Danas su gotovo sva tržišta prepuna robe. Ova prekomjerna ponuda čini potrošača vrlo izbirljivim i teže ga je nagovoriti da bilo što kupi. Kao odgovor na rastuću konkurenciju i složenost uključivanja kupca u komunikaciju, pojavljuje se cross-marketing. Kako brzo i jeftino privući kupce? Ovo pitanje muči trgovce diljem svijeta. Ne postoji jedan točan odgovor na to. No, cross-marketing može riješiti brojne probleme u privlačenju potrošača, ali postoji niz nijansi u njegovoj primjeni.
Koncept križnog marketinga
Odgovarajući na pitanje što je to cross-marketing, morate imati na umu da je marketing aktivnost tvrtke koja promovira robu ili usluge kako bi zadovoljila potrebe potrošača i ostvarila profit.
Međutim, marketinški naporipostaju sve skuplji, a njihova učinkovitost je smanjena zbog visoke informacijske zasićenosti potrošačkog okruženja. Stručnjaci za promociju pokušavaju osmisliti nove načine kako doći do ciljane publike, pa nastaje tehnologija cross-marketinga, co-marketinga ili cross-marketinga. Njegova je bit u akumulaciji napora za promociju nekoliko tvrtki u okviru jednog komunikacijskog programa. Dva ili više proizvođača roba ili usluga u jednoj reklamnoj kampanji utječu na zajedničku ciljanu publiku.
Povijest unakrsnog marketinga
Cross-marketing, kao posebna tehnologija promocije, pojavio se 90-ih godina 20. stoljeća, kada tradicionalni načini prodaje donose sve manje rezultata ili zahtijevaju sve veća ulaganja. Tada su velike tvrtke u Sjedinjenim Državama odlučile udružiti snage kako bi promovirale robu i dobile veliki sinergijski učinak. Tako je rođen koncept unakrsne promocije ili cross-marketinga, koji se vrlo sporo ukorijenio u komercijalnoj sferi, ali je početkom 21. stoljeća postao poznata tehnologija za oglašavanje određenih roba i usluga. Danas je ova tehnika slabo proučavana s gledišta teorije, ali praktično iskustvo govori da ima svoje neosporne prednosti.
Unakrsne marketinške prednosti
Razmišljajući o tome tko i kako provodi cross-marketing, vrijedi odrediti glavne prednosti ove metode promocije. Najočitija prednost zajedničkih aktivnosti napromocija štedi proračun za oglašavanje. Potrošač dobiva dvostruku korist, pa s velikim zadovoljstvom odgovara na ponude.
Sve to ne samo da smanjuje troškove, već i poboljšava učinkovitost komunikacije. Još jedna prednost cross-marketinga je mogućnost široke pokrivenosti ciljane publike i pristupa novim segmentima. Budući da se svaka partnerska tvrtka bavi oglašavanjem sa svojom ciljanom publikom, primatelji se šire na račun publike partnera.
Kada pronađete vrijednog partnera, cross-marketing može značajno poboljšati vaš imidž, povećati lojalnost kupaca i povećati broj potrošača svjesnih robne marke. Cross-marketing kampanje ulijevaju više povjerenja kod klijenta, on dio ideja o poznatoj tvrtki prenosi na svog partnera, čime se poboljšava imidž ove tvrtke. Potrošač stvara asocijativne veze partnerskih tvrtki, što uvelike pojednostavljuje pamćenje informacija i daje veći psihološki učinak.
Vrste unakrsnog marketinga
Co-brandirane reklamne kampanje tradicionalno se dijele na:
- Taktički. Oni koji su vremenski ograničeni i rješavaju kratkoročne probleme. To obično uključuje jednokratne promocije partnerstva.
- Strateški. Dugoročna, svestrana suradnja između partnerskih tvrtki. Omogućuje vam rješavanje raznih zadataka, uključujući u području izrade imidža i brendiranja.
