Suština ovog fenomena može se opisati na sljedeći način:
- Potrebe su povijesno i društveno određene, odnosno mijenjaju se razvojem društva, proizvodnih odnosa. Tako se, primjerice, potreba za zaštitom od hladnoće s vremenom pretvorila u društvenu potrebu za odjećom koja odgovara trendovima mode i vremena. Mijenjaju se i načini na koje se potrebe zadovoljavaju. Danas čovjek ne pristaje utažiti glad jednostavnom hranom, navikavamo se na ukusno pripremljena jela. Pojavom novih proizvodnih mogućnosti, osoba počinje konzumirati poluproizvode, pripremljenu hranu itd.
- Potreba je, za razliku od potrebe, subjektivna, mogu je formirati i stvoriti društvo i ljudi.
- Potrebna je promjena, oni su pogođeni.
- Potrebe se zadovoljavaju u fazama: od ranih do novih, od najniže do najveće.
- Potrebe ovise ou kojem području aktivnosti je potrošač uključen.
Suština potreba, dakle, leži u činjenici da su one izvor ljudske aktivnosti. Samo osjećajući potrebu, potrošač je spreman poduzeti bilo kakvu akciju. Specifična karakteristika potreba je da su one neograničene i ne postoji mogućnost njihovog potpunog zadovoljenja zbog ograničenosti i ograničenih ekonomskih resursa.
Vrste potreba
Postoji nekoliko klasifikacija ljudskih potreba. U konceptu psihologa E. Fromma varijeteti se razlikuju na temelju interakcije čovjeka i prirode. U ovom slučaju, potrebe su istaknute:
- u međuljudskim odnosima, kao što su ljubav ili prijateljstvo, u komunikaciji;
- u kreativnosti, ne ovisi o području djelovanja i usmjereno je na stvaranje;
- sigurno temeljeno na osjećaju duboko ukorijenjenosti s obitelji, grupom, zajednicom;
- u identifikaciji s nekim ili nečim, u asimilaciji, u prisutnosti ideala;
- u spoznaji svijeta.
D. McClelland razvija teoriju stečenih potreba i identificira sljedeće varijante:
- treba nešto postići;
- potreba za povezivanjem s drugim ljudima;
- potreba za snagom.
Postoje i drugi načini za razlikovanje vrsta potreba. Marketing se tradicionalno oslanja na piramidalni model Abrahama Maslowa.
Piramida potreba
U konceptu A. Maslowapotrebe su poredane u hijerarhijski slijed, u obliku piramide. Ovaj oblik nastaje zbog činjenice da osoba zadovoljava potrebe u fazama, odozdo prema gore, a neki ljudi se zaustavljaju na različitim koracima piramide. U skladu s ovim pristupom karakteriziraju se potrebe potrošača u marketingu. Maslow je izdvojio sljedeće korake piramide:
- niže - fiziološke potrebe (žeđ, potreba za snom, glad);
- samoočuvanje (potreba za sigurnošću, zaštitom);
- društvene potrebe (ljubav, prijateljstvo, osjećaj pripadnosti, duhovna intimnost);
- poštovanje, potrebe za poštovanjem od strane referentnih grupa i samopoštovanje;
- najviša - potreba za samospoznajom i samopotvrđivanjem.
Osoba, prema Maslowu, prvo zadovoljava za nju najvažnije potrebe. Što se osoba više penje uz stepenice piramide, to je spremnija za akciju. Maslow je vjerovao da što su potrebe osobe veće, to je ona mentalno i duhovno razvijenija.
Također je vjerovao da se potrebe viših razina razvijaju kasnije od nižih, a početak ovog procesa pada na adolescenciju. Što je potreba veća, lakše je odgoditi njezino zadovoljenje. Ljudi percipiraju veće potrebe kao manje hitne.
Tako će potrošač lakše odbiti kupiti ulaznicu za kazalište nego kupiti ukusnu hranu. Istovremeno, zadovoljenje viših potreba donosi čovjeku više sreće i radosti, obogaćuje njegov život smislom i doprinosi razvoju osobnosti.
