Ako poduzeće namjerava osvojiti tržište ili čak dio njega, tada su velike reklamne kampanje neophodne. Uzimajući u obzir konkurentsko okruženje, selektivnost potrošača i općenito specifičnosti marketinških mjera, treba slijediti strogo znanstveni pristup.
Glavne faze planiranja reklamne kampanje
Širenje novog proizvoda, marke ili ideje masama je dug i skup proces. Za postizanje ciljeva tvrtke bit će potrebne složene promotivne mjere: oglašavanje na raznim medijima, objavljivanje slika u medijima, sudjelovanje na raznim događajima, čak i nereklamnim.
Koje su faze i po čemu se razlikuju?
Planiranje reklamne kampanje podliježe sljedećem slijedu radnji:
- Istraživanje.
- Proračun.
- Postavljanje ciljeva.
- Locirajte lokaciju.
- Definirajte trajanje za svaku kampanju.
- Odabir formata.
- Dizajn i razvoj.
- Ispravak i revizija.
- Planiranje tvrtke tijekom kampanja.
- Pokretanje oglašavanjakampanja.
- Procjena izvedbe.
S obzirom na specifične značajke, svaka od faza zaslužuje posebnu pozornost.
Istraživanje tržišta i ciljane publike
Planiranje reklamne kampanje počinje temeljitim istraživanjem. Treba ih provoditi u nekoliko smjerova: proučavanje tržišta, potrebe kupaca, marketinška situacija na tržištu, pristupi konkurenata – na što se fokusiraju i kako promoviraju svoj proizvod. Tržište treba razmatrati po segmentima.
Također, strateško planiranje reklamnih kampanja treba se što više usredotočiti na izradu portreta potencijalnog klijenta: što radi, koje probleme ima, s kojih kanala prima informacije i kako reklamna kampanja može doći u njegovo vidno polje.
Ako postoje stručnjaci u državi, tvrtka može samostalno provesti ove studije. Obično tako rade velike korporacije. Ako je tvrtka mala, može naručiti istraživačke radove od posebnih agencija koje su specijalizirane za prikupljanje takvih informacija.
Definirajte proračun
Planiranje reklamne kampanje podiže se na sljedeću razinu pri planiranju proračuna za nadolazeće događaje. Ne postoji konkretan primjer procjene, budući da je cijena usluga u svakom slučaju isključivo individualna. Ukupni proračun također ovisi o sljedećim čimbenicima:
- Položaj oglasa. Tradicionalno, to su televizija, novine, časopisi, radio i posebna izdanja.
- Uvjeti plasmana. Medijski resursi potiču ozbiljne oglašivače. U praksi, većina je spremna pružiti popuste i bonuse za količinu oglašavanja ili trajanje razdoblja plasmana.
- Proračun poduzeća. Koliko je tvrtka spremna potrošiti na oglašavanje? Kakav je sustav raspodjele sredstava? Proračun za marketinške i promotivne mjere obično se odobrava početkom godine. Na temelju toga ima smisla zakazati kampanje što je prije moguće.
- Rasmjer kampanje. Je li kampanja planirana za jedan grad, za cijelu državu, za određeni krug klijenata ili međunarodno? U svakom slučaju, proračun će biti vrlo različit.
Faze planiranja reklamne kampanje usko su povezane s rezultatima drugog koraka – određivanjem budžeta. Ne može svaka tvrtka izdvojiti toliki iznos koji se može potrošiti na klasike žanra. Stoga biste trebali unaprijed znati maksimalnu razinu troškova i planirati preostale faze s obzirom na ove brojke. Važno je zapamtiti da skupo oglašavanje ne jamči uvijek visoku izvedbu.
Golovi
Svaka mjera u području marketinga i oglašavanja treba imati svoje jasno definirane ciljeve. Imati velike ambicije je dobro. Ali za učinkovitost, važnije je osloniti se na stvarno stanje stvari.
Ako se prva faza planiranja reklamne kampanje provede što detaljnije i jasnije, tada će biti lakše odrediti ciljeve. Može ih biti nekoliko. Ali za jednu kampanju preporučljivo je odabrati samo jedan cilj. Može biti:
- Povećajte svijestmarka.
- Formiranje pozitivnog mišljenja o tvrtki.
- Upoznavanje potrošača s novim proizvodom.
- Povećajte prodaju.
- Proširenje tržišnog dosega.
- Eliminacija konkurenata.
Specifičnost cilja pojednostavljuje zadatak njegovog postizanja. Na primjer, ako tvrtka vodi reklamnu kampanju za povećanje prodaje, tada bi trebala odabrati položaje na kojima će potrošač biti najskloniji kupnji - supermarket ili dućan. Dizajn proizvoda, komunikacija i format oglasa morat će uzeti u obzir čimbenike ponašanja.
Kada je riječ o poboljšanju imidža tvrtke, lokacija će biti radikalno drugačija. Bit će to televizija, novine ili časopis. Format prijave može biti u obliku videa ili članka o tvrtki, intervjua s izvršnim direktorom ili priopćenja za javnost o postignućima tvrtke.