Kroz-kulturni marketing također se ističe kao vrsta promocijena međunarodnim tržištima. U tom se slučaju resursi dviju ili više zemalja kombiniraju za oglašavanje proizvoda. U svom najčišćem obliku, takva se promocija ne može nazvati cross-marketingom, budući da se suradnja odvija u okviru jednog brenda. Prilikom suradnje između različitih zemalja potrebno je uzeti u obzir kulturološke i jezične razlike kako bi proizvod dobio ispravnu semantiku u novoj regiji. Često za promociju u drugim zemljama nije dovoljno samo prevesti reklamne tekstove. Često je potrebno razviti novo pakiranje, a ponekad čak i promijeniti naziv kako bi se stvorila pozitivna slika proizvoda.
Možete podijeliti međumarketinške aktivnosti kako biste rasporedili uloge između partnera. Mogu biti ravnopravni i tada njihovi zajednički napori omogućuju postizanje viših ciljeva. Na primjer, tvrtka koja promovira skupu marku kuhinjskog namještaja može se udružiti s dobro poznatom markom ugradbenih uređaja. Druga opcija je neravnopravan odnos, kada je jedan brend mnogo poznatiji od brenda partnera. U takvim slučajevima ugovor se sklapa na način da se uravnoteži pozicija i u skladu s njim raspodijele pogodnosti.
Uvjeti za primjenu cross-marketinga
Zajedničke marketinške aktivnosti zahtijevaju ispunjavanje posebnih uvjeta kako bi promotivne aktivnosti bile uspješne. Na program co-brand reklamne kampanje utječu ciljevi kojima se teži. Na temelju njih trebali biste razviti koncept promocije.
Dakle, strategija i taktika određuju cross-marketing. Primjeri, uvjetikoji se uzimaju u obzir mogu se podijeliti u dvije skupine: sa strane pokretača i sa strane partnera. Inicijator mora imati dobru predstavu o imidžu partnera i njegovoj ciljnoj publici. Partner, pak, mora vidjeti prednosti i prednosti suradnje.
Prilikom planiranja cross-marketing kampanje, trebali biste paziti da se ciljana publika partnera preklapa, ali ne i potpuno podudara. Ponuđeni proizvodi također trebaju imati zajednički jezik, idealno zadovoljavajući neke zajedničke potrebe. Mora postojati neka korist za potrošača od sudjelovanja u promociji, na primjer, dobije popust ili poklon. Partnerski proizvodi moraju biti u istom cjenovnom segmentu. Nije potrebno provoditi cross-marketing kampanju, na primjer, za Mercedes i malo vode iz sela Penkovo. Kvaliteta i razina robe moraju odgovarati.
Osnovni oblici cross-marketinga
Unakrsni marketing može se predstaviti u tri glavna oblika:
- Zajednička reklamna kampanja partnerskih proizvoda. U takvim događajima partneri djeluju kao ravnopravni kupci oglašavanja. Na primjer, brend Coca-Cola vodio je co-branding kampanju s McDonald'som pod sloganom "Zajedno ukusnije".
- Zajednički programi bonusa ili popusta. U takvim kampanjama klijent, koristeći usluge jedne tvrtke ili kupujući jedan proizvod, dobiva popuste ili bonus bodove za proizvod druge marke. Na primjer, Aeroflot je izdao zajedničku karticu sa Sberbankom, koja je skupljala bodove za transakcije.
- Zajednički BTL događaji. Degustaciju, proslavu ili promociju mogu provesti dvije ili više kampanja.