Procespotrebna generacija
Društvena dinamika i ljudski razvoj dovode do promjena potreba u filogenezi. Ovaj proces se također može promatrati u okviru ontogeneze. U oba slučaja početni poticaji za ljudsku djelatnost su materijalne potrebe. I već na njihovoj platformi razvijaju se i formiraju društvene, duhovne potrebe. Nekoliko procesa i čimbenika utječe na svijest o potrebama i proces njihovog formiranja - obrazovanje, komunikacija, znanje, društveno okruženje, kultura, tradicija.
Načini zadovoljavanja potreba
Život osobe ovisi o potpunosti i pravovremenosti zadovoljavanja potreba. Ako biološke potrebe nisu zadovoljene, postoji opasnost za ljudski život. A ako zanemarite duhovne, društvene potrebe, tada postoji rizik od gubitka osobnosti. Tijekom života ljudi uče različite načine za zadovoljenje potreba.
Uključujući i potrošači, uče iz oglašavanja na različite načine da dobiju ono što žele za ugodan život. Stoga su osnovne potrebe u marketingu predmet proučavanja i utjecaja, kao i način podučavanja potrošača kako zadovoljiti potrebe.
Psiholozi kažu da se formiranje potreba događa tijekom obrazovanja, treninga, socijalizacije, aktivnosti. Osoba u procesu života spoznaje sadržaj potreba, upoznaje relevantne i ekonomične načine da ih zadovolji, popravlja najprihvatljivije načine.
Važnost marketinških potreba
Proces promocijeod proizvođača do potrošača treba uzeti u obzir osobitosti psihologije kupaca. Stoga marketing na prvo mjesto među svojim osnovnim kategorijama stavlja pojam potrebe. Poznavajući potrebe potrošača, sposobnost upravljanja njima pomaže trgovcima da ljudima ponude nove proizvode i usluge koje čine život kupaca što ugodnijim i sretnijim, poboljšavaju njegovu kvalitetu.
Potrebe i potražnja
Marketing ima za cilj povećanje prodaje. Da bi to učinili, trgovci proučavaju potrebe potrošača, formiraju i stimuliraju potražnju za robom i uslugama. Pojmovi "potražnja" i "potreba" vrlo su usko povezani, prvi ne može postojati bez drugog. Potrebe pokreću potražnju potrošača, ali potražnja nije potrošnja. Stručnjaci shvaćaju potražnju kao namjeru kupca da kupi proizvod.
Mora odgovarati mogućnostima kupca kako bi potražnja bila u ravnoteži s ponudom. Dakle, potražnja je zbroj potrebe i kupovne moći. Potrošač ne bi trebao samo nešto željeti, već i biti u mogućnosti kupiti određeni proizvod na određenom mjestu i u određenoj količini kako bi zadovoljio tu potrebu.
Metode za proučavanje potreba
Utjecaj na ponašanje potrošača zahtijeva istraživanje karakteristika ponašanja potrošača. Stoga je proučavanje marketinških potreba najvažniji i najhitniji zadatak. Budući da su potrebe često nesvjesne, metode njihovog istraživanja to bi trebale uzeti u obzir.
Za proučavanje uočenih potreba koriste se različite metode anketiranja, upitnici i intervjui. A za proučavanje nesvjesnih potreba koriste se projektivne metode, eksperimenti, metode skaliranja i semantičke diferencijalne metode.
Utjecaj na marketinške potrebe
Unatoč činjenici da osnovna načela marketinga prepoznaju slobodu i neovisnost potrošača, postoji i načelo legitimnosti i mogućnosti utjecaja na ponašanje potrošača. Budući da je jedan od ciljeva marketinških aktivnosti stvaranje potražnje i povećanje prodaje, trgovci moraju poznavati mehanizme formiranja ljudskih potreba i biti sposobni upravljati njima.
Marketing smatra ljudske potrebe objektom svog utjecaja. U tu svrhu prvenstveno se koriste alati kao što su oglašavanje i odnosi s javnošću. Na potrebe potrošača možete utjecati i uz pomoć cijena, alata za promociju prodaje.