Ako tvrtka proizvodi ili prodaje nekoliko vrsta proizvoda ili usluga, tada se planiranje i provođenje reklamne kampanje provodi za svaku vrstu zasebno.
Gdje objaviti?
Industrija nudi razne vrste reklamnog prostora. Tradicionalne opcije:
- TV kanali.
- Novine i časopisi.
- Radio.
Ali trendovi u svijetu oglašavanja se mijenjaju i sada virtualni oglasni prostor može konkurirati:
- Web-stranice.
- Društvene mreže.
- Oglasni portali.
- kontekstualno oglašavanje.
- Pridružene mreže za oglašavanje.
Osim toga, ulični jumbo plakati, oglašavanje vozila i drugi mediji nastavljaju davati snažne performanse.
Prilikom odabira položaja postoji jedan kriterij. Najbolje mjesto bit će mjesto gdje je prikovana pažnja ciljane publike. Teško je napraviti jasne razlike, budući da nitko u suvremenom svijetu nije ograničen na jednu vrstu izvora informacija. Svaki aktivni građanin gleda TV, čita novine i provodi vrijeme na društvenim mrežama. Strateško planiranje reklamnih kampanja mora uzeti u obzir ove čimbenike.
Datumi isteka kampanje
Sljedeći korak je odlučivanje o trajanju marketinških aktivnosti. Planiranje reklamne kampanje bit će nepotpuno ako ne odredite točno trajanje trajanja.
Kada odlučujete o faktoru vremena, možete se voditi prema dva kriterija: proračunu i učinkovitosti. Ako su sredstva ograničena, onda je to već odlučujući uvjet. U slučaju da je naglasak na učinkovitosti, onda biste trebali poslušati savjete stručnjaka.
Dakle, teorija percepcije oglasa kaže da se osoba sjeća oglasa nakon što ga pogleda najmanje 28 puta. Međutim, to ne znači da je dovoljno oglašavati se 28 dana. Dva su čimbenika koja treba uzeti u obzir: pokrivenost oglasnog prostora (kanal ili novine) i čimbenici ponašanja.
Omjer medijskog dosega odnosi se na broj gledatelja, čitatelja ili slušatelja. Prije objavljivanja trebate zatražiti statističke podatke od samog izvora ili naručiti od neovisnihtvrtke.
Proces planiranja reklamne kampanje teško je zamisliti bez uzimanja u obzir faktora ponašanja. Ovdje morate imati na umu nekoliko osnovnih pravila. Ali oni nisu pravilo.
- Jutarnji sati nisu najbolje vrijeme za oglašavanje: ciljanoj publici se žuri na posao i teško je privući pozornost.
- Dnevno vrijeme nije baš dobro: ciljana publika još uvijek radi.
- Od poslijepodneva do 23:00 smatra se najboljim vremenom jer se većina gledatelja u to vrijeme okuplja kod TV-a.
- Vikendom se koeficijenti blago povećavaju, ali ovisno o općim uvjetima u regiji. Na primjer, ako je vrijeme praznika, tada se koeficijent ne mijenja puno u odnosu na radne dane.
Faze planiranja reklamne kampanje također trebaju uzeti u obzir faktore ponašanja u području tiskanog oglašavanja:
- Tiskane publikacije snažno su vezane uz godišnje doba. U siječnju, veljači i za vrijeme praznika naklade se smanjuju, prodaja tiskanih izdanja pada, a samim time i učinkovitost oglašavanja bit će manja.
- Prije praznika i na blagdane zarada pada. Ima smisla pauzirati kampanju.
Iz tog razloga, u fazi planiranja reklamne kampanje, potrebno je uzeti u obzir takve čimbenike.
Odabir formata
Nekoliko formata:
- Videozapisi. Ako su ranije bili postavljeni na televiziju, onda se tijekom proteklih nekoliko godina, s istim uspjehom, možete postaviticiljano oglašavanje na društvenim mrežama. Visoka učinkovitost je osigurana zahvaljujući zvučnom i vizualnom utjecaju na ciljanu publiku.
- Oglašavanje u tisku. Jednostavan reklamni modul ili banner. Posebnu pozornost treba posvetiti dizajnu. Najnoviji trend je pripovijedanje. Ovaj format sugerira zanimljivu priču o proizvodu ili tvrtki, gdje bi se događaji trebali odvijati oko reklamiranog proizvoda. U usporedbi s modulom dizajna, pruža deset puta veću dobit.
- Audio format. Njegov glavni nedostatak je što nema načina za prijenos slika, vrijeme emitiranja je često ograničeno. Ostalo je nekoliko rješenja: audio verzija videozapisa, čitanje kao jednostavnu najavu ili pripovijedanje s glasovnom glumom.
- Digitalna rješenja. Razlikuju se u visokim cijenama ako je platforma ispravno odabrana. win-win opcija su društvene mreže. Ovdje oglašavanje može biti u video i tekstualnom formatu. Značajne prednosti - mogućnost povratne informacije i uključivanje ciljane publike u proces.
