Poduzeća koja proizvode robu ili pružaju usluge u velikom asortimanu, prisiljena su provesti komparativnu analizu poslovnih jedinica tvrtke kako bi donijela odluku o raspodjeli investicijskih sredstava. Maksimalna financijska ulaganja prima prioritetno područje djelatnosti tvrtke, koje donosi maksimalnu dobit. Alat za upravljanje asortimanom proizvoda je BCG matrica, čiji primjer konstrukcije i analize pomaže marketinškim stručnjacima u donošenju odluka o razvoju ili likvidaciji poslovnih jedinica tvrtke.
Koncept i suština BCG matrice
Formiranje dugoročnih planova tvrtke, ispravna raspodjela financijskih sredstava između komponenti strateškog portfelja tvrtke odvija se korištenjem alata kreiranog od strane Boston Consulting Group. Otuda i nazivinstrument - BCG matrica. Primjer izgradnje sustava temelji se na ovisnosti relativnog tržišnog udjela o stopi rasta.
Konkurentnost proizvoda izražava se kao pokazatelj relativnog tržišnog udjela i iscrtava se duž osi x. Pokazatelj čija je vrijednost veća od jedan smatra se visokim.
Atraktivnost, zrelost tržišta karakterizira vrijednost njegove stope rasta. Podaci za ovaj parametar iscrtani su na matrici duž Y osi.
Nakon izračunavanja relativnog udjela i stope rasta tržišta za svaku robu koju tvrtka proizvodi, podaci se prenose u sustav koji se naziva BCG matrica (primjer sustava bit će razmotren u nastavku).
Matrični kvadranti
Kada se grupe proizvoda distribuiraju prema BCG modelu, svaka jedinica asortimana spada u jedan od četiri kvadranta matrice. Svaki kvadrant ima svoje ime i preporuke za donošenje odluka. Ispod je tablica koja se sastoji od istih kategorija kao i BCG matrica, a primjer konstrukcije i analize koje se ne mogu napraviti bez poznavanja karakteristika svake zone.
|
Divlje mačke
|
Zvijezde
|
|
Psi
|
Cash Cows
|
Objekti analize
Primjer konstrukcije i analize BCG matrice je nemoguć bez definiranja robe koja se može uzeti u obzir u projekciji ovog sustava.
- Poslovne linije koje nisu povezane. To mogu biti: frizerske usluge i proizvodnja kuhala za vodu.
- Asortiman grupe poduzeća koje se prodaje na jednom tržištu. Na primjer, prodaja stanova, iznajmljivanje stanova, prodaja kuća itd. Odnosno, razmatra se tržište nekretnina.
- Roba razvrstana u jednu grupu. Na primjer, proizvodnja posuđa od stakla, metala ili keramike.
BCG matrica: primjer konstrukcije i analize u Excelu
Kako bi se odredio životni ciklus proizvoda i strateško planiranje marketinških aktivnosti poduzeća, razmotrit će se primjer s fiktivnim podacima za razumijevanje teme članka.
Prvi korak je prikupljanje i tabelarni prikaz podataka o analiziranoj robi. Ova operacija je jednostavna, morate napraviti tablicu"Excel" i u njega unesite podatke o poduzeću.
Drugi korak je izračun tržišnih pokazatelja: stopa rasta i relativnog udjela. Da biste to učinili, morat ćete unijeti formule za automatski izračun u ćelije kreirane tablice:
- U ćeliji E3, koja će sadržavati vrijednost stope rasta tržišta, ova formula izgleda ovako: \u003d C3 / B3. Ako dobijete puno decimalnih mjesta, morate smanjiti bitnu dubinu na dva.
- Procedura je ista za svaku stavku.
- U ćeliji F9, koja je odgovorna za relativni tržišni udio, formula izgleda ovako:=C3/D3.
Rezultat je tako popunjena tablica.
Prema tablici, prodaja prvog proizvoda pala je za 37% u 2015. godini, dok je prodaja proizvoda 3 porasla za 49%. Konkurentnost ili relativni tržišni udio za prvu kategoriju proizvoda je 47% niži od udjela konkurenata, ali veći za treći i četvrti proizvod za 33% odnosno 26%.
Grafički prikaz
Na temelju podataka tablice konstruira se BCG matrica, čiji se primjer konstrukcije u Excelu temelji na izboru mjehurićastog grafikona.
Nakon odabira vrste grafikona, pojavljuje se prazno polje, pritiskom na desnu tipku miša na kojem trebate pozvati prozor za odabir podataka za popunjavanje buduće matrice.
Nakon dodavanja retka, njegovi podaci se popunjavaju. Svaki red je proizvod poduzeća. Za prvu stavku podaci će biti sljedeći:
- Naziv retka - ćelija A3.
- X-os - ćelija F3.
- Y-os - ćelija E3.
- Veličina mjehurića - ćelija C3.
Ovako se kreira BCG matrica (za sva četiri dobra), primjer konstrukcije druge robe je sličan prvom.
Promjena formata osi
Kada su svi proizvodi grafički prikazani na dijagramu, potrebno ga je razbiti u kvadrante. Ova razlika je osi X, Y. Potrebno je samo promijeniti automatske postavke osi. Klikom na okomitu skalu odabire se kartica "Format" i otvara se prozor "Odabir formata" na lijevoj strani ploče.
Promjena okomite osi:
- Pretpostavlja se da je minimalna vrijednost "0".
- Maksimalna vrijednost je prosjek ODR puta 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Glavni i srednji odjeli su prosjek ODR-a.
- Presjek s X-osom - prosječni ODR.