Unakrsna marketinška tehnologija
Kao i svaka marketinška aktivnost, co-branding tvrtke zahtijevaju određeni slijed radnji koje treba slijediti. Cross-marketing obično uključuje sljedeće korake:
- određivanje ciljeva: kao i u svakoj marketinškoj aktivnosti co-brandinga, morate razumjeti što bi trebao biti rezultat;
- odabir partnera: vrlo važna i odgovorna faza koja zahtijeva odvojeno razmatranje;
- priprema za događaj: u ovoj fazi potrebno je odrediti resurse, provesti motivacijske postupke za osoblje;
- izrada plana za cross-marketing događaj i njegova koordinacija s partnerima: potrebno je odrediti takve parametre kampanje kao što su volumen baza koje se razmjenjuju, učestalost akcija, vrijeme kampanje, kazne i bonusi, razvoj scenarija kampanje, određivanje odgovornih za provedbu plana;
- implementacija cross-marketing kampanje;
- sažimanje i ocjenjivanje učinkovitosti aktivnosti.
Traženje i procjena partnera
Unakrsni marketing, u kojem partneri igraju ključnu ulogu, temelji se na sljedećim načelima:
- partneri ne bi trebali biti konkurenti;
- proizvodi se također ne bi trebali međusobno natjecati ili zamjenjivati, poželjno je da budu komplementarni;
- partneri se moraju križatiprema ciljanoj publici;
- proizvodi moraju biti u istom cjenovnom segmentu.
Pronalaženje partnera je vrlo važan i odgovoran korak u co-brandingu. Potrebno je ocijeniti potencijalnog partnera prema sljedećim parametrima:
- stvarna slika, mora odgovarati razini inicijatorske tvrtke;
- prisutnost zajedničke ciljne publike;
- prisutnost vjernih potrošača;
- slava;
- marketinška aktivnost.
Ove informacije pomoći će vam da pronađete potencijalnog partnera za višestruke marketinške kampanje.
Primjena unakrsnog marketinga u različitim područjima
Unakrsni marketing nije prikladan za sve proizvode i područja. Tako da je to teško zamisliti u B2B polju, uglavnom su takve kampanje namijenjene krajnjem potrošaču. Ovakvi događaji vrlo su učinkoviti u segmentu premium robe i usluga, pod uvjetom da se pronađe partner odgovarajuće razine.
Ovakve kampanje izvrsne su u promicanju prehrambenih proizvoda i raznih usluga. Danas najčešće možete vidjeti korištenje ove tehnologije u sektoru restorana, bankarstva, osiguranja i turizma, u promociji automobila, odjeće, kućanskih aparata.
Sociolozi su izračunali da je 500 najvećih svjetskih tvrtki u posljednjih 10 godina ušlo u više od 60 različitih pridruženih programa. To doprinosi ne samo zajedničkim reklamnim kampanjama, već i izdavanju novih proizvoda.
Unakrsni marketing u turizmu: ograničenja i prilike
Unakrsni marketing, primjeri kojih se danas mogu naći u turističkoj industrijipostaje vrlo popularna tehnologija. Co-branding u ovom području pružanja usluga moguć je na svim razinama. Na primjer, kada promovirate zrakoplovne karte, možete kombinirati napore s uslugama pronalaska i rezervacije mjesta za boravak ili s uslugama prijevoza do hotela.
Turističke agencije i osiguravajuća društva vrlo dobro surađuju, pružajući bolju uslugu klijentu i međusobno podižući imidž. Poteškoće u primjeni cross-marketinga u turizmu nastaju u vezi s potragom za pouzdanim partnerom. Danas klijenti s velikom pažnjom vjeruju turističkim agencijama, pa se isplati surađivati samo s provjerenim tvrtkama.
Globalno iskustvo u cross-marketingu
Unakrsni marketing, koji se nudi u raznim područjima, već ima dugu povijest. Na primjer, razvio se prilično dug i učinkovit odnos između lanca hotela Sheraton i Lufthansa Airlinesa. Procter and Gamble došli su na zanimljiv potez pokrenuvši co-branding reklamnu kampanju za Bosch perilice rublja i Calgon deterdžente za rublje. Kombiniranje napora zračnih salona, kreditnih i osiguravajućih organizacija već je postalo klasik u cross-marketingu.