Dizajn
Izvodi interni dizajner ili naručili studiji. Što je važno? Važno je uzeti u obzir osobitosti percepcije. U idealnom slučaju, svaka tvrtka ima svoj stil i dizajnerski logo. Ako ne, onda biste trebali obratiti pažnju na utjecaj boja.
Tople boje - crvena, žuta i narančasta - privlače pažnju, potiču maštu, utječu na emocionalnu sferu. No, važno ih je dozirati što točnije, inače će imati suprotan učinak. Ove boje su prikladnekorištenje u reklamiranju hrane, odjeće i naprava. Za najbolje rezultate, primijeniti na artikle impulsne kupnje.
Sljedeća točka koju bi strateško planiranje reklamnih kampanja trebalo uzeti u obzir (Percy L. naglašava ovu točku u svom univerzalnom vodiču) je učinak hladnih tonova. Hladni tonovi – plava, crna, cijan i zelena – utječu na logički dio mozga. Važno je napomenuti da ove boje preferiraju ljudi s višom inteligencijom, odnosno s višom razinom solventnosti. Stoga se hladni tonovi koriste u dizajnu skupe robe, kao što su automobili, nekretnine, luksuzna roba, alkohol i duhanski proizvodi. Uspješno uvođenje crne boje pokazalo je planiranje reklamne kampanje na primjeru BMW-a i Mercedesa.
Ispravak i revizija
U idealnom slučaju, prvo treba razviti reklamnu kampanju za nadolazeću godinu. Troškovi se zatim izračunavaju i uključuju u proračun. Međutim, ne mogu si sve tvrtke, posebno male tvrtke, priuštiti ovakav pristup. Razloga je mnogo - podcjenjivanje uloge marketinških mjera, nedostatak sredstava, nestabilna situacija u zemlji i slično.
S obzirom na ovu stvarnost, planiranje reklamnih kampanja organizacije često se provodi prema načelu ostatka: potrebno je ispuniti ograničeni iznos. Međutim, za iskusne stručnjake to nije prepreka. Standardna rješenja:
- Smanjenje duljine videozapisa.
- Smanjenje frekvencije emitiranja. Naglasak se pomiče s učestalosti na efektivno doba dana.
- Smanjenje veličine oglasnih jedinica ili bannera u korist više postova.
- Medijsko partnerstvo s izvorima.
Kada je riječ o društvenim medijima ili bilo kojem drugom digitalnom oglašavanju, strateško i taktičko planiranje reklamne kampanje ima mnogo opcija za optimizaciju proračuna.
Kako tvrtka treba raditi tijekom kampanja
Pokretanje reklamne kampanje znači trenutni porast potražnje. Njegovo pružanje, i općenito format rada tvrtke tijekom aktivnih marketinških aktivnosti, nadilazi aktivnosti odjela oglašavanja. Koordinaciju rada treba povjeriti ramenima najvišeg menadžmenta ili drugog odgovornog odjela.
Ako se radi o proizvodnji, onda se tvrtka mora pobrinuti za dovoljne zalihe proizvoda. Prilikom pokretanja kampanje za trgovca, trgovac također mora osigurati da je promovirani proizvod na zalihama s dovoljno zaliha.
Važno je uzeti u obzir i slučaj kada se proizvod može rasprodati prije kraja kampanje. Odjel logistike u ovom slučaju prvo se mora pobrinuti za mobilnu dostavu robe. Glavni kriterij je da cijela tvrtka mora biti spremna povećati protok kupaca, jer suprotan slučaj smanjuje učinkovitost budućih reklamnih kampanja.
Pokreni
Od trenutka lansiranja, stručnjaci bi trebali raditi u dva smjera:praćenje napretka kampanje i njezine učinkovitosti. U tu svrhu prikupljaju se statistički podaci za određena vremenska razdoblja od odjela prodaje, marketinga, logistike i računovodstva.
Analizom grafika prodaje možete odrediti stupanj učinkovitosti pokrenute kampanje. Ako se ne postigne željeni učinak, trebali biste potražiti nedostatke i popraviti ih u izvješćima.
Zaključak
Glavne faze planiranja reklamne kampanje nisu ograničene na ovo. Svaki reklamni potez je višeznačan i ne slijedi jedinstvena pravila. Naprotiv, reklamna industrija voli iznimke od pravila, nestandardne pristupe i originalna rješenja. Štoviše, ovi zahtjevi se ne odnose samo na format podnošenja. Potiču se načini na koje su troškovi minimalni, a profiti visoki.
Prije desetak godina vjerovalo se da je stvaranje virusnog oglašavanja dio samo profesionalnih stručnjaka. Razvoj digitalnih tehnologija, posebice društvenih mreža, otvorio je velike mogućnosti za poslovanje. Stopa širenja informacija porasla je stotine puta.
Gadgeti danas se samouvjereno natječu za ulogu učinkovitog reklamnog plana, ostavljajući iza sebe televiziju. Takvi uvjeti stvaraju najpovoljnije uvjete da poduzeća lako ostvare svoje ciljeve uz minimalne troškove.