Promjena vodoravne osi:
- Pretpostavlja se da je minimalna vrijednost "0".
- Maksimalna vrijednost je "2".
- Preostali parametri su "1".
Rezultirajući dijagram je BCG matrica. Primjer izgradnje i analize takvog modela dat će odgovor o prioritetnom razvoju proizvodnih jedinica tvrtke.
Potpisi
Da bismo dovršili konstrukciju BCG sustava, ostaje kreirati oznake za osi i kvadrante. Potrebno je odabrati dijagram i otići na odjeljak programa"Izgled". Pomoću ikone "Natpis" kursor se pomiče u prvi kvadrant i upisuje se njegov naziv. Ovaj postupak se ponavlja u sljedeće tri zone matrice.
Za kreiranje naziva grafikona, koji se nalazi u sredini BCG modela, odabire se istoimeni piktogram, koji slijedi iz "Natpisa".
Slijedeći s lijeva na desno na alatnoj traci programa Excel 2010 u odjeljku "Izgled", slično prethodnim oznakama, kreiraju se oznake osi. Kao rezultat toga, BCG matrica, čiji je primjer konstrukcije u Excelu razmatran, ima sljedeći oblik:
Analiza jedinica asortimana
Ucrtavanje tržišnog udjela u odnosu na stopu rasta pola je rješenja za strateški marketinški problem. Ključna točka je ispravno tumačenje položaja robe na tržištu i izbor daljnjih radnji (strategija) za njihov razvoj ili likvidaciju. Primjer analize BCG matrice:
Proizvod 1, smješten u području niskog rasta tržišta i relativnog udjela. Ova robna jedinica je već prošla svoj životni ciklus i poduzeću ne donosi dobit. U stvarnoj situaciji bilo bi potrebno provesti detaljnu analizu takve robe i utvrditi uvjete za njezino puštanje u promet u nedostatku dobiti od njihove prodaje. Teoretski, bolje je isključiti ovu grupu proizvoda i usmjeriti oslobođena sredstva u razvoj obećavajućih prednosti.
Proizvod 2 je na rastućem tržištu, ali zahtijeva ulaganje za povećanje konkurentnosti. To je obećavajući proizvod.
Stavka 3je na vrhuncu svog životnog ciklusa. Ova vrsta asortimana ima visoke ODR i stope rasta tržišta. Potrebno je povećanje ulaganja kako bi u budućnosti poslovna jedinica tvrtke koja proizvodi ovaj proizvod donosila stabilan prihod.
Proizvod 4 je generator profita. Preporuka je da se sredstva koja tvrtka dobije prodajom ove kategorije asortimanne jedinice usmjere u razvoj robe br. 2, 3.
Strategije
Primjer konstrukcije i analize BCG matrice pomaže istaknuti sljedeće četiri strategije.
- Povećanje tržišnog udjela. Takav razvojni plan prihvatljiv je za proizvode koji se nalaze u zoni Wild Cats, s ciljem njihovog premještanja u kvadrant Stars.
- Održavanje tržišnog udjela. Za stabilan prihod od Cash Cows, preporuča se primijeniti ovu strategiju.
- Smanjenje tržišnog udjela. Primijenimo plan na slabe krave ulovljene, pse i neperspektivne divlje mačke.
- Likvidacija je strategija za pse i beznadne divlje mačke.
BCG matrica: primjer konstrukcije u Wordu
Način izgradnje modela u "Wordu" oduzima više vremena i nije sasvim jasan. Primjer će se razmotriti prema podacima koji su korišteni za izgradnju matrice u Excelu.
Proizvod |
Prihod, gotovina |
Prodaja vodećih konkurenata, novčane jedinice |
Procjene |
Stopa rasta tržišta, % |
||
2014 |
2015g |
Stopa rasta tržišta |
Relativni tržišni udio |
|||
| Stavka 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Stavka 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Stavka 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Stavka 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Pojavljuje se stupac "Stopa rasta tržišta" čije se vrijednosti izračunavaju na sljedeći način: (1-podaci o stopi rasta)100%.
Izrada tablice s četiri retka i stupca. Prvi stupac se kombinira u jednu ćeliju i potpisuje kao "Stopa rasta tržišta". U preostalim stupcima trebate kombinirati retke u parovima kako biste dobili dvije velike ćelije na vrhu tablice i dva retka lijevo na dnu. Kao što je prikazano.
| Stopa rasta tržišta | Visoka (više od 10%) |
1 Stavka 1 |
2 Stavka 2 |
| Nisko (manje od 10%) |
4 Stavka 4 |
3 Stavka 3 |
|
| Nisko (manje od 1) | Visoka (veća od 1) | ||
| Relativni tržišni udio | |||
Najniži red će sadržavati koordinatu "Relativni tržišni udio", iznad nje - vrijednosti: manje ili više od 1. Okretanjem podataka tablice (na zadnja dva stupca), počinje definicija robe po kvadrantima. Na primjer, za prvi proizvod, ODR=0,53, što je manje od jedan, to znači da će njegova lokacija biti ili u prvom ili u četvrtom kvadrantu. Stopa rasta tržišta je negativna vrijednost jednaka -37%. Budući da je stopa rasta u matrici podijeljena s vrijednošću od 10%, onda proizvod broj 1 definitivno spada u četvrti kvadrant. Ista se raspodjela događa i s preostalim jedinicama asortimana. Rezultat bi trebao odgovarati Excel grafikonu.
BCG matrica: primjer konstrukcije i analize određuje strateške pozicije asortimanskih jedinica tvrtke i sudjeluje u donošenju odluka o raspodjeli resursa poduzeća.
